面包市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

　　在當(dāng)下社會(huì)，報(bào)告的用途越來(lái)越大，通常情況下，報(bào)告的內(nèi)容含量大、篇幅較長(zhǎng)。為了讓您不再為寫(xiě)報(bào)告頭疼，以下是小編為大家收集的面包市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，歡迎閱讀，希望大家能夠喜歡。

面包市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告1

　　名面包連鎖店品牌yamazaki山崎面包的年?duì)I業(yè)額就高達(dá)7000億日幣，而類(lèi)似yamazaki的面包連鎖店在日本就有近300家，市場(chǎng)之大，由此可見(jiàn)。而日本約有1億20xx多萬(wàn)人口，不到中國(guó)人口的1/10，若將日本經(jīng)驗(yàn)移到中國(guó)，若中國(guó)面包烘焙市場(chǎng)發(fā)展到像日本一樣成熟的階段，市場(chǎng)無(wú)疑會(huì)獲利多多！

　　其實(shí)，這樣的發(fā)展不無(wú)可能，因?yàn)橹袊?guó)商店發(fā)展向來(lái)就和日本有著相近的腳步，烘焙業(yè)也是如此，所以未來(lái)中國(guó)面包烘焙業(yè)的榮景可期。

　　2、據(jù)我國(guó)權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)國(guó)內(nèi)西餅市場(chǎng)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國(guó)平均15萬(wàn)人才有一家西餅店；而日本平均7000人一家；韓國(guó)平均9000人一家；新加坡平均1．1萬(wàn)人一家；泰國(guó)平均1．24萬(wàn)人一家；香港平均每1．47萬(wàn)一家；臺(tái)灣平均1．36萬(wàn)人一家……．烘焙食品的銷(xiāo)售額每年以10%以上的速度增長(zhǎng)著。豆?jié){、油條式的傳統(tǒng)早餐正逐步被烘焙類(lèi)食物所替代，年輕的一代和城市白領(lǐng)階層代表著這個(gè)消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變。西餅、蛋糕房如雨后春筍般地越開(kāi)越多，無(wú)論你到超市還是去逛街，都有可能聞到隨風(fēng)飄來(lái)的陣陣無(wú)法抵擋的焙烤香氣。市場(chǎng)前景廣闊，令人怦然心動(dòng)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的加速，西餅連鎖店將主導(dǎo)西餅市場(chǎng)，西餅業(yè)將成為21世紀(jì)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)！

　　二、面包店經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象分析

　　1.面包屋經(jīng)營(yíng)最重要的是產(chǎn)品質(zhì)量。首先面包要新鮮，一般要求面包出爐到消費(fèi)不超過(guò)６小時(shí)，盡量不賣(mài)隔夜的東西；這也決定了配送半徑的控制，決定了其中央工廠、區(qū)域經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)；其次，需要一流點(diǎn)心師主持產(chǎn)品工藝制作及培訓(xùn)，才能保證產(chǎn)品品質(zhì)、口感上乘一流；其實(shí)面包產(chǎn)品質(zhì)量容易控制，只要標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，配方固定，標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)，經(jīng)營(yíng)更為簡(jiǎn)單方便。

　　2．其次要有自己的主導(dǎo)產(chǎn)品。從目前情況看，整個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量的檔次不高。一方面因?yàn)閲?guó)內(nèi)居民不把面包當(dāng)主食，影響了面包屋的生意，面包屋也不把產(chǎn)品質(zhì)量看得十分重要；另一方面產(chǎn)品的整體檔次不高又影響了人們把面包當(dāng)主食來(lái)用。

　　3．第三，要不斷推陳出新，變化花色品種。目前廣州地區(qū)，近30%的人幾乎每天都要與面包屋“見(jiàn)面”，而面包屋需不斷推出新產(chǎn)品以招攬吸引顧客。其實(shí)制作面包的原材料大致都一樣，但品種較多，不同的制作方法，出來(lái)的效果就大不一樣。

　　4．網(wǎng)點(diǎn)布局是連鎖經(jīng)營(yíng)成功的前提。布局首先要從連鎖經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容、業(yè)態(tài)變化出發(fā)，認(rèn)清目標(biāo)市場(chǎng)，劃定適當(dāng)商圈，同時(shí)要結(jié)合不同發(fā)展階段的需要，沿著正確的分布思路，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)囊蛩卦u(píng)價(jià)店址，只有這樣網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)立才會(huì)準(zhǔn)確，連鎖店的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益才能得以實(shí)現(xiàn)。

　　5．面包屋的選址十分重要，有個(gè)好的位置，面包屋就成功了一半。與有些商店不同，并非所有鬧市區(qū)就適合開(kāi)面包屋。如有的鬧市區(qū)顧客去那里更多是為了買(mǎi)服裝等商品，很少選擇在那里就餐，有時(shí)走累了才找個(gè)地方喝點(diǎn)水，順便休息一下。普遍認(rèn)為理想的面包屋應(yīng)開(kāi)在大型住宅區(qū)的出入口、菜市場(chǎng)附近、公共汽車(chē)站旁等地，總之要在生活氣息濃厚的地方，還要有一定消費(fèi)能力的群體。按習(xí)慣，人們一般都就近選擇面包屋就餐，而很少跑到較遠(yuǎn)地方的面包屋去。

　　6．一般來(lái)說(shuō)，面包屋營(yíng)業(yè)時(shí)間從早上６點(diǎn)至晚上１２點(diǎn)；營(yíng)業(yè)員一般有６－１０個(gè)，師傅２－４人，分早晚兩班。

　　7．光顧面包屋的以女性和小孩居多，８０％為老客戶(hù)。早餐時(shí)間和晚上６點(diǎn)以后客人最多。生意受季節(jié)的影響不大，中秋節(jié)前后月餅銷(xiāo)售較旺，面包銷(xiāo)售就淡；其后就相反。

　　8．面包屋效益的好壞關(guān)鍵看銷(xiāo)售額，銷(xiāo)售額越大，效益越好，反之就難以維持。若單店月?tīng)I(yíng)業(yè)額為10萬(wàn)元，其銷(xiāo)售毛利率僅25%左右；若單店月?tīng)I(yíng)業(yè)額為30萬(wàn)元，其銷(xiāo)售毛利率則可約達(dá)33%以上。

　�。ㄈ�）客戶(hù)消費(fèi)行為分析：

　　1．目標(biāo)消費(fèi)群的食用習(xí)慣：目標(biāo)消費(fèi)群為有一定消費(fèi)能力的群體，主要為女性、學(xué)生和小孩；她（他）們的習(xí)慣是，將西點(diǎn)作為早點(diǎn)或夜宵、平時(shí)零食、生日蛋糕等。

　　2．目前流行產(chǎn)品：蛋撻、菠蘿包、藝術(shù)蛋糕、冰皮月餅等。

　　3．消費(fèi)特征：

　　（1）色香味是顧客選擇面包屋至關(guān)重要的因素，把是否“新鮮出爐”和“味道是否可口”放在第一、二位，而價(jià)格包裝并不太重要；

　　（2）味道和衛(wèi)生狀況也是消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)重要的考慮因素，衛(wèi)生狀況是前提，而味道對(duì)吸引“回頭客”至關(guān)重要；

　　（3）講究方便快捷；在味道和衛(wèi)生狀況且差別不大的情況下，消費(fèi)者會(huì)就近選擇購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所；所以理想的面包屋應(yīng)開(kāi)在大型住宅區(qū)的出入口、菜市場(chǎng)附近、公共汽車(chē)站旁等地，總之要在生活氣息濃厚的.地方；

　　（4）崇尚知名品牌；超過(guò)六成的人買(mǎi)面包和糕點(diǎn)時(shí)首選知名連鎖面包屋，而百貨商店面包專(zhuān)柜，超級(jí)市場(chǎng)和貨倉(cāng)式商場(chǎng)的市場(chǎng)占有率不大，合計(jì)也難以占領(lǐng)過(guò)三成的市場(chǎng)；

　　（5）挑剔衛(wèi)生狀況；店鋪、營(yíng)業(yè)員的衛(wèi)生狀況是目前消費(fèi)者普遍不滿(mǎn)的地方

　�。�6）好奇、實(shí)惠；眾多品種花色、產(chǎn)品特價(jià)永遠(yuǎn)是吸引消費(fèi)者的法寶。

　　4．影響購(gòu)買(mǎi)的因素：新鮮（保質(zhì)期）、口味、地點(diǎn)、品牌、衛(wèi)生、促銷(xiāo)、價(jià)格等為重要因素的遞減順序。

　　三．商業(yè)開(kāi)發(fā)態(tài)勢(shì)分析：

　　一特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)分析：

　　1．特點(diǎn)：

　�。�1）前提條件：面包屋連鎖店應(yīng)實(shí)現(xiàn)組織形式的聯(lián)合化和標(biāo)準(zhǔn)化；是整體性、穩(wěn)定性、全方位的聯(lián)合，一以貫之地運(yùn)用CIS并提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)和商品；

　�。�2）核心內(nèi)容：應(yīng)實(shí)行經(jīng)營(yíng)方式的一體化和專(zhuān)業(yè)化；需實(shí)現(xiàn)采購(gòu)、生產(chǎn)、配送、零售的一體化，形成產(chǎn)銷(xiāo)一體化、批零一體化的流通格局，提高流通的組織化程度并實(shí)施各職能相對(duì)分離；

　　（3）基本保證：應(yīng)實(shí)施管理方式的規(guī)范化和現(xiàn)代化；強(qiáng)化總部的各項(xiàng)職能，以保證一體化經(jīng)營(yíng)的專(zhuān)業(yè)化分工的有效性；

　　2．優(yōu)勢(shì)：

　�。�1）面包屋連鎖店實(shí)行連鎖經(jīng)營(yíng)能有效地解決規(guī)模經(jīng)營(yíng)與消費(fèi)分散的矛盾。

　�。�2）能實(shí)現(xiàn)企業(yè)形象、廣告宣傳、技術(shù)服務(wù)的共享效應(yīng)；

　�。�3）能實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的快速擴(kuò)張效應(yīng)；

　�。�4）能實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一消費(fèi)模式、企業(yè)的市場(chǎng)行為的整合效應(yīng)。

　　3、面包屋連鎖店實(shí)行連鎖經(jīng)營(yíng)能實(shí)現(xiàn)資源的有效分配，在資本運(yùn)作方面縱、橫向拓展空間大。

　�。�1）兼容建模與擴(kuò)展：實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)連鎖，目的在于建模，之后引入特許連鎖，在于打破行政性行業(yè)、地域、所有制的分割，克服資金、稅收、地方法規(guī)的約束

　�。�2）延供應(yīng)鏈兩端及邊緣發(fā)展，拓展衍生產(chǎn)業(yè)：如投資工廠，集中采購(gòu)、集中生產(chǎn)，以降低、控制產(chǎn)品生產(chǎn)成本；同時(shí)可以進(jìn)入其他銷(xiāo)售渠道，實(shí)行批零兼顧；投資連鎖房地產(chǎn)，尋找合適開(kāi)店地點(diǎn)，租賃土地、房屋，再將店面轉(zhuǎn)租給加盟店。

　�。�3）出品方面：有配套嚴(yán)密的管理制度，能使各分店的產(chǎn)品品質(zhì)保持一致的高水準(zhǔn)，成本能有效地控制；

　�。�4）品牌知名度：店鋪開(kāi)發(fā)原則的要求，決定其營(yíng)業(yè)地點(diǎn)的分布，統(tǒng)一的CIS輸出，有利于樹(shù)立良好的企業(yè)形象、品牌形象并維持一致；

　　（5）宣傳廣告：眾多的分店利于龐巨的廣告費(fèi)用分?jǐn)�，給推廣促銷(xiāo)技巧提供了廣闊空間。

　　四、負(fù)面效果評(píng)析：

　　1．標(biāo)準(zhǔn)連鎖資金投入大，見(jiàn)效慢，店數(shù)增加較慢；在追求規(guī)模效益與實(shí)施控制上存在辯證矛盾；

　　2．對(duì)人力資源配置要求高；須頂級(jí)的點(diǎn)心師、對(duì)連鎖店主素質(zhì)、數(shù)量要求高；總部職能人員配置須整齊；人力資源配置是否整齊，培訓(xùn)是否到位，會(huì)對(duì)公司發(fā)展產(chǎn)生直接和長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響；

　　3．由于采用“六統(tǒng)一”模式化經(jīng)營(yíng)，與不同環(huán)境、不同區(qū)域、不同商圈、不同消費(fèi)者結(jié)構(gòu)之間矛盾關(guān)系的存在，會(huì)給經(jīng)營(yíng)帶來(lái)一定的困難；

　　4．店鋪開(kāi)發(fā)是直接影響投資、經(jīng)營(yíng)效果的關(guān)鍵因素；操作失當(dāng)，會(huì)直接影響經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)；

　　5．產(chǎn)品保質(zhì)期是面包連鎖店經(jīng)營(yíng)的一大瓶頸，直接影響著產(chǎn)品品質(zhì)、銷(xiāo)售數(shù)量、配售半徑、生產(chǎn)批量、分店數(shù)量遞增、擴(kuò)張速度以及綜合經(jīng)營(yíng)效益；為此，要求通過(guò)高效、系統(tǒng)的嚴(yán)密管理來(lái)保證，需要現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)支持。

　　五、競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)分析：

　　1．現(xiàn)狀：

　�。�1）南京市：相關(guān)邊緣競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有“7—11”之類(lèi)食品百貨連鎖店、麥當(dāng)勞、肯德雞等超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；同類(lèi)西點(diǎn)屋專(zhuān)業(yè)連鎖店有、面包新語(yǔ)、85度C 、云中食品店、元祖、烘培大師、莎莉文、克莉絲汀等。

　　2．機(jī)會(huì)：

　�。�1）中國(guó)連鎖業(yè)進(jìn)兩年的快速發(fā)展提供了很好的進(jìn)入環(huán)境；零售業(yè)完全開(kāi)放、并WTO在中國(guó)的完全到位的時(shí)間差，提供了最后一次切入時(shí)機(jī)；

　�。�2）西點(diǎn)食品連鎖店目前離散的格局提供了在此專(zhuān)業(yè)區(qū)隔運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)的最佳時(shí)機(jī)；

　�。�3）一個(gè)志同道合的學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)在一個(gè)新領(lǐng)域里，長(zhǎng)袖善舞，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)，不能不說(shuō)是一個(gè)良好的創(chuàng)業(yè)組合。

　　3．威脅：

　　（1）在南京，已有14家分店的麥當(dāng)勞，通過(guò)運(yùn)用特許加盟、免費(fèi)早餐、中式快餐等方式拓展業(yè)務(wù)、創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)，以鞏固其食品快餐連鎖的壟斷地位；

　�。�2）蘇果連鎖店，計(jì)劃在華南擴(kuò)張58家店，以形成其小食品百貨連鎖的霸主地位；這些邊緣連鎖店的發(fā)展勢(shì)必?fù)寠Z西點(diǎn)連鎖店的客源；

　�。�3）連鎖業(yè)態(tài)的近來(lái)的高速發(fā)展，將吸引眾多投資者進(jìn)入，一方面，能促進(jìn)連鎖業(yè)態(tài)、業(yè)種數(shù)目的增長(zhǎng)；另一方面，隨著業(yè)種數(shù)目的增長(zhǎng)，相關(guān)業(yè)種內(nèi)外的競(jìng)爭(zhēng)也必然會(huì)加劇，尤其是連鎖公司初期客觀的小規(guī)模經(jīng)營(yíng)，將會(huì)造成游離式惡性競(jìng)爭(zhēng)。

面包市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告2

　　前言

　　隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，特別是生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者在日常生活中對(duì)營(yíng)養(yǎng)豐富、易消化吸收的各種烘焙食品的需求量不斷增加。烘焙產(chǎn)業(yè)在我國(guó)食品行業(yè)中所占比重越來(lái)越大，其發(fā)展勢(shì)頭一直高歌猛進(jìn)。徐州做為蘇北地區(qū)重要城市，其面包產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展壯大，國(guó)外和外省著名面包蛋糕品牌也紛紛進(jìn)駐徐州市場(chǎng)。目前徐州面包蛋糕市場(chǎng)已匯集紅跑車(chē)、千禧坊、小田田、老船長(zhǎng)、面包新語(yǔ)等眾多面包品牌，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段已不足以確保某個(gè)品牌在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的面包市場(chǎng)上占據(jù)一定的份額。為全面了解徐州（限市區(qū)范圍內(nèi)）面包蛋糕行業(yè)市場(chǎng)狀況及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)面包的行為習(xí)慣，進(jìn)而為徐州面包品牌的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略決策及營(yíng)銷(xiāo)廣告策劃奠定市場(chǎng)資訊基礎(chǔ)，我們成立專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查小組進(jìn)行了此次調(diào)研活動(dòng)。

　　本次的調(diào)研目的主要圍繞兩個(gè)中心展開(kāi)：一是了解消費(fèi)者對(duì)徐州面包品牌的形象認(rèn)知、評(píng)價(jià)狀況及購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)滿(mǎn)意狀況等，進(jìn)而分析出徐州面包行業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，機(jī)會(huì)和威脅；二是了解徐州市面包消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策及購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣，找出徐州面包行業(yè)可能存在的銷(xiāo)售障礙及問(wèn)題點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者尚未滿(mǎn)足的購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)需求和新的需求點(diǎn)，為徐州面包行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告決策提供必要的市場(chǎng)資訊。

　　在抽樣方面，我們采用了隨機(jī)抽樣的方法，在徐州主要商業(yè)街道和各大高校針對(duì)面包消費(fèi)群體進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，其年齡針對(duì)15—55歲之間，在樣本的具體分配方面，我們把徐州市區(qū)分成東、西兩個(gè)大區(qū)，每個(gè)大區(qū)又劃分成若干個(gè)小區(qū)。每個(gè)小區(qū)都被分配一定的樣本數(shù)量。具體分配時(shí)，我們考慮了各區(qū)的居民構(gòu)成、人口數(shù)量、消費(fèi)水平狀況、地域特征等各方面的因素，使樣本總量與特征具有代表性，能夠比較準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)反映徐州市面包蛋糕購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)的實(shí)際狀況。

　　本次調(diào)研小組成員在調(diào)研之前接受了基礎(chǔ)培訓(xùn)，基礎(chǔ)培訓(xùn)涉及樣本選取技巧、訪談?wù)Z言技巧、訪談控制的技巧等，專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)涉及此次問(wèn)卷所有題目類(lèi)型的提問(wèn)方法，記錄方法和注意事項(xiàng)。所有訪問(wèn)員都進(jìn)行試訪調(diào)查，合格后方進(jìn)行實(shí)地訪問(wèn)。小組調(diào)研成員相互協(xié)作，相互監(jiān)督，確保問(wèn)卷調(diào)查在高質(zhì)量，高效率中進(jìn)行。

　　在問(wèn)卷的回收時(shí)，針對(duì)問(wèn)題缺漏和未完成的問(wèn)卷、樣本資料不全的問(wèn)卷全部視為無(wú)效問(wèn)卷，予以剔除。調(diào)查執(zhí)行完成后，共回收問(wèn)卷127份，剔除無(wú)效問(wèn)卷6份，保留有效問(wèn)卷121份，實(shí)際錄入121份。

　　為了控制調(diào)查問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)誤差，我們又對(duì)所有回收問(wèn)卷進(jìn)行逐一整理、編號(hào)；然后運(yùn)用專(zhuān)業(yè)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)構(gòu)建、數(shù)據(jù)錄入、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)；最后分析調(diào)研結(jié)果，撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告書(shū)。

　　第一部分：樣本構(gòu)成與面包糕點(diǎn)消費(fèi)者類(lèi)型及其結(jié)構(gòu)特征分析

　　1、樣本性別比例狀況

　　樣本中男性受訪者為59人，占總樣本的48。76%；女性受訪者為62人，占總樣本的51。24%。男女比例大致持平。

　　2、樣本年齡構(gòu)成狀況

　　在年齡構(gòu)成中，比例最大的是20—40歲組的受訪者，占總體的92%，其次是40—60歲組，約占5%，這和面包蛋糕實(shí)際購(gòu)買(mǎi)群體結(jié)構(gòu)構(gòu)成情況大致相符，從另一個(gè)側(cè)面反映出面包蛋糕消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)特征。

　　3、樣本家庭月收入狀況

　　受訪家庭月收入在3000—5000元，3001—5000元，8000元以上區(qū)間的所占比例都稍高于20%，分別為25。62%、25。62%、29。75%，收入在1500—3000和1500以下的各占8。26%和10。7%。由此說(shuō)明，目前的徐州市面包蛋糕消費(fèi)者是有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的，隨著生活水平的進(jìn)一步提高，徐州消費(fèi)者對(duì)烘焙產(chǎn)品將會(huì)有更層次高的要求。

　　4、樣本職業(yè)構(gòu)成狀況

　　在樣本的職業(yè)構(gòu)成中，上班族占絕對(duì)多數(shù)，占81。82%，其次為在校學(xué)生，占10。74%。其他職業(yè)的所占較少，加起來(lái)不足10%。

　　第二部分：面包糕點(diǎn)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)分析

　　1、 徐州市消費(fèi)者對(duì)面包口糕點(diǎn)口味的要求及偏好

　　注： 多選題百分比=該選項(xiàng)被選擇次數(shù)÷有效答卷分?jǐn)?shù)，含義為選擇該選項(xiàng)的人次在所有填寫(xiě)人次所占的比例，所以多選題百分比相加可能大于100%。

　　從數(shù)據(jù)可以看出，徐州面包糕點(diǎn)消費(fèi)者所偏愛(ài)的口味呈現(xiàn)多元化。其中“咸”、“紅豆提子吐司口味”和“全麥口味”最受徐州消費(fèi)者歡迎。此外，應(yīng)該注意到“硬質(zhì)原味法式口味”、“熏肉培根口味”等新出現(xiàn)的口味也正在得到更多徐州消費(fèi)者的喜愛(ài)。

　　2、 徐州市消費(fèi)者對(duì)各類(lèi)型面包糕點(diǎn)的需求狀況

　　注： 多選題百分比=該選項(xiàng)被選擇次數(shù)÷有效答卷分?jǐn)?shù)，含義為選擇該選項(xiàng)的人次在所有填寫(xiě)人次所占的比例，所以多選題百分比相加可能大于100%。

　　調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)各類(lèi)型的面包糕點(diǎn)的需求量分為三個(gè)集團(tuán)。第一集團(tuán)包括芝士蛋糕，蛋撻，提子吐司。第二集團(tuán)包括菠蘿包、肉松包、牛角包、提拉米蘇蛋糕和全面吐司。第三集團(tuán)為麻薯包、甜甜圈、吞拿魚(yú)包、熏肉培根包和巧克力包。

　　3、徐州市消費(fèi)者對(duì)面包糕點(diǎn)營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的需要

　　對(duì)于面包糕點(diǎn)的營(yíng)養(yǎng)需求上，徐州消費(fèi)者最認(rèn)可的依然是傳統(tǒng)的雞蛋牛奶等原料制成的面包糕點(diǎn)，占52。06%。新型全麥谷物營(yíng)養(yǎng)型面包也在得到更多的徐州消費(fèi)者的認(rèn)可，占30。58%。另外，還有17。36的消費(fèi)者表示不是很看重面包糕點(diǎn)的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。

　　4、徐州消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)面包糕點(diǎn)的需求總量

　　近幾年我國(guó)烘焙業(yè)一直保持在10%以上的增長(zhǎng)速度，20xx年已經(jīng)達(dá)到718億的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，20xx年烘焙行業(yè)將會(huì)達(dá)到1300億元人民幣的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。

　　徐州市20xx年烘焙業(yè)產(chǎn)值約為3億元人民幣左右。專(zhuān)家甚至預(yù)測(cè)未來(lái)30年烘焙市場(chǎng)仍將保持持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢(shì)，而徐州這樣的二三級(jí)城市的烘焙市場(chǎng)容量的增長(zhǎng)速度可接近30%。

　　注：數(shù)據(jù)出自《20xx—20xx年中國(guó)焙烤食品產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研及發(fā)展環(huán)境分析報(bào)告》

　　第三部分：消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為分析

　　1、 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分析

　　◆消費(fèi)者一般購(gòu)買(mǎi)面包糕點(diǎn)是為何種情況食用：

　　從上圖中可以看出，大部分的消費(fèi)者把面包糕點(diǎn)作為點(diǎn)心和早餐食用，分別占56。2%和38%。建議面包糕點(diǎn)生產(chǎn)商可以改進(jìn)產(chǎn)品類(lèi)型，生產(chǎn)更適合當(dāng)做早餐或點(diǎn)心的面包糕點(diǎn)。

　　◆消費(fèi)者一般購(gòu)買(mǎi)面包糕點(diǎn)是給誰(shuí)食用：

　　數(shù)據(jù)表明，71%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)面包糕點(diǎn)是為自己食用。13。22%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)面包糕點(diǎn)是為供家庭食用。此外，還有23。14%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)面包蛋糕是給他人食用，有可能為生日蛋糕、情侶間互表心意的食品等。

　　2、 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的`因素分析

　　消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)面包糕點(diǎn)這類(lèi)食品是考慮最多的是購(gòu)買(mǎi)的方便程度，占37。19%。其他店內(nèi)環(huán)境衛(wèi)生、服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品口味、外觀、品牌、價(jià)格都對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生重大影響。值得注意的是，在購(gòu)買(mǎi)面包糕點(diǎn)這類(lèi)銷(xiāo)售零散的食品時(shí)，徐州消費(fèi)者也開(kāi)始有了品牌意識(shí)，品牌對(duì)其購(gòu)買(mǎi)決策的影響力甚至超過(guò)產(chǎn)品口味等傳統(tǒng)影響因素，排在第三位。

　　3、 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、頻率分析

　　調(diào)查結(jié)果顯示，65。29%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)面包糕點(diǎn)的頻率為每周1—2次。13。22%的消費(fèi)者表示每周購(gòu)買(mǎi)3—4次面包糕點(diǎn)。每周購(gòu)買(mǎi)面包糕點(diǎn)超過(guò)5次的消費(fèi)者占到7。44%。由此可以看出面包糕點(diǎn)的市場(chǎng)潛力巨大。

　　4、 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)、渠道分析

　　前面的分析已經(jīng)表明影效消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的最重要因素就是購(gòu)買(mǎi)的方便程度。當(dāng)今徐州市場(chǎng)上的經(jīng)營(yíng)模式有兩大類(lèi)：一是小店鋪的單店經(jīng)營(yíng)；另外一種是特許經(jīng)營(yíng)的連鎖店。調(diào)查結(jié)果表明52。27%的受訪者最常在品牌面包房購(gòu)買(mǎi)面包糕點(diǎn)，其次選擇在超市、小型糕點(diǎn)鋪購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者占22。73%和15。15%。而選擇在街頭面包車(chē)購(gòu)買(mǎi)的受訪者只占8。33%。這表明街頭面包車(chē)的便利性?xún)?yōu)勢(shì)已經(jīng)受到各大品牌面包房擴(kuò)張的沖擊，目前各大品牌面包房如紅跑車(chē)、小田田、千禧坊等都有數(shù)十家分店，非常重視滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)便利性的需求。

　　5、 消費(fèi)者對(duì)面包糕點(diǎn)的價(jià)格承受能力

　　消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)面包糕點(diǎn)的平均消費(fèi)如圖：

　　從圖中數(shù)據(jù)可以看出，有32。23%的受訪者表示每次購(gòu)買(mǎi)面包糕點(diǎn)的平均花費(fèi)在10元以下，31。4%的受訪者表示每次購(gòu)買(mǎi)面包糕點(diǎn)的平均花費(fèi)10—20元。26。45%的消費(fèi)者的平均消費(fèi)在20—50元。10%的受訪者表示每次購(gòu)買(mǎi)面包糕點(diǎn)的花費(fèi)超過(guò)50元。隨著收入水平的提高，徐州地區(qū)的消費(fèi)者會(huì)愿意花費(fèi)更多的錢(qián)在面包糕點(diǎn)上。

　　6、 品牌偏好（品牌知名度及實(shí)際銷(xiāo)售情況）

　　◆消費(fèi)者首選面包蛋糕品牌如圖：

　　在徐州的面包糕點(diǎn)行業(yè)中，紅跑車(chē)作為進(jìn)駐徐州時(shí)間最久的老牌企業(yè)，其在徐州的品牌認(rèn)知度遙遙領(lǐng)先行業(yè)其他品牌，調(diào)查結(jié)果顯示有56。86%的受訪者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)首先想到紅跑車(chē)。其次為千禧坊，占17。65%。再次為近年來(lái)增長(zhǎng)迅猛的小田田，占9。8%。其他品牌入老船長(zhǎng)、面包新語(yǔ)等的品牌認(rèn)知度都比較低。

　　◆徐州市區(qū)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)次數(shù)最多的面包糕點(diǎn)品牌如圖：

　　注：本題的統(tǒng)計(jì)中缺失值較大，為21，有效樣本為100。

　　各品牌的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)情況和品牌認(rèn)知度的分布基本相似：紅跑車(chē)一枝獨(dú)秀，占35%，次位為千禧坊，占20%。小田田、老船長(zhǎng)各占14%，受訪者面包新語(yǔ)的購(gòu)買(mǎi)率較低，為2%。值得注意的是，其他各路小品牌也占到15%，說(shuō)明目前徐州市場(chǎng)上的面包糕點(diǎn)品牌較為零散，數(shù)量眾多，還沒(méi)有出現(xiàn)占領(lǐng)徐州市場(chǎng)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)。

　　第四部分：消費(fèi)者對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的反應(yīng)狀況分析

　　1、 受訪者接觸蛋糕面包行業(yè)廣告的途徑

　　受訪者中33。79%的受訪者接觸面包糕點(diǎn)廣告的途徑為面包專(zhuān)營(yíng)店內(nèi)平面廣告。其次為戶(hù)外廣告，占22。76%。相比而言，電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體廣告則較少。這說(shuō)明目前徐州市場(chǎng)上的面包糕點(diǎn)品牌在廣告宣傳上還有很大欠缺。

　　2、 廣告營(yíng)銷(xiāo)手段對(duì)消費(fèi)者的影響狀況

　　受訪者見(jiàn)過(guò)哪些面包糕點(diǎn)品牌的廣告

　　在所有的受訪者中，消費(fèi)者見(jiàn)到最多的面包廣告是紅跑車(chē)的廣告，占到了樣本總量的23。8%，小田田、千禧坊、克里斯汀緊跟其后，分別占到了總量的13。4%、16。3%和17。3%。由此可以看出，這幾家面包點(diǎn)的廣告宣傳效果相比市場(chǎng)上的其他雜牌軍稍好，為建立其品牌影響力和知名度起到了很大作用。

　　3、 受訪者最喜歡的促銷(xiāo)方式

　　從這組數(shù)據(jù)中很容易得出結(jié)論：在所有的額受訪者中，受訪者最喜歡的促銷(xiāo)方式是降價(jià)促銷(xiāo)，占到了總數(shù)的33。3%，消費(fèi)者對(duì)面包的價(jià)格較為敏感，其次為搭配促銷(xiāo)和免費(fèi)試吃。分別占到了30%和20。6%，。從整體上來(lái)看，消費(fèi)者希望能夠從商家那里得到更多的實(shí)惠。

　　第五部分：結(jié)論與建議

　　一、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣分析

　　面包糕點(diǎn)是一種休閑食品，附帶很強(qiáng)的時(shí)尚流行氣息，可定位為一種中高檔食品，主要的目標(biāo)顧客是時(shí)尚青年和家庭主婦�？v觀本次市場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)結(jié)果，可以發(fā)現(xiàn)徐州地區(qū)的面包糕點(diǎn)消費(fèi)者有以下特征和變化趨勢(shì)：

　　1、 對(duì)價(jià)格仍有較大敏感性

　　家庭月收入與購(gòu)買(mǎi)頻率交叉分析：

　　通過(guò)交叉列表我們可以看到每周購(gòu)買(mǎi)面包糕點(diǎn)多于5次的重要消費(fèi)者多分布在家庭月收入在3000以上的消費(fèi)者上。家庭月收入低于3000的家庭面包的購(gòu)買(mǎi)頻率明顯低于收入高的家庭。這說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)面包糕點(diǎn)的消費(fèi)有相當(dāng)?shù)膬r(jià)格敏感性。面包糕點(diǎn)行業(yè)應(yīng)該認(rèn)清這一點(diǎn)，明確自己的品牌定位。如目前徐州市場(chǎng)上的紅跑車(chē)的品牌定位為“法式糕點(diǎn)”，走精品路線，其品牌價(jià)位也較高。而同為徐州連鎖小田田則走的是“平民化”路線，產(chǎn)品價(jià)位也相應(yīng)低一些。此外，商家還可以使用會(huì)員卡等手段來(lái)吸引和維系購(gòu)買(mǎi)頻率較高的消費(fèi)者。

　　3、 對(duì)口味和新型產(chǎn)品有了更多的要求。

　　從前文第二部分的分析結(jié)果中我們可以看到， “硬質(zhì)原味法式口味”、“熏肉培根口味”等新出現(xiàn)的口味正在得到更多徐州消費(fèi)者的喜愛(ài)�！跋涛丁薄ⅰ霸�味”等特殊口味也開(kāi)始被大眾接受。蛋撻、芝士蛋糕等新型面包糕點(diǎn)類(lèi)型已經(jīng)有了一批忠實(shí)的消費(fèi)群體。這些結(jié)果充分表明了目前徐州消費(fèi)者在面包糕點(diǎn)口味上和產(chǎn)品類(lèi)型上的多元化趨勢(shì)。

　　矛盾的是，目前徐州市場(chǎng)上的很多烘焙食品在種類(lèi)、配料、口味等方面都趨于同質(zhì)化。從種類(lèi)來(lái)講，徐州烘焙市場(chǎng)的創(chuàng)新速度比較緩慢，目前市場(chǎng)上的烘焙食品大多以蛋糕、面包、西點(diǎn)為主，最多輔以月餅、水果慕斯等時(shí)令產(chǎn)品，缺乏根據(jù)消費(fèi)者的體質(zhì)、年齡，根據(jù)不同地域特征而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。從配料上來(lái)講，錢(qián)市面上大部分烘焙食品都是以牛奶、面粉、雞蛋為主要原料，配料的單調(diào)造成營(yíng)養(yǎng)成分單一，烘焙食品遠(yuǎn)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)營(yíng)養(yǎng)的豐富化和制作的精細(xì)化。從口味來(lái)講，目前市場(chǎng)上2/3以上的烘焙食品是甜味，僅僅有不到1/3的產(chǎn)品是原味或是咸味。這些方面需要引起生產(chǎn)廠商的高度重視。

　　4、 消費(fèi)者更加重視品牌

　　影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的因素：

　　分析結(jié)果后不難發(fā)現(xiàn)，在購(gòu)買(mǎi)面包糕點(diǎn)這類(lèi)銷(xiāo)售零散的食品時(shí)，徐州消費(fèi)者也開(kāi)始有了品牌意識(shí)，品牌對(duì)其購(gòu)買(mǎi)決策的影響力甚至超過(guò)產(chǎn)品口味等傳統(tǒng)影響因素。因此，徐州烘焙企業(yè)應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到品牌經(jīng)營(yíng)的重要性，只有建立和維護(hù)好自己的品牌，才能在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)。

　　二、徐州面包糕點(diǎn)烘焙行業(yè)現(xiàn)狀與未來(lái)發(fā)展形勢(shì)分析

　　◆ 徐州面包糕點(diǎn)烘焙行業(yè)審視：零散型市場(chǎng)、低層次競(jìng)爭(zhēng)

　　從上世紀(jì)八十年代初跟風(fēng)港式面包起步，到九十年代大批臺(tái)資烘焙廠商涌入，再到近幾年來(lái)本土烘焙企業(yè)初具實(shí)力，徐州的烘焙業(yè)經(jīng)歷了20余年的發(fā)展歷程。今天，我們審視烘焙行業(yè)的發(fā)展，會(huì)發(fā)現(xiàn)年徐州烘焙業(yè)成長(zhǎng)軌跡分化成了兩個(gè)有著鮮明對(duì)比的發(fā)展線條，呈現(xiàn)出兩大明顯特征。

　　1、特征之一：零散型市場(chǎng)

　　伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的崛起以及人們消費(fèi)習(xí)慣的改變，烘焙產(chǎn)品從上世紀(jì)80年代傳進(jìn)徐州市場(chǎng)以來(lái)一直蓬勃發(fā)展。

　　據(jù)權(quán)威調(diào)查顯示，近幾年我國(guó)烘焙業(yè)一直保持在10%以上的增長(zhǎng)速度，20xx年已經(jīng)達(dá)到718億的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，20xx年烘焙行業(yè)將會(huì)達(dá)到1300億元人民幣的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。專(zhuān)家甚至預(yù)測(cè)未來(lái)30年烘焙市場(chǎng)仍將保持持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢(shì)，而徐州這樣的二三級(jí)城市的烘焙市場(chǎng)容量的增長(zhǎng)速度可接近30%。

　　徐州烘焙行業(yè)迸發(fā)出了勃勃生機(jī)，巨大市場(chǎng)蛋糕吸引了眾多的蠶食者。近年來(lái)，雖然烘焙連鎖企業(yè)的品牌化、規(guī)�；�的優(yōu)勢(shì)在徐州已經(jīng)有所建立，但真正實(shí)現(xiàn)品牌化連鎖的本土烘焙企業(yè)屈指可數(shù)。紅跑車(chē)和千禧坊的年銷(xiāo)售額雖在千萬(wàn)左右，但也只占整個(gè)徐州面包糕點(diǎn)市場(chǎng)份額的很小一部分，烘焙行業(yè)直到目前為止，始終還沒(méi)有出現(xiàn)在徐州市場(chǎng)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)軍品牌。目前徐州烘焙市場(chǎng)大部份額都被一些雜牌軍蠶食，在徐州有年銷(xiāo)售額3億多元的烘焙市場(chǎng)，但作為龍頭老大的一些烘焙品牌，他們的銷(xiāo)售量與巨大的市場(chǎng)容量相比也是毫不足道。

　　這充分反映出：目前徐州的烘焙行業(yè)呈現(xiàn)出典型的零散性產(chǎn)業(yè)特征，有許多企業(yè)在進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有任何一家企業(yè)占有顯著的市場(chǎng)份額；也沒(méi)有任何一個(gè)企業(yè)能對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重大的影響。

　　2、特征之二：低層次競(jìng)爭(zhēng)

　　烘焙行業(yè)有著巨大的市場(chǎng)容量及發(fā)展前景，同時(shí)由于入行門(mén)檻較低，大大小小“前店后廠”的面包房在徐州市場(chǎng)遍地開(kāi)花，遍布大街小巷，越來(lái)越多的品牌殺入市場(chǎng)。

　　徐州市場(chǎng)被眾多中小品牌瓜分，不同層次品牌在分割不同的市場(chǎng)。而品牌相互間的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、渠道競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格等層面，真正靠品牌拉動(dòng)銷(xiāo)售的很少，致使烘焙市場(chǎng)還停留在一個(gè)初級(jí)、低層次競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

　　◆ 行業(yè)拐點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)與品牌變革

　　一個(gè)行業(yè)的發(fā)展，必須經(jīng)歷拐點(diǎn)考驗(yàn)。徐州的面包糕點(diǎn)烘焙業(yè)作為一個(gè)年輕產(chǎn)業(yè)，一直以來(lái)，發(fā)展線條是一路昂揚(yáng)向上，沒(méi)有像樣的回調(diào)，所以盤(pán)整是必然的。目前徐州面包糕點(diǎn)烘焙產(chǎn)業(yè)已經(jīng)到了競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)與品牌變革的臨界點(diǎn)。

　　行業(yè)在升級(jí)與變革中不斷成熟，競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)與品牌變革，將成為未來(lái)徐州烘焙市場(chǎng)的大勢(shì)所趨。從低層次競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)到品牌競(jìng)爭(zhēng)——徐州的烘焙市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)長(zhǎng)期停留在低層次競(jìng)爭(zhēng)層面。品牌意識(shí)淡薄，品牌運(yùn)作的缺失是當(dāng)前徐州烘焙業(yè)所存在的普遍問(wèn)題。很多企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)只停留在設(shè)計(jì)、注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)，或者為產(chǎn)品尋找一套漂亮的包裝，認(rèn)為這就是品牌。品牌是消費(fèi)者的信賴(lài)、忠誠(chéng)、滿(mǎn)意、價(jià)值等無(wú)形資產(chǎn)，是品牌擁有者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)的承諾與信譽(yù)。對(duì)品牌的“無(wú)知”導(dǎo)致本土烘焙企業(yè)發(fā)展滯后，利潤(rùn)空間狹小，消費(fèi)者流失等種種問(wèn)題。

　　◆ 品牌破局：把握“拐點(diǎn)期”市場(chǎng)機(jī)會(huì)

　　徐州面包糕點(diǎn)行業(yè)發(fā)展的“拐點(diǎn)期”是大趨勢(shì)，行業(yè)走向競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)與品牌變革，而這個(gè)過(guò)程將會(huì)伴隨殘酷的洗牌。

　　對(duì)于許多徐州的本土企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是拐點(diǎn)來(lái)臨，大限已至。品牌力匱乏、低附加值的企業(yè)生存將會(huì)越來(lái)越艱難，將被邊緣化，直至退出市場(chǎng)中心舞臺(tái)。而從另一方面來(lái)說(shuō)，拐點(diǎn)期同時(shí)伴隨著新機(jī)遇，也會(huì)有企業(yè)把拐點(diǎn)作為新的起點(diǎn)，迅速騰飛。

　　對(duì)于徐州烘焙品牌的蕓蕓眾生而言，在行業(yè)發(fā)生深刻變革之際，如何將拐點(diǎn)變成新的起點(diǎn)，成功破局？

　　答案是企業(yè)要大盤(pán)取勢(shì)：把握零散型市場(chǎng)特征。

　　烘焙業(yè)屬于典型的隨意性快速消費(fèi)食品，隨著徐州近幾年經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，城市人均GDP已突破6000元人民幣，衛(wèi)生、健康、營(yíng)養(yǎng)的小康型早餐已逐漸替代溫飽時(shí)代的油條稀飯咸菜，成為中高層收入階層的首選，從此來(lái)看，市場(chǎng)發(fā)展前景很樂(lè)觀。烘焙市場(chǎng)需求必將伴隨經(jīng)濟(jì)水平增長(zhǎng)而持久存在，也就決定了烘焙企業(yè)存在很大的生存空間。這是一個(gè)“一切皆有可能”的時(shí)代。零散型市場(chǎng)意味著人人都有市場(chǎng)機(jī)會(huì)。烘焙市場(chǎng)消費(fèi)需求的多樣化，讓人人都有成為某一細(xì)分品類(lèi)甚至是行業(yè)領(lǐng)軍品牌的可能。

　　因此，企業(yè)必須站在整個(gè)行業(yè)的高度來(lái)審視自身，結(jié)合自身資源在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)格局中做出有效戰(zhàn)略決策，并圍繞戰(zhàn)略決策來(lái)確立自己產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位、目標(biāo)消費(fèi)群定位、品牌定位，靈活運(yùn)用資本運(yùn)作手段及經(jīng)營(yíng)方式，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)出擊。

　　三、徐州面包糕點(diǎn)烘焙業(yè)的機(jī)會(huì)與威脅

　　徐州烘培業(yè)的機(jī)會(huì)（O）：政治環(huán)境安全穩(wěn)定；蘇北地區(qū)人均收入迅速增加，生活水平提高，重視休閑生活（消費(fèi)觀念發(fā)生變化），使得徐州的面包糕點(diǎn)市場(chǎng)極為廣闊；科學(xué)技術(shù)更新較快，更多先進(jìn)的機(jī)器設(shè)備投入生產(chǎn)，更加營(yíng)養(yǎng)廉價(jià)的原材料融于產(chǎn)品之中；一但失敗，易于退出（退出成本較低）；對(duì)于大的星級(jí)酒店，能夠滿(mǎn)足要求的知名甜品企業(yè)只有有限的幾家，因此，在這些客戶(hù)面前，大品牌企業(yè)有著很強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力。

　　徐州烘培業(yè)的威脅（T）：稅額較高，均攤到產(chǎn)品中，提高了成本；一些女性消費(fèi)者為了保持身材而拒絕甜品，減少了部分市場(chǎng)份額；對(duì)于大品牌企業(yè)，對(duì)原材料要求嚴(yán)格，他們的供應(yīng)商只有著名的幾家企業(yè)，因此，這些供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力很強(qiáng)；競(jìng)爭(zhēng)激烈，行業(yè)內(nèi)部有眾多的國(guó)內(nèi)外企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，外部有許多新店鋪加入；替代品眾多。

　　由于食品是替代性很強(qiáng)的商品，建議做烘焙業(yè)的公司要定義好主要的消費(fèi)群市場(chǎng)。這樣有利于品牌形象的樹(shù)立，增加市場(chǎng)的認(rèn)同度，從而在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)。

　　四、給面包糕點(diǎn)生產(chǎn)者的幾點(diǎn)建議

　　針對(duì)目前徐州市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣特點(diǎn)和變化趨勢(shì)，我們像面包糕點(diǎn)烘焙業(yè)者提出以下幾點(diǎn)建議。

　　功能化

　　20xx年國(guó)家發(fā)改委宏觀院公眾營(yíng)養(yǎng)與發(fā)展中心發(fā)布的中國(guó)營(yíng)養(yǎng)企業(yè)景氣調(diào)查結(jié)果顯示，功能食品和營(yíng)養(yǎng)素及營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑產(chǎn)品在高位運(yùn)行。這說(shuō)明，營(yíng)養(yǎng)、功能食品是食品行業(yè)的主流發(fā)展趨勢(shì)之一。

　　從目前食品市場(chǎng)上可以發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的食品如糖果、飲料、乳制品、方便食品、食用油、面粉、醬油、醋等企業(yè)，開(kāi)發(fā)出許多功能性的產(chǎn)品，并將產(chǎn)品的功能作為營(yíng)銷(xiāo)的利基點(diǎn)進(jìn)行宣傳和推廣。目前市場(chǎng)上功能食品的銷(xiāo)售也十分看好，如統(tǒng)一鮮橙汁一直再說(shuō)“多 C多漂亮”，鎖住健康生活”等等，舉不勝舉。徐州的烘焙業(yè)也應(yīng)不甘落后，產(chǎn)品也向功能化靠近。如好多外地面包廠商增加了他們的新品種：像世面流行的鈣奶面包和維生素面包等。

　　時(shí)尚化

　　隨著徐州人民生活水平的提高，促使著消費(fèi)觀念發(fā)生很大轉(zhuǎn)變。對(duì)食品的消費(fèi)需求從吃飽吃好到吃著玩吃著炫，越來(lái)越多的消費(fèi)者在消費(fèi)方式上開(kāi)始追求前衛(wèi)、另類(lèi)和個(gè)性化。在他們看來(lái)，非時(shí)尚不生活。在他們眼里喝咖啡是一種時(shí)尚，口嚼口香糖是時(shí)尚，早晨吃面包再來(lái)一包酸酸乳也是一種時(shí)尚。

　　如今的食品市場(chǎng)，時(shí)尚無(wú)處不在。尤其是休閑食品，過(guò)去，茶幾上的消遣品多是瓜子、花生等一些炒貨，現(xiàn)在，越來(lái)越多的家庭注重休閑食品的時(shí)尚化。人們?cè)絹?lái)越喜歡看電影看球賽的時(shí)候開(kāi)一包署片。從這些苗頭不難看出，20xx年食品營(yíng)銷(xiāo)仍會(huì)朝著休閑、時(shí)尚的方向發(fā)展。徐州的面包糕點(diǎn)企業(yè)也應(yīng)在此加大營(yíng)銷(xiāo)投入。

　　娛樂(lè)化

　　時(shí)尚化娛樂(lè)化是一對(duì)雙胞兄弟。由于人們物質(zhì)生活的豐富，食品成為時(shí)尚化、趨情趣化和娛樂(lè)化的載體，在物質(zhì)消費(fèi)的同時(shí)，也享受著娛樂(lè)帶來(lái)的心靈滿(mǎn)足。以年輕人和少年兒童的為消費(fèi)群體的食品，是娛樂(lè)化的舞臺(tái)，食品不僅好吃而且要好玩，如奧利奧的廣告提出“紐一紐，舔一舔好吃又好玩”的理念，所以這種娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)已形成明顯趨勢(shì)。

　　細(xì)分化

　　食品行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻相對(duì)較低，競(jìng)爭(zhēng)激烈，食品市場(chǎng)也由大眾消費(fèi)時(shí)代進(jìn)入分眾消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)越來(lái)越多樣化、個(gè)性化，這就要求企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上更要有針對(duì)性，必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，提供專(zhuān)一化的產(chǎn)品，打造某一類(lèi)或某一人群市場(chǎng)專(zhuān)家和老大，搶先占據(jù)消費(fèi)者心中有限的心智資源，從而做強(qiáng)、做大。

　　品牌化

　　企業(yè)在面臨日益激烈競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品高度同質(zhì)化的市場(chǎng)環(huán)境下，該怎么辦？打品牌！食品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由原來(lái)的產(chǎn)品和技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌的競(jìng)爭(zhēng)。許多企業(yè)已經(jīng)明白，拼產(chǎn)品、價(jià)格，打渠道戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等，拼來(lái)拼去，打來(lái)打去只有死路一條。經(jīng)過(guò)多年打拼，食品企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到品牌經(jīng)營(yíng)的重要性。正是因?yàn)槿绱�，很多企業(yè)開(kāi)始在品牌經(jīng)營(yíng)方面下功夫。據(jù)筆者了解，越來(lái)越多食品企業(yè)包括一些大企業(yè)開(kāi)始主動(dòng)牽手“外腦”，如蒙牛、思念等食品企業(yè)，并且由原來(lái)階段化合作走向全程化合作，服務(wù)內(nèi)容也由原來(lái)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)擴(kuò)大到品牌戰(zhàn)略規(guī)劃等領(lǐng)域。這些都說(shuō)明企業(yè)認(rèn)識(shí)到品牌的價(jià)值和意義，這是食品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的重要轉(zhuǎn)變。

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