網(wǎng)絡(luò)營銷讀書筆記 -讀書筆記

　書中將近年來比較流行的推廣手段做了說明，并結(jié)合較有名的案例，個人感覺，所有工具的使用首先要對受眾進行分析，同時了解事件、產(chǎn)品及品牌所在的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境，同時根據(jù)預(yù)算制定工具的組合，而不是盲目地使用所有工具，在選擇工具的同時，應(yīng)該注效果，在推廣之前，應(yīng)該先有個預(yù)計的效果目標(biāo)，這樣才能判定推廣本身是否成功，如果只是根據(jù)推廣后的實際效果來衡量，是無法判定“失敗”、“成功”、“大獲成功”等標(biāo)準(zhǔn)的，

網(wǎng)絡(luò)營銷讀書筆記

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　　a. 網(wǎng)絡(luò)新聞
　　網(wǎng)絡(luò)新聞，書中更多地是介紹網(wǎng)絡(luò)新聞與傳統(tǒng)新聞的不同之處、優(yōu)劣勢，及其一些寫法參考。但個人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)新聞本身就是一種網(wǎng)絡(luò)即時消息，以標(biāo)題吸引人為主，同時在內(nèi)容中可以采取部分傳統(tǒng)媒體的新聞形式。網(wǎng)絡(luò)新聞的優(yōu)勢就在于它沒有固定的形式，可長可短，且可以多稿件的合并（類似新聞中的參考文章鏈接），這是網(wǎng)絡(luò)新聞的獨有優(yōu)勢，便于回顧和總結(jié)；
　　
　　b. 論壇營銷
　　論壇營銷與網(wǎng)絡(luò)新聞可以說是網(wǎng)絡(luò)推廣的奠基石，沒有這兩項工具，是無法做到廣覆蓋、深認(rèn)知的。
　　而現(xiàn)在的論壇營銷，多為事件營銷所用，且效果也較好于其他形式的推廣，主要因為熱點事件的內(nèi)容比較符合現(xiàn)在網(wǎng)民的口味。隨著越來越多的的網(wǎng)絡(luò)菜鳥衍變成老鳥，論壇營銷的技術(shù)也在日趨成熟，而原先的論壇廣告貼基本可以退出論壇，就因為網(wǎng)民已經(jīng)不像最初時的“天真”，反而可以輕易地舉報出廣告貼及廣告ID，從而使得論壇推廣日趨艱難。
　　對于論壇營銷的幾個難點在于：如何挖坑，如何讓網(wǎng)民自行傳播，如何讓網(wǎng)民看不出廣告味，如何讓網(wǎng)民更喜歡接受“廣告”。
　　于是，在這些難點的思考下，網(wǎng)絡(luò)才出現(xiàn)了更多的帖子類型，來滿足更多的“精明”網(wǎng)民，比如：圖片貼（跟多地針對娛樂、旅游、產(chǎn)品、事件）、評測貼（多為產(chǎn)品推廣）、挖坑貼（最常用的）、盤點貼（年底或?qū)κ录�、產(chǎn)品進行總結(jié)時常用）、視頻貼（許多網(wǎng)站沒有視頻專區(qū)，而往往每個網(wǎng)站的原創(chuàng)視頻出處都源自于視頻貼）、回復(fù)貼（也就是指一些高級ID所作的標(biāo)題黨+回復(fù)可視貼）、連載貼（將大貼拆為小貼，進行維護的一種方法，可以晉升為熱帖及精華貼）、拍轉(zhuǎn)帖（挑釁于部分人群的貼子，主要為賺足人氣）。
　　以上的貼子類型只是在不同推廣營銷環(huán)境中所使用的方式，而最費時、最難的就是推廣其他網(wǎng)站及論壇的營銷貼，最常見的方式可能是借用圖片貼的營銷，打上LOGO，其次是借助網(wǎng)絡(luò)活動進行報道的方式，但很難通過這種方式來提升網(wǎng)站的PV值。
　　論壇營銷的方式中，除了發(fā)帖外，還有一項最重要的工作就是回復(fù)。書中對回復(fù)的描述過于簡單，其實回復(fù)的好壞完全制約著稿件本身，有的人完全忽略回復(fù)，導(dǎo)致優(yōu)秀的稿件被毀。我想說的是，回復(fù)的技巧也有很多。比如：在主貼中無法體現(xiàn)植入信息的時候，就完全靠回復(fù)了。而最理想的產(chǎn)品植入回復(fù)要在前五樓或第一屏中顯示為佳；其次，回復(fù)中如果要隱藏植入信息，最好分為上中下三層回復(fù)，第一層是多信息植入，第二層是目標(biāo)信息植入，第三層是非目標(biāo)信息評論，這樣的好處在于，混淆網(wǎng)民的視聽，在潛意識中使其接受第一層中的信息，接下來對第二層信息加深印象，最后對于第三層信息的評論，是為了與第二層信息形成對比突出。
　　除回復(fù)外，還有將大圖片貼分為小貼形式進行回復(fù)維護。在維護中按照圖片的組別類型進行回復(fù)維護。比如：一款手機軟件產(chǎn)品，主貼中放的是手機照片及評測內(nèi)容，而回復(fù)中可以采用此款手機的其他類型圖片進行維護（模特圖、廣告圖），以此來填滿網(wǎng)民的視野，達成開貼強制觀賞的效果。
　　回復(fù)中，最忌諱直白的廣告信息，如果是類似于書中所講的搜索引擎中的信息植入，我個人認(rèn)為較直白，太生硬，容易被察覺。較好的方式，個人覺的應(yīng)該是通過搜索引擎的信息進行截圖，但不標(biāo)出目標(biāo)信息，接下來在回復(fù)中進行目標(biāo)信息的分層識別，最終將目標(biāo)信息顯現(xiàn)出來，而不是上來就進行目標(biāo)信息的明示，分層的好處在于，每層都有目標(biāo)信息。同時，在最后，你會發(fā)現(xiàn)分層的好處在于引導(dǎo)的步驟明晰，而非“游擊戰(zhàn)”式的時隱時現(xiàn)。
　　除了對發(fā)帖及回復(fù)技巧的重視外，還應(yīng)考慮論壇ID的注冊技巧，首先用戶名的注冊分為兩種，一種是發(fā)帖ID，一種是回復(fù)ID，發(fā)帖ID盡量使用較為容易記憶的ID，而回復(fù)ID應(yīng)起的較為普通不便記憶。原因在于發(fā)帖ID往往體現(xiàn)在帖子列表中，容易被人記憶，著重培養(yǎng)發(fā)帖ID，使之成為意見領(lǐng)袖，便于日后的引導(dǎo)。而回復(fù)ID，就是所謂的 ，數(shù)量眾多，不便于記憶才不會被高明的網(wǎng)民揪出來。在發(fā)帖ID個人信息中，盡量詳細充實，使網(wǎng)民感覺其真實的存在，同時所發(fā)貼盡量往多個方向，避免被網(wǎng)民揪出。
　　
　　c. 博客營銷
　　博客營銷對于網(wǎng)絡(luò)推廣更傾向于圈子的推廣，其效果相比論壇營銷要小。原因在于博客營銷要做大量的前期準(zhǔn)備工作，比如：建博、加圈子、加好友、文章的定期更新、關(guān)鍵字的設(shè)置等等。而當(dāng)文章被加精后，相對圈子來講，也可能極少有人去看，原因在于圈子首頁僅是文章的集合地，每個人為了推廣自己的博客，都會加入很多圈子，當(dāng)圈子數(shù)達到一定量的時候，個人很少去關(guān)注圈子，僅會去關(guān)注常去的幾個圈子，所以圈子并非博客的集合地，博客的集合地只在網(wǎng)站博客頻道，只有在博客頻道出現(xiàn)的文章才會有較好的效果。
　　選擇圈子時，除了注意博客自身的定位外，還要注意圈子的人群組成、方向、人數(shù)等因素。在博客留言時，盡量不要使用問候性的常用話，而應(yīng)發(fā)表對于稿件的感想，這樣才會引起別人的回訪。留言時更加不能使用直白的廣告留言，這樣的留言只會遭到刪除和忽視。
　　建議開博時，不要急于建圈，而應(yīng)在所加入圈子混熟后，再開始建圈，這樣加入的人多為你現(xiàn)有圈子的人群，也就是所謂的圈成員共享。
　　
　　d. 病毒營銷
　　個人對病毒營銷的使用并不是很多，僅從對書中認(rèn)知的角度考慮：病毒營銷，近期使用最多的較為視頻、圖片及IM的群傳播，而像MSN的中國心，個人認(rèn)為并不是很成功的病毒營銷，因為其中國心的傳播缺乏負(fù)面意識，在網(wǎng)上迸發(fā)出了很多版本的“負(fù)面”中國心。而QQ的火炬?zhèn)鬟f卻很成功，除了書中所講的原因外，我認(rèn)為還有一點就是可控性很重要。如果病毒營銷不可控，那么最后很可能會變成負(fù)面。可控性指的是不可更改、可控制傳播途徑、可控制傳播人群等。
　　相比可控性，視頻的可控性比IM的可控性要差，因為視頻的病毒營銷，往往基于一個平臺，而非專業(yè)的視頻網(wǎng)站往往只是作為原發(fā)布地址，最終還是會選擇在優(yōu)酷、六間房等專業(yè)視頻網(wǎng)站進行病毒營銷。在這種情況下，病毒營銷所要考慮的是如何不被更改、被剪輯。
　　而這就要求視頻本身時間要短，還要能夠傳達足夠的信息，同時內(nèi)容還能成為有口皆碑的內(nèi)容（短視頻不易被更改和剪輯）。
　　
　　e. 數(shù)據(jù)庫營銷
　　數(shù)據(jù)庫營銷最主要的因素是準(zhǔn)確、效果可估，而這2個因素完全取決于數(shù)據(jù)庫自身的準(zhǔn)確性和有效性。這涉及到幾方面的因素，數(shù)據(jù)來源、數(shù)據(jù)收集時間、數(shù)據(jù)地址規(guī)格（多指E-mail及手機號碼）、數(shù)據(jù)更新頻率等因素。
　　使用最多的場合多為：活動邀請、事件告知、產(chǎn)品反饋、產(chǎn)品調(diào)查等。
　　使用數(shù)據(jù)庫營銷，除了要選擇目標(biāo)人群外，還要選擇準(zhǔn)確性較高的有效數(shù)據(jù)，并不是隨便買到一些數(shù)據(jù)就可以用的，個人推薦與網(wǎng)站的合作購買，針對性強，且反饋效果好。
　　選擇有效的數(shù)據(jù)后，就要針對發(fā)送工具進行挑選，如果自身沒有發(fā)送客戶端，應(yīng)該選擇一些效果好，速度快的工具（最好是有失敗反饋的）。在發(fā)送的同時，要把自己的郵箱及手機號編制在內(nèi)，便于檢查發(fā)送程度和有效性。當(dāng)?shù)谝槐榘l(fā)送完畢后，將失敗的地址再進行發(fā)送，直到失敗量只占總發(fā)送量的2%-3%時即可停止。這僅是第一步，接下來，要將客戶端收件箱中退信的地址進行更新，以便提高下次發(fā)送的效率。最后，將有反饋的信息匯總，進行統(tǒng)一回復(fù)。
　　而在進行EDM營銷時，需要注意的問題：凡是含有圖片的郵件，均不能以附件形式代替，而應(yīng)以網(wǎng)頁形式代替，確保接收者的直觀效果，同時也避免成為垃圾郵件，

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《網(wǎng)絡(luò)營銷讀書筆記》(http://m.stanzs.com)。
　　對于手機短信的數(shù)據(jù)庫營銷，需要注意的是：短信要言簡意賅，注意控制在手機1到2屏之內(nèi)。
　　在線調(diào)查是一種數(shù)據(jù)收集行為，必須要針對有效的互動平臺使用，建議不要在EDM中使用調(diào)查類信息。在互動平臺中的在線調(diào)查一定要注重保密性。
　　
　　f. 網(wǎng)絡(luò)事件營銷
　　成功的網(wǎng)絡(luò)事件離不開從前期到后期的策劃，同時以多種網(wǎng)絡(luò)工具為傳播平臺，并注重資源的使用。
　　事件營銷，所應(yīng)注意的是如何進行品牌及產(chǎn)品的植入，使品牌調(diào)性提高�，F(xiàn)在調(diào)性較高的事件多為公益性及調(diào)動民族情緒的事件，能夠使品牌調(diào)性提高的事件并不多，而從企業(yè)自身出發(fā)的事件除了公益外，就是負(fù)面。所以在使用事件營銷時，應(yīng)更多地考慮事后的傳播與維護，同時還要隨時關(guān)注負(fù)面的產(chǎn)生。
　　當(dāng)然，在工具的選取上也要以效果及預(yù)算來衡量，作為以論壇為出發(fā)點的事件營銷，并不是以貼子為中心，而是以事件的噱頭為中心，應(yīng)該圍繞噱頭來選擇工具和傳播平臺。
　　
　　g. 搜索引擎及SEO優(yōu)化
　　這兩種方式是比較普遍的工具，一種是采用搜索引擎競價排名的方式，一種是針對網(wǎng)站關(guān)鍵詞的自主優(yōu)化，以技術(shù)含量而言，后者較為高深。以操作技巧而言，前者較為高深。
　　在選擇搜索引擎競價排名的時候，應(yīng)針對所要傳達的關(guān)鍵詞進行搜索引擎的選取，如果只是針對中國本土的關(guān)鍵詞，應(yīng)選百度較合適。如果是針對國際的高端關(guān)鍵詞，應(yīng)選google較為合適。如果是某個熱點關(guān)鍵詞，那么在百度及google都應(yīng)做好競價排名的操作。
　　如果預(yù)算有限，在選擇關(guān)鍵詞的時候，并不一定要選擇第一位，個人認(rèn)為只要選在第一頁前10名的位置即可，一般的搜索習(xí)慣僅為查看前5頁，那么在選擇信息的時候，一般僅為第一頁。
　　競價排名最實惠的，當(dāng)屬百度的火爆地帶，費用固定，顯示效果明顯。而google的adwords，個人認(rèn)為應(yīng)交給代理去完成，與百度的競價系統(tǒng)截然不同。
　　在選擇地域的同時，要進行關(guān)鍵詞或產(chǎn)品所占的區(qū)域位置分析，以此來節(jié)省費用達到最好的效果。并不是廣覆蓋就可以達到效果，應(yīng)該針對關(guān)鍵詞或產(chǎn)品自身的特性進行選擇，且關(guān)鍵詞要簡短，不宜過長�？梢韵雀鶕�(jù)百度的搜索引擎關(guān)鍵詞熱度進行選擇。
　　Seo優(yōu)化是針對網(wǎng)絡(luò)抓取蜘蛛的一種手段，為的是提高網(wǎng)站自身的排名，這種方式比較復(fù)雜，但也是效果最好的，往往人們對于競價排名的廣告忽視，而選擇非競價排名的信息，原因在于自主排名的可信度高于競價排名。而有的網(wǎng)站在優(yōu)化時，只注重了首頁的優(yōu)化，而忽視了其他層級頁面的優(yōu)化，架構(gòu)復(fù)雜，死鏈多。在建立網(wǎng)站之初，應(yīng)采取工具檢測，去掉死鏈，然后進行提交。同時，應(yīng)保持首頁及各層級頁面的內(nèi)容更新，保持蜘蛛的抓取頻率。除此外，還應(yīng)配合熱點關(guān)鍵詞進行信息的更新。
　　
　　h. 網(wǎng)絡(luò)廣告
　　網(wǎng)絡(luò)廣告不同于傳統(tǒng)媒體及電視媒體廣告的最大區(qū)別就在于形式多樣化，而如今的網(wǎng)絡(luò)廣告并不像書中所說的效果那么好，主要是現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸在提升費用，且時間段也在縮短，很難達到推廣的作用，大部分網(wǎng)民已經(jīng)對這些廣告感到肅然無味，沒有任何吸引力，這是軟性原因。而硬性原因在于，效果好的門戶首頁頁面太長，即使在首頁投了廣告，也未必能被目標(biāo)受眾看到。
　　選擇網(wǎng)絡(luò)廣告，只能說是僅次于選擇平媒及電視媒體的廣告形式，個人并不推薦，除非是活動及事件的傳播廣告，且必須在1-2屏之內(nèi)顯示。而在選擇廣告投放的網(wǎng)站上也有一定的區(qū)別。比如：一款I(lǐng)T產(chǎn)品的廣告，個人認(rèn)為沒有必要再在專業(yè)IT網(wǎng)站投放廣告，而應(yīng)選擇PV值高，且目標(biāo)人群常去的非行業(yè)門戶類網(wǎng)站。原因在于：在行業(yè)類IT網(wǎng)站投放廣告，不會與其他廣告形成差異化，網(wǎng)民對廣告只會以不同的顏色、形式來區(qū)分，而非是以不同的產(chǎn)品來區(qū)分，這樣很難達到傳遞的效果。如果在非行業(yè)類的門戶網(wǎng)站進行推廣，首先可以與其他廣告形成差異，且同行業(yè)產(chǎn)品廣告較少，這就少了競爭對手廣告競爭的威脅，同時，在目標(biāo)人群常去的非行業(yè)類門戶投放廣告，會使目標(biāo)人群感覺親切，增加目標(biāo)人群的認(rèn)知度。
　　目標(biāo)人群去行業(yè)類網(wǎng)站看的不是廣告，而是信息，所以在行業(yè)類網(wǎng)站投放的廣告類型應(yīng)該是有價值的“軟文”，這樣的效果會更好。這種形式應(yīng)該是非行業(yè)類的門戶網(wǎng)絡(luò)廣告+行業(yè)類軟文的廣告投放方式。
　　
　　i. 危機公關(guān)
　　許多品牌的危機意識較差，往往的危機都是以小見大，品牌的危機意識應(yīng)該建立在細致入微的基礎(chǔ)上，及時應(yīng)對，反應(yīng)要快，提前制定好危機應(yīng)對措施及監(jiān)測措施，以防危機惡化。
　　而在重大危機中，如何將負(fù)面引導(dǎo)為正面是一則值得思考的問題，危機的流程處理可以公式化，但是具體的執(zhí)行方法并不能靠流程來解決，而應(yīng)視危機程度所采取的危機處理流程來解決。
　　許多企業(yè)雖然注重監(jiān)測，但是當(dāng)發(fā)生危機時，卻不知所措，原因在于其沒有良好的危機處理流程。同時除了建立危機預(yù)警及處理流程外，還應(yīng)注意與媒體關(guān)系的維護及溝通。
　　定期的媒體關(guān)系維護，往往是將危轉(zhuǎn)變?yōu)闄C的一把殺手锏，而與媒體維護并不是簡單的吃飯聊天，而應(yīng)是定期為媒體提供其所需的信息，以幫助媒體的心態(tài)來維護媒體，使媒體感覺企業(yè)是其合作伙伴，而非利用與被利用的關(guān)系。
　　
　　j. 網(wǎng)站營銷
　　網(wǎng)站營銷作為一種最基本、最原始的營銷方式之一，已經(jīng)被企業(yè)慢慢忽視，并不是因為網(wǎng)站營銷不重要，而是因為企業(yè)不懂如何使用網(wǎng)站來進行營銷�，F(xiàn)在的網(wǎng)購恰恰是網(wǎng)站營銷的翻版，比如：淘寶、卓越、當(dāng)當(dāng)?shù)菳2C網(wǎng)站，就很好地實現(xiàn)了營銷。
　　在網(wǎng)站營銷過程中，很多企業(yè)都是把網(wǎng)站做的華而不實，缺少互動和溝通性。所謂營銷體現(xiàn)的就是互動和溝通，如果網(wǎng)站只是將產(chǎn)品信息擺放在上面，就相當(dāng)于一個柜臺上只擺放了產(chǎn)品，而沒有售貨員一樣，沒有溝通，目標(biāo)人群只是看一眼，就走了，并不會給產(chǎn)品的銷售帶來機會。
　　而一個能夠體現(xiàn)互動的網(wǎng)站，最應(yīng)該突出的就是溝通，有些網(wǎng)站的聯(lián)系方式很隱蔽，有的甚至不留。有的網(wǎng)站首頁密密麻麻放了一堆產(chǎn)品，而把聯(lián)系方式摻雜其中。這些方式都只能給用戶留下“模特”的印象。
　　我們來分析一下網(wǎng)購的網(wǎng)站特性，為什么這些網(wǎng)站可以達成互動，首先，網(wǎng)站的設(shè)計以分類進行產(chǎn)品劃分，而非胡亂地進行擺放，其次，在產(chǎn)品頁有關(guān)于用戶想知道的信息及價格，最后，聯(lián)系方式明顯易查找，部分還體現(xiàn)了IM的即時性（淘寶）。而有的網(wǎng)站雖然也具備了上述功能，但是其反饋慢，也成了網(wǎng)站喪失營銷能力的主要原因之一，比如卓越，當(dāng)你給卓越的客服發(fā)信時，卓越會在24小時之內(nèi)進行回復(fù)，方便客戶進行反饋或作調(diào)整。
　　如果使網(wǎng)站具備營銷能力，其后臺支持的就是客服，如何把客服做到位，也是拉動網(wǎng)站營銷的元素之一，一個網(wǎng)站好的客服系統(tǒng)，可以為網(wǎng)站帶來更多的客戶，反之，只會喪失客戶，形成品牌缺失。
　　
　　思考
　　書中所列推廣工具，是近期被網(wǎng)絡(luò)使用廣泛且成熟的推廣營銷方式，然而面臨現(xiàn)在網(wǎng)民數(shù)量的急劇增長，以及眾多菜鳥變成老鳥。許多方式已不如最初時使用的順手方便。再加上諸多限制，使得網(wǎng)絡(luò)推廣難度加大。在此基礎(chǔ)上，個人認(rèn)為應(yīng)該開辟一些新的推廣手段及工具。在別人未發(fā)現(xiàn)或新興的領(lǐng)域進行嘗試，走在行業(yè)的前端去挖掘，去嘗試才是網(wǎng)絡(luò)營銷中的法寶。
　　對于中國的特殊國情，也就是早先的“假冒產(chǎn)品”和近期的“山寨產(chǎn)品”，對于一些產(chǎn)品營銷項目也是一種外在影響因素。每當(dāng)一種新產(chǎn)品問世獲得好評后，馬上就會有不少山寨、假冒產(chǎn)品跟隨，這樣的結(jié)果只會導(dǎo)致原產(chǎn)品的口碑、品牌美譽度下降，這時，不論產(chǎn)品是真是假，都會造成一定的負(fù)面影響，所以在進行產(chǎn)品營銷推廣時，我們還應(yīng)注意對山寨及假冒產(chǎn)品的監(jiān)測，以便維護我們的工作成果。
　　對于網(wǎng)絡(luò)，我們更應(yīng)該去培養(yǎng)新近網(wǎng)民，使網(wǎng)民習(xí)慣推廣方式，比如像現(xiàn)在的90后，大多數(shù)使用手機上網(wǎng)，而對于網(wǎng)絡(luò)的其他方式僅限于娛樂，了解的并不徹底，或許可以針對網(wǎng)絡(luò)與手機制定新的營銷工具。
　　再者，對于50歲-60歲后的網(wǎng)民，他們多數(shù)對電腦操作都還不熟悉，而往往這個歲數(shù)的人多為一些教師，或許可以使之成為資源，開創(chuàng)出新的營銷工具。
　　伴隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，及網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)知增加，也迫使這個行業(yè)不斷推陳出新，如果將來網(wǎng)絡(luò)變成和傳統(tǒng)媒體一樣的環(huán)境，那接下來的營銷平臺可能會轉(zhuǎn)變成其他平臺，而網(wǎng)絡(luò)營銷僅能變成是一種輔助營銷，而非主流營銷。我們更應(yīng)該考慮如何使網(wǎng)絡(luò)營銷保持新鮮感，并挖掘未知的營銷領(lǐng)域。

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