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品牌西服市場(chǎng)推廣方案
為了確保事情或工作扎實(shí)開展,時(shí)常需要預(yù)先制定方案,一份好的方案一定會(huì)注重受眾的參與性及互動(dòng)性。那么你有了解過(guò)方案嗎?以下是小編為大家收集的品牌西服市場(chǎng)推廣方案,希望能夠幫助到大家。
濟(jì)南服裝市場(chǎng)調(diào)查分析
品牌調(diào)查。濟(jì)南市場(chǎng)品牌地位調(diào)查中,當(dāng)前國(guó)家級(jí)品牌杉杉、雅戈?duì)柡偷胤郊?jí)品牌紅領(lǐng)排列在市場(chǎng)銷份額前列(國(guó)外品牌未計(jì))。消費(fèi)者對(duì)杉杉品牌是有較高的品牌偏好程度。消費(fèi)者很少品牌忠誠(chéng)度,市場(chǎng)上表現(xiàn)較好的是具有高度品牌偏好的:其中有杉杉、雅戈?duì)枴⒓t領(lǐng)等。有的消費(fèi)者心目中理想品牌偏好與實(shí)際購(gòu)買品牌有一定差距。濟(jì)南消費(fèi)者對(duì)省內(nèi)品牌認(rèn)知形象普遍不佳,比較迷信江浙一帶及進(jìn)口品牌,新郎西服必須談化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)地的認(rèn)知。
新郎品牌具有一定的知名度,這些消費(fèi)者以大中專學(xué)生、中青年和女性居多,進(jìn)入市場(chǎng)應(yīng)注重對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群的傳播。
消費(fèi)者購(gòu)買調(diào)查。影響消費(fèi)者購(gòu)買西服的諸多因素依次為價(jià)格、品牌偏好、穿著舒適得體、流行、款式、顏色、面料。消費(fèi)者購(gòu)買西服價(jià)位選擇1000~1500元左右,占購(gòu)買人群60~70%。
通路與終端調(diào)查。濟(jì)南市市區(qū)面積廣闊,人口密度大,具有多個(gè)商業(yè)中心地,專賣店通路策略亦應(yīng)考慮渠道覆蓋的問(wèn)題。在濟(jì)南市場(chǎng)商圈環(huán)境調(diào)查中,銀座附近、人民商場(chǎng)附近、市華聯(lián)附近是適合新郎西服建立專賣店的上佳位置。店中店渠道操作模式困難重重。濟(jì)南市場(chǎng)年銷售西服產(chǎn)品約21萬(wàn)件(套)。
服務(wù)調(diào)查。免費(fèi)干洗服務(wù)接受度高,又借濟(jì)南干洗市場(chǎng)不規(guī)范,消費(fèi)者不滿意之機(jī),建立起在濟(jì)南市場(chǎng)特有的服務(wù)系統(tǒng),進(jìn)一步服務(wù)領(lǐng)先。
西服流行趨勢(shì)調(diào)查。1999~XX年西服流行色將趨于多樣化,將更具個(gè)性化、生活化,流行色中灰色(淺豆灰、野鴿灰、鼠灰)、藍(lán)黑色、土色、咖啡色為主。面料流行以“薄、輕、軟、挺”的全毛、毛滌為主。預(yù)計(jì)1999~XX年仍是平放頭、三?邸⑺牧?、無(wú)開氣或雙開氣西服流行。休閑西服將大行其道,占到銷售的3~4成。西服流行的板型以及進(jìn)口歐板為主。
新郎西服濟(jì)南市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)sowt分析
優(yōu)勢(shì):品牌提及知名度;價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力;產(chǎn)品品質(zhì)品牌具有規(guī)劃;市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)控制;顧客滿意經(jīng)營(yíng);免費(fèi)干洗第一家;其它市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)成功經(jīng)驗(yàn);認(rèn)真考慮消費(fèi)者問(wèn)題。
劣勢(shì):企業(yè)規(guī)模;品牌代表性;產(chǎn)品更新、產(chǎn)品研發(fā)能力;企業(yè)形象認(rèn)知;市場(chǎng)份額與市場(chǎng)地位;人力資源;信息管理;品牌在消費(fèi)者心目中缺少可評(píng)價(jià)因素。
機(jī)會(huì):消費(fèi)者對(duì)各個(gè)品牌均缺少較高忠誠(chéng)度;對(duì)免費(fèi)干洗服務(wù)的認(rèn)同;服務(wù)能力可占先性;通貨膨脹因素導(dǎo)致的銷售增長(zhǎng);進(jìn)入濟(jì)南市場(chǎng)的便利性;濟(jì)南市場(chǎng)人口數(shù)量大;對(duì)周邊市場(chǎng)形成重大影響,濟(jì)南市場(chǎng)在整個(gè)山東市場(chǎng)中充分發(fā)揮點(diǎn)與面的作用,帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)銷售。
問(wèn)題:競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度高;競(jìng)品價(jià)格穩(wěn)定性;競(jìng)品技術(shù)變化;濟(jì)南市場(chǎng)的銷售成本較高,如專賣店租賃戶外廣告、人員工資水平等的費(fèi)用較高;渠道覆蓋難度大,專賣店數(shù)量至少2-3家。
對(duì)應(yīng)策略:強(qiáng)化并鞏固市場(chǎng)優(yōu)勢(shì);加強(qiáng)管理和技術(shù)創(chuàng)新,彌補(bǔ)劣勢(shì),如招聘專業(yè)人才、加強(qiáng)信息管理、加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)能力和市場(chǎng)營(yíng)銷控管能力;利用機(jī)會(huì),提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力,包括產(chǎn)品力(產(chǎn)能規(guī)模、產(chǎn)品市場(chǎng)適應(yīng)能力)、市場(chǎng)力(網(wǎng)絡(luò)體系和服務(wù))、形象力(產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、品牌親和力)和cs體系建設(shè),加大銷售及市場(chǎng)占有,利用機(jī)會(huì)克服劣勢(shì);老生常談,規(guī)范營(yíng)銷管理,時(shí)刻保有危機(jī)意識(shí),發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)問(wèn)題,規(guī)范的管理和針對(duì)性的問(wèn)題解決對(duì)策,會(huì)使企業(yè)屢屢化險(xiǎn)為夷,不致舉步艱難。
關(guān)于創(chuàng)新
新郎西服濟(jì)南市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)定位分析和品牌偏好分析:新郎西服中檔價(jià)位的高品質(zhì)優(yōu)勢(shì),加之其它如服務(wù)優(yōu)勢(shì)等,在濟(jì)南消費(fèi)市場(chǎng)中占有較大的市場(chǎng)空間。據(jù)調(diào)查,濟(jì)南市場(chǎng)消費(fèi)者很少高度忠誠(chéng)購(gòu)買某一西服品牌,在很多情況下是在表現(xiàn)較好的幾個(gè)品牌之間選擇,另?yè)?jù)資料顯示,市場(chǎng)上表現(xiàn)較好的品牌卻具有高度的品牌偏好,品牌偏好的前提是消費(fèi)者對(duì)于該品牌具有較多的可評(píng)價(jià)因素,消費(fèi)者對(duì)新郎西服缺少可評(píng)價(jià)的因素,展現(xiàn)品牌偏好,需解決以下問(wèn)題:知名度、品質(zhì)認(rèn)知、顧客滿意、市場(chǎng)占有覆蓋、企業(yè)形象建設(shè)、創(chuàng)新。
未來(lái)新郎西服品牌價(jià)值影響:購(gòu)買后的滿足感作為新郎西服未來(lái)品牌價(jià)值目標(biāo),它的實(shí)現(xiàn)需要產(chǎn)品基礎(chǔ)功能、利益區(qū)隔,尤其是品牌對(duì)于消費(fèi)者的心理影響的支持,也就是說(shuō)價(jià)值實(shí)現(xiàn)是循序漸進(jìn)的。
引據(jù)分析:現(xiàn)代的西服品牌競(jìng)爭(zhēng)逐步從品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向到品牌內(nèi)涵、個(gè)性、文化的競(jìng)爭(zhēng),不再是實(shí)物質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng);現(xiàn)代的西服品牌競(jìng)爭(zhēng)具有時(shí)效的特征,即消費(fèi)認(rèn)知產(chǎn)品有時(shí)效感,能符合潮流;品牌的最高體現(xiàn)就是一種文化,企業(yè)要通過(guò)這些抓住消費(fèi)者,立于市場(chǎng)而不;服裝的生命在于流行,21世紀(jì)流行主線:個(gè)性、舒適、環(huán)保、多功能。適于運(yùn)用的范疇可包括:個(gè)性化的單量單裁,新型面料的引進(jìn)采用,色括與上游企業(yè)建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系,共同開發(fā)流行面料和多功能面料如易洗、免熨、防雨阻油、防污、抗靜電等面料……;西服品牌化程度的品牌之間的差異性較小,濟(jì)南市場(chǎng)消費(fèi)者因職業(yè)、時(shí)代進(jìn)步、個(gè)性等對(duì)服飾文化認(rèn)同及選擇穿用等各不相同,因此沒(méi)有哪個(gè)品牌可以長(zhǎng)期領(lǐng)導(dǎo)潮流,沒(méi)有哪幾個(gè)品牌長(zhǎng)期處于絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位;濟(jì)南市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買西服價(jià)位選擇1000-1500元左右,占購(gòu)買人群的60%-70%;1999-XX年濟(jì)南市場(chǎng)西服流行趨向于多樣化,將更具個(gè)性化,生活化;濟(jì)南市場(chǎng)休閑西服將大行其道,占到銷售的3-4成……
結(jié)論:所謂創(chuàng)新就是結(jié)合企業(yè)發(fā)展實(shí)際,時(shí)時(shí)把握和創(chuàng)造市場(chǎng)流行趨勢(shì),最大限度地探求發(fā)現(xiàn)并滿足消費(fèi)者的需求,打破常規(guī),著眼于未來(lái)的市場(chǎng)開拓,著手于構(gòu)建市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),創(chuàng)立適合于新郎西服自己的品牌風(fēng)格和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系、產(chǎn)品價(jià)格體系等等。
新郎西服產(chǎn)品策略構(gòu)想
產(chǎn)品核心策略:532策略,即普通意義上的正裝西服占產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的5成,休閑西服占產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的3成,單量單裁占產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的2成。形成正裝一族,休閑一族,個(gè)性一族的格局,并淡化“新郎”簡(jiǎn)單字義。
單量單裁產(chǎn)品策略實(shí)現(xiàn)支持:著眼于未來(lái)市場(chǎng)的開拓,成立“單量單裁產(chǎn)品策略規(guī)劃小組”;發(fā)揮信息系統(tǒng)的作用,把握市場(chǎng)流行趨向,掌握市場(chǎng)領(lǐng)先品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化信息情報(bào)資料;搜集國(guó)內(nèi)外另類西服的款式設(shè)計(jì)、面料花色選用等圖片信息,應(yīng)用于售點(diǎn)單量單裁設(shè)計(jì),并應(yīng)用于產(chǎn)品的開發(fā);招聘專業(yè)設(shè)計(jì)人員,深入消費(fèi)群體溝通,開發(fā)出消費(fèi)者需求并樂(lè)于購(gòu)買的產(chǎn)品;策略推廣的政策支持,設(shè)備、技術(shù)支持;世上無(wú)事不可為,創(chuàng)新才能生存;不唯單量單裁產(chǎn)品銷售,旨在著眼未來(lái)市場(chǎng)開拓,創(chuàng)造市場(chǎng)歧異點(diǎn),引導(dǎo)品牌競(jìng)爭(zhēng)向更高層次的延伸,積蓄品牌優(yōu)勢(shì),贏得消費(fèi)者認(rèn)同和品牌偏好;單量單裁產(chǎn)品策略,未來(lái)將成為新郎品牌向高檔西服品牌延伸奠立基礎(chǔ);單量單裁產(chǎn)品當(dāng)前仍延續(xù)中檔價(jià)位策略,即500-1200元價(jià)格策略,附加設(shè)計(jì)費(fèi)。
新郎西服服務(wù)策略構(gòu)想
1、“免費(fèi)干洗”的服務(wù)策略在濟(jì)南應(yīng)從消費(fèi)者根本做起,首先濟(jì)南市場(chǎng)有干洗店700多家,據(jù)調(diào)查干洗業(yè)良莠不齊,干洗質(zhì)量較差,消費(fèi)者不良反應(yīng)強(qiáng)烈,濟(jì)南消協(xié)近期已針對(duì)這一問(wèn)題,專門成立洗滌行業(yè)分會(huì),公司可借這一契機(jī),并通過(guò)與媒體協(xié)作,公布目前《山東省西服干洗消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》相關(guān)內(nèi)容,籍此引起消費(fèi)者對(duì)公司服務(wù)策略的關(guān)注。
2、“免費(fèi)干洗”服務(wù)做為公司市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)之一,據(jù)調(diào)查深受廣大濟(jì)南消費(fèi)者歡迎,紛紛表示接受,但消費(fèi)者同時(shí)又認(rèn)為:免費(fèi)干洗如能提高其方便性,效果會(huì)更好,由此:在專賣店設(shè)立專線“售后服務(wù)電話”;購(gòu)置兩輛小型廂式面包車,做為“免費(fèi)干洗”專用服務(wù)車,在相應(yīng)區(qū)域內(nèi)負(fù)責(zé)干洗服務(wù)流程中西服從顧客ê專賣店和從專賣店ê顧客手中的流程工作;服務(wù)車設(shè)計(jì)與現(xiàn)服務(wù)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)設(shè)計(jì)相統(tǒng)一,又可起到宣傳效應(yīng);上門服務(wù),還應(yīng)考慮顧客對(duì)安全因素的考慮,由此推出“專線服務(wù)”,即服務(wù)人員在上門服務(wù)時(shí),要身著專用服飾(如黃馬甲、和配戴工作證章),在敲開顧客門戶后,要回站到距門1米以上的距離后,為顧客提供服務(wù),讓顧客放心;由服務(wù)體系的建立為切入,建立消費(fèi)者資料庫(kù),以實(shí)現(xiàn)新郎西服未來(lái)的價(jià)值,即購(gòu)后的滿意感為目標(biāo),加強(qiáng)資訊的管理與處理、決策、運(yùn)用。
新郎西服濟(jì)南市場(chǎng)進(jìn)入整合傳播
1、傳播目標(biāo)與任務(wù):提高品牌在目標(biāo)人群中的到位傳播和提及知名度;策略制勝,以顧客滿意為中心的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道終端管理強(qiáng)化、服務(wù)策略等的整合、提高消費(fèi)者的品質(zhì)認(rèn)知滿意和對(duì)品牌的可評(píng)價(jià)因素,培養(yǎng)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系;以銷售促進(jìn)和公關(guān)傳播刺激消費(fèi);突出創(chuàng)新,強(qiáng)化塑造未來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)能力與優(yōu)勢(shì)。
2、傳播工具選擇與傳播內(nèi)容概要:
電視、媒體及傳播內(nèi)容概要:品牌形象篇、企業(yè)形象專題片。
報(bào)紙、媒體及傳播內(nèi)容概要:
a、系列之一,“顧客滿意”篇,訴求主要內(nèi)容包括:①突出情感訴術(shù)和創(chuàng)意廣告表現(xiàn),體現(xiàn)對(duì)濟(jì)南消費(fèi)人群的特別關(guān)愛。②企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念潛移默化的滲透。③新郎西服市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)四大優(yōu)勢(shì)。④新郎西服顧客滿意八項(xiàng)承諾。
b、系列之二“免費(fèi)干洗第一家”篇,訴求主要內(nèi)容包括:①免費(fèi)干洗服務(wù)的內(nèi)容。②創(chuàng)新的服務(wù)策略。
c、系列之三“為您設(shè)計(jì)”或“為個(gè)性設(shè)計(jì)”篇,訴求主要內(nèi)容:①單量單載。②創(chuàng)新的產(chǎn)品策略。
d、系列之四“開業(yè)慶典”篇,訴求主要內(nèi)容:①第148~150家連鎖店開業(yè)。②促銷內(nèi)容。
注:①以上系列廣告發(fā)布可考慮倒計(jì)時(shí)登載發(fā)布形式,如“距新郎西服第148~150家專賣店開業(yè)還有4天”。
、谙盗袕V告中可辟一角設(shè)計(jì)招聘啟事,面向全省招聘營(yíng)銷專業(yè)、信息管理、服裝設(shè)計(jì)等專業(yè)人才。
·公關(guān)行動(dòng)——泉城廣場(chǎng)高雅音樂(lè)晚會(huì)。舉辦此晚會(huì)的利益點(diǎn):泉城廣場(chǎng)地處濟(jì)南市繁華鬧市中心,是人們喜歡的大型娛樂(lè)場(chǎng)所;廣場(chǎng)自99年10月1日投入使用以來(lái),未有舉辦過(guò)各類活動(dòng),活動(dòng)的舉行能引起社會(huì)轟動(dòng)效應(yīng),并會(huì)帶來(lái)廣大媒體的爭(zhēng)相報(bào)道;消費(fèi)者對(duì)于品牌的第一概念很重要,新郎西服雖定位于中低檔價(jià)位,公關(guān)的效應(yīng)也會(huì)在目標(biāo)消費(fèi)人群中形成“品位之選”的印象;整合的行動(dòng)切入市場(chǎng),具有強(qiáng)大的影響與滲透力。
新郎“視窗工程”初步構(gòu)想
濟(jì)南市場(chǎng)不為進(jìn)入而進(jìn)入,它的任務(wù)不只是銷售產(chǎn)品。濟(jì)南市場(chǎng)的進(jìn)入應(yīng)是新郎西服在面向21世紀(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步,它是有兩大重要使命:
第一、營(yíng)銷中心的建立,將突破新郎要做強(qiáng)做大的幾個(gè)關(guān)鍵阻礙,包括對(duì)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)的局限,對(duì)服裝需術(shù)和服飾觀念認(rèn)知的局限,營(yíng)銷管理的局限、人才局限、地域局限、策劃配套局限。營(yíng)銷中心下設(shè)市場(chǎng)部、信息中心、設(shè)計(jì)中心等部門,對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)銷商、銷售人員、終端、資訊等進(jìn)行管理,制定并組織執(zhí)行以利潤(rùn)為目標(biāo)的銷售計(jì)劃、費(fèi)用計(jì)劃、人力計(jì)劃等,對(duì)品牌整合行銷傳播計(jì)劃進(jìn)行指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、監(jiān)查執(zhí)行,由此建立穩(wěn)固的根據(jù)地市場(chǎng)。
第二、不斷培養(yǎng)輸出營(yíng)銷、設(shè)計(jì)、信息管理等方面的專業(yè)人才,并以他們?yōu)楣歉,為?guī)模拓展省外市場(chǎng)做必要的前期人力資源儲(chǔ)備,信息資源的支持也為走出來(lái)的新郎人在管理和投資的決策時(shí)提供準(zhǔn)確時(shí)效的依據(jù)……,新郎公司要實(shí)現(xiàn)對(duì)未來(lái)構(gòu)想的包括根據(jù)地市場(chǎng)在內(nèi)的大市場(chǎng)策略必須經(jīng)過(guò)這關(guān)鍵而踏實(shí)一步。
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