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商務(wù)談判小組實(shí)驗(yàn)報(bào)告正式
《商務(wù)談判》實(shí)驗(yàn)報(bào)告
談判項(xiàng)目： 美方在中方舉辦合資企業(yè)談判
專 業(yè)： 市場(chǎng)營(yíng)銷
班 級(jí)：
小組成員：
授課教師：
2011年11月11日
一、談判基本情況
1.雙方公司背景及分析
甲方公司背景：
甲方為中國(guó)國(guó)內(nèi)制藥行業(yè)的大型國(guó)有企業(yè)，有較好的資信度，但現(xiàn)有產(chǎn)品面臨國(guó)內(nèi)同業(yè)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的升級(jí)換代是企業(yè)生存與發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。企業(yè)的人員力量尚可，生產(chǎn)場(chǎng)地、廠房充足，設(shè)備雖不夠先進(jìn)，但大部分設(shè)備尚能利用來(lái)生產(chǎn)乙方提供的技術(shù)專利產(chǎn)品（較之乙方曾在泰國(guó)搞合資的泰某企業(yè)的條件要好的多，前者乙方認(rèn)為合資是失敗的）。
我方公司背景：
國(guó)際上醫(yī)藥行業(yè)的著名公司，資信度為3A級(jí)，擁有打蟲(chóng)、平喘、治療心血管病、糖尿病和腎病等特效藥生產(chǎn)的十多項(xiàng)技術(shù)專利，這些產(chǎn)品在市場(chǎng)上均暢銷，利潤(rùn)豐厚。但受中國(guó)進(jìn)口政策管制，出口到中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)量有限。公司當(dāng)前面臨著兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：一是部分專利即將在近年過(guò)期，若未能開(kāi)發(fā)出大市場(chǎng)，維持這些即將過(guò)期的專利就將不劃算，若不加以維持，也就意味著要失去部分技術(shù)優(yōu)勢(shì)，可謂兩難；二是以往的生產(chǎn)（包括子公司和在外直接投資的企業(yè)）和銷售主要幾種在歐美市場(chǎng)，對(duì)于亞洲市場(chǎng)才開(kāi)始涉足，而對(duì)于中國(guó)這個(gè)大市場(chǎng)從未開(kāi)發(fā)過(guò)，要解決問(wèn)題一的難題，就必須開(kāi)發(fā)中國(guó)市場(chǎng)，而要迅速大規(guī)模地進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，最佳途徑當(dāng)選到中國(guó)去直接投資，即以技術(shù)投資為主與中國(guó)企業(yè)舉辦合資企業(yè)。
分析
我方優(yōu)勢(shì):（1）公司聲望高，是國(guó)際上醫(yī)藥行業(yè)的著名公司，資信度為3A級(jí)；（2）技術(shù)先進(jìn)，擁有特效藥生產(chǎn)的十多項(xiàng)專利技術(shù)；（3）商品競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，市場(chǎng)上產(chǎn)品暢銷，利潤(rùn)豐厚；（4）資金充足，不必?fù)?dān)心資金上的問(wèn)題。
我方劣勢(shì)：（1）部分專利技術(shù)即將過(guò)期；（2）初次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)；（3）前期與亞洲的泰國(guó)企業(yè)合資失敗。
存在機(jī)會(huì)：（1）甲方是大型國(guó)有企業(yè)，資信度高，且急需實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品更新?lián)Q代。（2）中國(guó)藥品技術(shù)較美國(guó)來(lái)說(shuō)較為落后，先進(jìn)的專利藥品在中國(guó)市
場(chǎng)潛力很大；（3）以技術(shù)投資為主進(jìn)行合作，可以提升和實(shí)現(xiàn)即將過(guò)期專利技術(shù)的價(jià)值；（4）雙方曾有過(guò)商務(wù)往來(lái)，有一定程度的了解；（5）通過(guò)合作，減少政策限制，打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，并向周邊國(guó)家延伸。
存在威脅：（1）可能存在其他公司也許有類似專利與我方競(jìng)爭(zhēng)；（2）甲方要求我方承銷的比例一旦過(guò)大，會(huì)加大我們的成本以及違背我方此次以中國(guó)市場(chǎng)為重心的意愿；（3）對(duì)中國(guó)投資環(huán)境不熟悉；（4）多項(xiàng)技術(shù)即將過(guò)期，甲方可能會(huì)壓低其價(jià)格或不選擇投資（5）對(duì)甲方情況掌握不夠，是否能爭(zhēng)取我方控股；（6）若甲方不愿使用我方的商標(biāo)，便會(huì)減少我方入股份額，且對(duì)我方品牌宣傳無(wú)益。
2.我方人員及分工
組長(zhǎng)：
主談人員：
輔談人員：
一般人員：
3.談判的主題及內(nèi)容
談判主題：就美方在中方舉辦合資企業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行談判
主要項(xiàng)目：
（1）投資總額
（2）投資構(gòu)成
（3）合資方式
（4）資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)
（5）產(chǎn)品內(nèi)外銷比例
（6）仲裁機(jī)構(gòu)
二、談判方案的設(shè)計(jì)
1.談判目標(biāo)
（1）最優(yōu)期望目標(biāo)
1. 由于部分專利將要過(guò)期，如果市場(chǎng)為能開(kāi)發(fā)，維持專利就不劃算，所以期望將這些專利轉(zhuǎn)讓，并且一些價(jià)值較高的專利能在中國(guó)投入生產(chǎn)，爭(zhēng)取閑置設(shè)備繼續(xù)投入生產(chǎn)使用。
2. 在談判中擴(kuò)大投資總額，達(dá)到我方在最終的合資中能占有大的比例，而且控股。
3. 對(duì)方使用我方專利時(shí)需同時(shí)使用我方商標(biāo)。
4. 爭(zhēng)取一致選擇美國(guó)的J·D資產(chǎn)評(píng)估所，仲裁機(jī)構(gòu)選擇美國(guó)的國(guó)際商會(huì)。
5. 產(chǎn)品全部在中國(guó)市場(chǎng)銷售，即全部?jī)?nèi)銷。
（2）最低限度目標(biāo)
1.幾項(xiàng)合資起點(diǎn)低的項(xiàng)目及其商標(biāo)達(dá)成協(xié)議，閑置設(shè)備投入使用，我方控股。
2.產(chǎn)品若外銷，我方承銷的比例為三成（30%）。
3.仲裁機(jī)構(gòu)與資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)中的一項(xiàng)遵從對(duì)方建議，一項(xiàng)依照我方建議。
（3）可接受目標(biāo)
1.三項(xiàng)或三項(xiàng)以上項(xiàng)目及其商標(biāo)達(dá)成協(xié)議，閑置設(shè)備投入使用，我方控股。
2.資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)和仲裁機(jī)構(gòu)都選擇第三方。
3.產(chǎn)品外銷比例不不大于3成（≤30%）。
2.談判技巧與策略
（1）根據(jù)談判基本方針，在總體策略上選用“原則談判策略”。
原則式談判將對(duì)方作為合作伙伴，從公正的利益目標(biāo)出發(fā)，為友好高效的取得雙方均滿意的談判結(jié)果努力，有利于雙方合作的實(shí)現(xiàn)。
（2）談判方式上采取“攻勢(shì)策略”。
我方總體上是強(qiáng)勢(shì)的，采取進(jìn)攻式策略，先發(fā)制人，有利于掌握談判主動(dòng)權(quán)。
（3）權(quán)力有限策略。
在謀取談判主動(dòng)權(quán)策略上，當(dāng)我方談判人員發(fā)現(xiàn)將要被迫做出我方所不能接受的條件是時(shí)，可根據(jù)具體情形考慮采取“權(quán)利有限策略”，以拒絕對(duì)方要求。
（4）談判開(kāi)局階段：營(yíng)造高調(diào)談判氣氛。因?yàn)槲曳皆诩夹g(shù)、資金上占優(yōu)勢(shì)，高調(diào)氣氛可使雙方態(tài)度主動(dòng)，促成談判目標(biāo)達(dá)成。采取“坦誠(chéng)式開(kāi)局策略”。由于我們談判雙方過(guò)去有業(yè)務(wù)往來(lái)，關(guān)系較好，相互有一定了解，采取坦誠(chéng)式開(kāi)局，陳述我方觀點(diǎn)和意見(jiàn)，這樣可盡快打開(kāi)談判局面。
（5）談判磋商階段：可采取“踢皮球策略”“蠶食策略”等策略。
在碰到自己無(wú)法解決、無(wú)法回答的難題時(shí)可根據(jù)情況采取“踢皮球策略”，把難題踢給對(duì)方處理。
在投資構(gòu)成上，我方目標(biāo)是以生產(chǎn)技術(shù)、關(guān)鍵設(shè)備、貨幣資金和我方商標(biāo)（S.K公司）使用許可費(fèi)進(jìn)行投資。對(duì)方要與我方達(dá)成協(xié)議，促成合作，就必須用我方的技術(shù)專利，因?yàn)槲曳皆诩夹g(shù)專利上占主導(dǎo)，有足夠優(yōu)勢(shì)。但要促使對(duì)方同意我方以現(xiàn)有的閑置設(shè)備和我方商標(biāo)進(jìn)行投資，有一定困難。因此，我方人員經(jīng)協(xié)商確定了“綁定策略”，即將技術(shù)專利、設(shè)備和商標(biāo)進(jìn)行綁定，要引進(jìn)我方技術(shù)專利，就必須使用我方設(shè)備和商標(biāo)。如果“綁定策略”談不成，談判陷入僵局，則考慮采取“蠶食策略”。即先與對(duì)方洽談合資的技術(shù)專利，然后步步為營(yíng)，得寸進(jìn)尺，說(shuō)明專利投產(chǎn)要引進(jìn)必要的設(shè)備，以及使用我方商標(biāo)的好處和必要性，誘使對(duì)方答應(yīng)我方的要求。
（6）在成交階段：可考慮采取“最后通牒”“抹潤(rùn)滑油”“折中策略”等。
我方技術(shù)專利，資金上都占優(yōu)勢(shì)，處于強(qiáng)勢(shì)地位。因此，當(dāng)陷入僵局，談判無(wú)法進(jìn)行下去；確信給出條件對(duì)方可以接受；談判時(shí)間長(zhǎng)，對(duì)方可能無(wú)法承受再一次成本損耗時(shí)可考慮采取“最后通牒”策略。
在選擇資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)上，可考慮“抹潤(rùn)滑油”策略。我方的最優(yōu)期望目標(biāo)是雙方一致選擇美國(guó)J.D資產(chǎn)評(píng)估所。但如果雙方出現(xiàn)大分歧，也可考慮讓步，選擇第三方評(píng)估機(jī)構(gòu)（斯德哥爾摩商會(huì)資產(chǎn)評(píng)估所）
在產(chǎn)品外銷比例上可考慮采取“折中策略”，若談判陷入僵局，在對(duì)方提出的比例基礎(chǔ)上可考慮折中，只要達(dá)成我方最低限度目標(biāo)，即外銷比例不高于3成即可。
（7）在談判陷入僵局時(shí)，引導(dǎo)對(duì)手從商務(wù)談判原則上處理問(wèn)題。
遵守客觀標(biāo)準(zhǔn)、人事分開(kāi)、求同、合作的原則，為達(dá)成合作目標(biāo)，從雙方經(jīng)濟(jì)利益上考慮并做讓步。
三、談判過(guò)程
開(kāi)局階段：
雙方對(duì)于這次談判都抱有非常大的合作誠(chéng)意，雙方都營(yíng)造了一個(gè)友好和諧、高調(diào)的談判氣氛。開(kāi)頭大家都相互閑聊了一下，交流了感情，拉近了彼此的距離感，為談判奠定了良好的基礎(chǔ)。由于我方翻譯表現(xiàn)出色，所以在交談中沒(méi)有造成溝通障礙。
報(bào)價(jià)階段：
報(bào)價(jià)方式我們采取了由我方先報(bào)價(jià)的方式，并向?qū)Ψ浇忉尨藞?bào)價(jià)，向?qū)Ψ秸故靖鞣N疾病在中國(guó)的情況，說(shuō)明我方的專利如在中國(guó)生產(chǎn)產(chǎn)品，將有巨大的市場(chǎng)。但對(duì)方覺(jué)得我方報(bào)價(jià)過(guò)高，于是猶豫不決。
磋商階段：
在此過(guò)程中我方和對(duì)方進(jìn)行了激烈的談判，對(duì)方牢牢咬定公司股權(quán)問(wèn)題，但沒(méi)有考慮到自身客觀條件的限制，依然堅(jiān)持要求合資公司的股權(quán)一定要由他們控制，雙方陷入了僵局階段。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的協(xié)商，對(duì)方認(rèn)清了這個(gè)問(wèn)題，最終妥協(xié)，服從由我方進(jìn)行控股，但我方讓出一部分份額給對(duì)方。于是談判繼續(xù)進(jìn)行。最后，對(duì)方選擇了打蟲(chóng)和治心血管病的的專利，經(jīng)過(guò)協(xié)商，雙方達(dá)成了一致。
經(jīng)過(guò)之協(xié)商和談判，雙方?jīng)Q定我們的合作方式是我方以生產(chǎn)技術(shù)、設(shè)備、商標(biāo)入股，商標(biāo)和生產(chǎn)技術(shù)綁定，共占占有注冊(cè)資本63.3%。對(duì)方是以場(chǎng)地、廠房、通用設(shè)備、資金入股，共占注冊(cè)資本36.7%。經(jīng)協(xié)商，我方占股份的60%，對(duì)方占股份的40%。其中，在中方的廣告費(fèi)用由我方承擔(dān)。而內(nèi)外銷比例是為7:3,70%在中國(guó)市場(chǎng)銷售，30%在東南亞市場(chǎng)銷售。
關(guān)于仲裁機(jī)構(gòu)的選擇，我方選擇的是美國(guó)的國(guó)際商會(huì)，對(duì)方要求的是中國(guó)中國(guó)國(guó)有資產(chǎn)管理管理局資產(chǎn)評(píng)估所。于是在談判過(guò)程中我們展示了一份資料，資料顯示美國(guó)的國(guó)際商會(huì)是著名的常設(shè)仲裁機(jī)構(gòu)，仲裁人員來(lái)自于世界各地，在國(guó)際上有很大的權(quán)威，而中國(guó)的仲裁法在我們此次談判的1993年還未出臺(tái)，所以我們拒絕選擇中國(guó)中國(guó)國(guó)有資產(chǎn)管理管理局資產(chǎn)評(píng)估所。我們這份資料引起了對(duì)方的不滿，對(duì)方認(rèn)為我們?cè)谕獠坎檎屹Y料是作弊的行為，我們強(qiáng)調(diào)這只是前期的
準(zhǔn)備，并且在談判中查找資料是必須的。最后，對(duì)方同意選擇了美國(guó)的國(guó)際商會(huì)。而對(duì)于資產(chǎn)評(píng)估所，我們雙方都作出了妥協(xié)讓步，選擇了第三方的斯德哥爾摩商會(huì)資產(chǎn)評(píng)估所。
結(jié)束階段：
最后，我們經(jīng)過(guò)了三個(gè)星期的談判，終于達(dá)成了合作的最終意向。由我方擬定了合同文本，大家在和諧友好的環(huán)境下簽署了這份合同，實(shí)現(xiàn)了共同合作。
四、小組成員自我評(píng)價(jià)
協(xié)議書(shū)
甲方：中國(guó)天津制藥工業(yè)公司
乙方：美國(guó)S.K藥業(yè)公司
協(xié)議構(gòu)成：
1.合資方式
甲方以場(chǎng)地、廠房、通用設(shè)備、資金入股 乙方以生產(chǎn)技術(shù)、設(shè)備、商標(biāo)入股
2.股份
甲方投資總額為1550萬(wàn)元，占注冊(cè)資本36.7% 經(jīng)商議，甲方占有股份40%
乙方投資總額為2680萬(wàn)元，占有注冊(cè)資本63.3% 經(jīng)商議，乙方占有股份60%
3.產(chǎn)品內(nèi)外銷比例
內(nèi)銷比例：
外銷比例： （由乙方承銷）
4.資產(chǎn)評(píng)估
采用斯德哥爾摩商會(huì)資產(chǎn)評(píng)估所對(duì)資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估。
5.仲裁機(jī)構(gòu)
如發(fā)生糾紛則采用美國(guó)國(guó)際商會(huì)進(jìn)行仲裁。
甲方： 乙方： 授權(quán)代表： 授權(quán)代表：
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