設計問卷題型的方法

    如果說問卷的題型是從內容的角度上說的，那么設置問卷題型的方法則是從手法的角度上說的。王力先生認為有以下四種方法可供參考：

(一)衡量尺度法

    由于利用直接訪問征詢意見，無法獲知個人在態(tài)度上的反應，有時被訪者也無法表達他的態(tài)度，因此利用衡量尺度法是一種較為合理的方法。所謂衡量尺度法又稱次序尺度法，在市場調查上應用最廣，方式最為簡單，就是利用次序的前后來決定回答者對于問題的偏好程度，例如：

您最喜歡那幾種牌子的牙膏?(請按喜歡次序填列)

(1)(2)(3)(4)

(二)等級尺度法

    為了測知一個人對于一件事情所抱的態(tài)度，等級尺度法利用不同的等級來劃分一個人對于事情所抱的'態(tài)度，例如下面的問題：

    假如在您家附近開了一家青年商店，您也可能在這個青年商店購買，表內所列商品是該商店所經(jīng)銷的，請您按照目前可能購買的情況在適當欄內劃出“√”記號：

購買程度商品名稱1

曾經(jīng)常購買1

偶爾購買3

曾購買4

可能不購買5

絕不購買冷凍豬肉蔬菜速食面衛(wèi)生紙洗衣粉

    這是以商品類別來探詢顧客購買的態(tài)度，利用等級法來測試，從1至5來表示其購買的可能程度。

    另外還有以商品的各種品牌為測定的方式，如：

    下列有四大類的商品，請您按照您選購的先后順序以1.2.3.4填上；1?代表最常購買，4代表少購買，如您從未曾買過，請按您最可能購買的順序填上號碼。

洗碗精：白熊易潔沙拉脫潔王

香皂：快樂彎彎瑪利櫻桃

洗發(fā)精：脫普綠野香波美吾發(fā)蘭麗

鮮果汁：香吉士味全百利黑松

    這種方法是測定產(chǎn)品別中的品牌的購買狀況或品牌偏好狀況，均以等級尺度來測定。

(三)間接尺度法

    為了搜集有關某一個主題一般人所抱的態(tài)度，利用間接法，先收集對于該事項的可能態(tài)度，然后予以合并歸類，成為陳述句，再以這些陳述句按照其態(tài)度之兩極端——贊成及反對，順序來排列，成為十一句陳述句，第六句為中立句，讓被訪者挑選其中最適合他的態(tài)度和意見的一句話，這種方法稱為賽斯通尺度表，茲舉一實例說明之：

    舒潔衛(wèi)生紙在電視廣告以“新聞號外”播出衛(wèi)生紙廣告一則，請問您看后的感覺如何?

1.應該取締

2.看后非常生氣而討厭

3.覺得好像受騙

4.不喜歡這種廣告方式

5.廣告新聞化太夸張

6.一笑置之無所謂

7.沒有什么好說的

8.廣告本來就是無奇不有

9.覺得這種廣告不錯

10.很注意這則廣告

11.看后很想購買

    除賽斯通尺度表之外，還有利可特尺度法(Lidert scales)用來測定態(tài)度，他不像賽斯通尺度表將可能的反應列出，僅陳述一種態(tài)度，然后以是否同意區(qū)分為五等或七等不同的尺度來測試其態(tài)度，例如：

非常同意

同意

未定

不同意

非常不同意

(四)語意差別法

    語意差別法用于測度消費者對于品牌及企業(yè)整體之印象最多，在市場調查中常被使 用。

    語意差別法就是用兩意義相反的形容詞，中間分成若干個間隔以作為衡量的尺度，然后再由若干套衡量尺度構成一個語意空間，以作為衡量印象的方法，例如：

    在您的想像中，擁有洗衣機的家庭是什么樣子的家庭?請按下列表格兩端的形容詞所表示的意義，依照您認為適當?shù)某潭�，在相當�(shù)奈恢蒙洗蛞弧啊獭庇浱枴?/p>

    例：擁有洗衣機的家庭是“教育水準高”的家庭則在(+2)欄打√，如認為擁有洗衣機的家 庭其教育水準不高也不低，則在0欄打√。參見王力：《國外著 名 廣告實例及述評》，中國廣告廣播電視出版社1995年10月版，第376頁—378頁。

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