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論市場營銷中的非價格競爭策略
論市場營銷中的非價格競爭策略１９９９年第９期ＮＯＲＴＨＥＲＮＥＣＯＮＯＭＹ北方經(jīng)濟(jì) 市場經(jīng)緯
論市場營銷中的非價格競爭策略
□文／李勝 （作者單位:內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)）
隨著市場的演進(jìn),企業(yè)間競爭的程度日趨激烈,一場場價格戰(zhàn)悄然席卷全國,其激烈程度也日趨上升。但市場的成長和成熟,價格戰(zhàn)已難以發(fā)揮往日的威力,也引的是非論述眾說紛紜,對企業(yè)的形象造成不利影響。這些都迫使企業(yè)重新認(rèn)識價格戰(zhàn),重新認(rèn)識競爭,以便采取更積極而有意義的競爭策略。
在市場經(jīng)濟(jì)條件下,市場競爭可以分為價格競爭和非價格競爭兩種方式。價格競爭是指企業(yè)運(yùn)用價格手段,通過價格的提高、維持或降低,以及對競爭者定價或變價的靈活反應(yīng)等,來與競爭者爭奪市場份額的一種競爭方式。長期以來,價格競爭一直深受商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者重視。甚至一談到競爭,就會想到削價。在一定條件下,價格競爭是必要的。但是,把價格看成決定交易成敗的唯一因素,難免會造成價格競爭的泛濫。事實(shí)上,單純依賴價格競爭,有很多弊病:１、價格競爭是競爭對于易于仿效的一種方式,很容易招致競爭對手以牙還牙的報復(fù),以致兩敗俱傷,最終不能提高經(jīng)濟(jì)效益;２、以削價為手段,雖然可以吸引顧客于一時,但一旦恢復(fù)正常價格,銷售額也將隨之大大減少;３、定價太低,往往迫使產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量下降,以致失去買主,損害企業(yè)形象;４、價格競爭往往使資金力量雄厚的大企業(yè)能繼續(xù)生存,而資金短缺、競爭能力脆弱的小企業(yè)將蒙受更多不利。因此,在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下,非價格競爭已逐漸成為市場營銷的主流。
從市場營銷環(huán)境看,經(jīng)濟(jì)、技術(shù)各方面的發(fā)展,也為非價格競爭創(chuàng)造了良好的條件。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,消費(fèi)層次的提高,使得購買者的注意力并不僅僅停留在商品價格上,不再是價格越低的商品越暢銷,而是越能滿足某種特定市場需要越好賣。科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,使得企業(yè)與消費(fèi)者能夠更有效地從商品自身構(gòu)造包括質(zhì)量、功能、商標(biāo)、包裝、服務(wù)等上區(qū)別競爭商品。
所謂非價格競爭,是指企業(yè)運(yùn)用價格以外的營銷手段,使本企業(yè)產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品相區(qū)別,并使之具備差別優(yōu)勢,以推動產(chǎn)品銷售的競爭方式。非價格競爭策略主要有:
１、差異化競爭策略
與無序的價格競爭相反,差異化競爭容忍對手的存在,通過提供與競爭產(chǎn)品在造型、花色、性能等方面具有不同特征的產(chǎn)品,來爭取消費(fèi)者選購的差異,以擴(kuò)大本企業(yè)產(chǎn)品銷售。差異化競爭策略并非無中生有,它建立在科學(xué)的市場細(xì)分基礎(chǔ)上,而市場細(xì)分又是建立于顧客需求的差異上。推行差異化戰(zhàn)略要求企業(yè)具備更嫻熟的營銷技巧,有足夠的實(shí)力影響和調(diào)節(jié)市場需求。同時,企業(yè)應(yīng)從本行業(yè)的特點(diǎn)出發(fā),選取為顧客特別重視的幾個特點(diǎn),加以發(fā)揮,使本企業(yè)處于別出新裁,出奇制勝的地位,從而建立差異化,形成企業(yè)別具一格的創(chuàng)新形象,以獲取高額利潤,創(chuàng)造企業(yè)效益。實(shí)施差異化競爭策略應(yīng)注意以下幾點(diǎn):一是把質(zhì)量與別具一格混為一談,認(rèn)為質(zhì)量好就是別具一格;二是差異化的實(shí)施對成本驅(qū)動的影響;三是過分追求差異而忽視整個價值鏈。這些都會造成企業(yè)的重大失誤。
２、戰(zhàn)略聯(lián)盟
所謂戰(zhàn)略聯(lián)盟,是指兩家或兩家以上公司為了達(dá)到某些共同的戰(zhàn)略目標(biāo)而結(jié)成的一種網(wǎng)絡(luò)式聯(lián)盟,聯(lián)盟成員各自發(fā)揮自己的競爭優(yōu)勢,相互合作,共擔(dān)風(fēng)險,在完成共同的戰(zhàn)略目標(biāo)后,這種聯(lián)盟一般都會解散,其后為了新的戰(zhàn)略目標(biāo),公司又可能與新的合作者結(jié)成新的聯(lián)盟。戰(zhàn)略聯(lián)盟反映了一種適應(yīng)市場環(huán)境變化的新型競爭觀念,它以一種合作的態(tài)度來對待競爭者。通過建立雙方的信任關(guān)系,實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ),借助對方來加強(qiáng)各自的競爭力,在合作的基礎(chǔ)上展開競爭,從而不斷提高競爭的水平,促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的進(jìn)步。
３、情感營銷策略
隨著人們生活水平的提高,高技術(shù)、高價值、高檔次不斷增加,產(chǎn)品的
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