網(wǎng)絡(luò)營銷理論

   網(wǎng)絡(luò)營銷作為Internet起步最早的成功的商業(yè)應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)營銷得到蓬勃和革命性的發(fā)展。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的深入，它不再僅僅是營銷部門的市場(chǎng)經(jīng)營活動(dòng)方面的業(yè)務(wù)，它還需要其它相關(guān)業(yè)務(wù)部門如采購部門、生產(chǎn)部門、財(cái)務(wù)部門、人力資源部門、質(zhì)量監(jiān)督管理部門和產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)部門等的配合。因此，局限在營銷部門在Internet上的商業(yè)應(yīng)用已經(jīng)不能適應(yīng)Internet對(duì)企業(yè)整個(gè)經(jīng)營管理模式和業(yè)務(wù)流程管理控制方面的挑戰(zhàn)。電子商務(wù)是從企業(yè)全局角度出發(fā)，根據(jù)市場(chǎng)需求來對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)范的重新設(shè)計(jì)和構(gòu)造，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的數(shù)字化管理和數(shù)字化經(jīng)營需要。下圖1是電子商務(wù)覆蓋的主要Internet上商業(yè)應(yīng)用類型。 

（一）網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷

   根據(jù)美國直復(fù)營銷協(xié)會(huì)（ADMA）為直復(fù)營銷下的定義，直復(fù)營銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和（或）達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場(chǎng)營銷體系。網(wǎng)絡(luò)作為一種交互式的可以雙向溝通的渠道和媒體，它可以很方便為企業(yè)與顧客之間架起橋梁，顧客可以直接通過網(wǎng)絡(luò)訂貨和付款，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)接收定單、安排生產(chǎn)，直接將產(chǎn)品送給顧客�；�于互聯(lián)網(wǎng)的的直復(fù)營銷將更加吻合直復(fù)營銷的理念。這表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：

　　首先，直復(fù)營銷作為一種相互作用的體系，特別強(qiáng)調(diào)直復(fù)營銷者與目標(biāo)顧客之間的“雙向信息交流”，以克服傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷中的“單向信息交流”方式的營銷者與顧客之間無法溝通的致命弱點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)作為開放、自由的雙向式的信息溝通網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)與顧客之間可以實(shí)現(xiàn)直接的一對(duì)一的信息交流和直接溝通，企業(yè)可以根據(jù)目標(biāo)顧客的需求進(jìn)行生產(chǎn)和營銷決策，在最大限度滿足顧客需求的同時(shí)，提高營銷決策的效率和效用。

　　其次，直復(fù)營銷活動(dòng)的關(guān)鍵是為每個(gè)目標(biāo)顧客提供直接向營銷人員反應(yīng)的渠道，企業(yè)可以憑借顧客反應(yīng)找出不足，為下一次直復(fù)營銷活動(dòng)作好準(zhǔn)備�；ヂ�(lián)網(wǎng)的方便、快捷性使得顧客可以方便的通過互聯(lián)網(wǎng)直接向企業(yè)提出建議和購買需求，也可以直接通過互聯(lián)網(wǎng)獲取售后服務(wù)。企業(yè)也可以從顧客的建議、需求和要求的服務(wù)中，找出企業(yè)的不足，按照顧客的需求進(jìn)行經(jīng)營管理，減少營銷費(fèi)用。

　　第三，直復(fù)營銷活動(dòng)中，強(qiáng)調(diào)在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的“信息雙向交流”�；ヂ�(lián)網(wǎng)的全球性和持續(xù)性的特性，使得顧客可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)直接向企業(yè)提出要求和反應(yīng)問題，企業(yè)也可以利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)低成本的實(shí)現(xiàn)跨越空間和突破時(shí)間限制與顧客的雙向交流，這是因?yàn)槔�用互�?lián)網(wǎng)可以自動(dòng)的全天侯提供網(wǎng)上信息溝通交流工具，顧客可以根據(jù)自己的時(shí)間安排任意上網(wǎng)獲取信息。

　　第四，直復(fù)營銷活動(dòng)最重要的特性是直復(fù)營銷活動(dòng)的效果是可測(cè)定的。互聯(lián)網(wǎng)作為最直接的簡(jiǎn)單溝通工具，可以很方便為企業(yè)與顧客進(jìn)行交易時(shí)提供溝通支持和交易實(shí)現(xiàn)平臺(tái)，通過數(shù)據(jù)庫技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)控制技術(shù)，企業(yè)可以很方便的處理每一個(gè)顧客的定單和需求，而不用管顧客的規(guī)模大小、購買量的多少，這是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的溝通費(fèi)用和信息處理成本非常低廉。因此，通過互聯(lián)網(wǎng)可以實(shí)現(xiàn)以最低成本最大限度的滿足顧客需求同時(shí)了解顧客需求，細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，提高營銷效率和效用。

　　網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種有

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