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微博環(huán)境下營(yíng)銷模式的分析論文
引言
微博已經(jīng)成為目前主要的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之1。而且,大量的微博用戶集中在七0后、八0后以及九0后等群體。因而,可以說微博平臺(tái)對(duì)于于企業(yè)營(yíng)銷而言有側(cè)重要的價(jià)值。另外,與傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視等信息傳布方式相比,微博擁有籠蓋規(guī)模廣、傳布快速、實(shí)時(shí)性高等特色。這些特色恰是企業(yè)營(yíng)銷所尤其需要的要素。因而,企業(yè)應(yīng)用微博展開微博營(yíng)銷成了最近幾年來的1個(gè)趨勢(shì)[一]。微博營(yíng)銷是指用戶(包含企業(yè)、組織和用戶個(gè)體等)借助微博平臺(tái)進(jìn)行信息的快速傳布、分享、反饋以及互動(dòng),進(jìn)而影響其受眾,為其實(shí)現(xiàn)需求調(diào)查、產(chǎn)品舉薦、客戶服務(wù)、廣告宣揚(yáng)和危機(jī)處理等功能的營(yíng)銷行動(dòng)[二]。微博為企業(yè)營(yíng)銷帶來了諸多的機(jī)會(huì),例如擴(kuò)大對(duì)于外溝通渠道、降低廣告宣揚(yáng)費(fèi)用、提高市場(chǎng)調(diào)研效力、塑造品牌形象、處理企業(yè)危機(jī)等。然而,依據(jù)企業(yè)的不同需求,企業(yè)對(duì)于微博營(yíng)銷的具體模式以及策略的請(qǐng)求也有所不同。因而,本文梳理了目前微博營(yíng)銷中常見的幾種模式,在此基礎(chǔ)上提出對(duì)于微博營(yíng)銷的新發(fā)展方向——微博情感營(yíng)銷進(jìn)行討論。
一微博營(yíng)銷模式分析
微博為企業(yè)營(yíng)銷提供了許多新的機(jī)會(huì)。如何應(yīng)用微博平臺(tái)展開企業(yè)營(yíng)銷,已經(jīng)成為最近幾年來的1個(gè)鉆研熱門。目前學(xué)術(shù)界已經(jīng)提出的微博營(yíng)銷模式大致可歸納為5種類型,即微博內(nèi)容營(yíng)銷、微博口碑營(yíng)銷、微博粉絲營(yíng)銷、微博段子營(yíng)銷和微博互動(dòng)營(yíng)銷。
一.一微博內(nèi)容營(yíng)銷
微博內(nèi)容營(yíng)銷是微博營(yíng)銷鉆研中的1個(gè)主要方向,1般指企業(yè)應(yīng)用微博內(nèi)容(例如文本、圖片、視頻等)展開營(yíng)銷流動(dòng)的行動(dòng)[三]。跟著技術(shù)的發(fā)展,企業(yè)應(yīng)用其官方微博按期發(fā)布新產(chǎn)品廣告、公布企業(yè)重大事件已經(jīng)經(jīng)成為目前企業(yè)微博的主要工作方式。應(yīng)用微博內(nèi)容展開營(yíng)銷對(duì)于于企業(yè)提高信息傳遞的效力,降低廣告本錢,增添廣告籠蓋規(guī)模等都擁有較大的匡助。以產(chǎn)品調(diào)查為例,傳統(tǒng)的產(chǎn)品調(diào)查只能通過發(fā)放問卷的方式,在調(diào)查用戶數(shù)量、用戶散布等上面很難保證客觀公道,而借助微博平臺(tái),這些問題均可以迎刃[:請(qǐng)記住我站域名/]而解。整體而言,微博內(nèi)容營(yíng)銷有下列特色:(一)營(yíng)銷的內(nèi)容情勢(shì)豐厚,對(duì)于于企業(yè)的營(yíng)銷價(jià)值高。(二)通常采取企業(yè)官方微博按期進(jìn)行內(nèi)容推送來實(shí)現(xiàn)。(三)交互性高,企業(yè)可以通過獲取用戶評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等行動(dòng)數(shù)據(jù)來評(píng)價(jià)營(yíng)銷的效果。微博內(nèi)容營(yíng)銷在現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷中利用廣泛,但因?yàn)檫@類營(yíng)銷方式對(duì)于微博的內(nèi)容編纂請(qǐng)求很高,不但請(qǐng)求微博內(nèi)容形象生動(dòng)有個(gè)性,而且還要盡量知足不同受眾的習(xí)氣偏好,事實(shí)上,企業(yè)不可能做到發(fā)布的所有內(nèi)容都有趣又有用,同時(shí)每一個(gè)用戶的偏好都存在著較大的差別,因而,微博內(nèi)容營(yíng)銷的作用還有待于晉升。
一.二微博口碑營(yíng)銷
微博口碑營(yíng)銷是指企業(yè)通過必定的營(yíng)銷策動(dòng),應(yīng)用微博把用戶感興致的產(chǎn)品、服務(wù)或者品牌的相干信息主動(dòng)或者被動(dòng)地傳遞給用戶,然后獲取用戶對(duì)于產(chǎn)品或者服務(wù)的評(píng)價(jià)信息(口碑),進(jìn)而通過微博平臺(tái)進(jìn)行傳布,從而增強(qiáng)產(chǎn)品或者服務(wù)的影響力,增進(jìn)銷售的進(jìn)程[三]。應(yīng)用微博展開口碑營(yíng)銷必需做到下列3步:第1步,互相感知,樹立微博品牌社區(qū),即在微博平臺(tái)上創(chuàng)立品牌形象。第2步,發(fā)生興致,構(gòu)成互動(dòng):展開微博口碑營(yíng)銷傳布流動(dòng),即在微博平臺(tái)上展開口碑營(yíng)銷傳布流動(dòng)。第3步,促使消費(fèi)者購買產(chǎn)品或者服務(wù),并且發(fā)表評(píng)價(jià):構(gòu)成口碑營(yíng)銷的互動(dòng)式循環(huán)模式。盡管微博口碑營(yíng)銷遭到了企業(yè)的廣泛注重,但目前國(guó)內(nèi)外關(guān)于這方面的鉆研還大多局限在對(duì)于于口碑信息、傳布效果、案例鉆研等方面,對(duì)于于微博口碑營(yíng)銷傳布模式的探索以及鉆研還比較有限。而且企業(yè)在利用微博口碑營(yíng)銷傳布模式進(jìn)行微博口碑營(yíng)銷傳布實(shí)踐時(shí),常常是專心于正面口碑營(yíng)銷傳布信息的傳遞,對(duì)于負(fù)面口碑信息的呈現(xiàn)認(rèn)識(shí)不清、節(jié)制不足,從而影響微博口碑營(yíng)銷的效果。
一.四微博段子營(yíng)銷
微博段子手們通常具有數(shù)10萬乃至上百萬的粉絲群體,微博活躍度高,粉絲虔誠度高,對(duì)于粉絲的影響力大。愈來愈多的企業(yè)以及品牌將眼光投向微博的段子手,通過段子手創(chuàng)造廣告軟文或者者圖文進(jìn)行營(yíng)銷推行。微博段子營(yíng)銷結(jié)合了微博營(yíng)銷行動(dòng)以及段子手的特性,指的是企業(yè)或者非營(yíng)利組織與微博段子手合作,段子手通過微博發(fā)布或者轉(zhuǎn)發(fā)信息,應(yīng)用段子手的影響力在微博長(zhǎng)進(jìn)行產(chǎn)品或者服務(wù)信息的發(fā)布、傳布、互動(dòng),從而到達(dá)增進(jìn)營(yíng)銷效果的行動(dòng)[三]。微博段子營(yíng)銷是1個(gè)新的鉆研領(lǐng)域,盡管已經(jīng)經(jīng)有學(xué)者結(jié)合段子以及段子手的特色提出微博段子營(yíng)銷的影響因素,但這些因素的效果如何還有待驗(yàn)證。為了更好的施展微博段子營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì),企業(yè)應(yīng)當(dāng)做到下列幾點(diǎn):(一)內(nèi)在:激起消費(fèi)者搜尋意愿;(二)內(nèi)容:節(jié)制微博信息的文娛性;(三)特色:充沛運(yùn)用促銷手腕;(四)外力:依托段子手的影響力但不是依賴;(五)法子:增添微博段子手與粉絲的互動(dòng)。
一.五微博粉絲營(yíng)銷
微博粉絲營(yíng)銷是指通過分析用戶屬性發(fā)現(xiàn)潛伏的企業(yè)粉絲,進(jìn)而將企業(yè)的粉絲擴(kuò)大到未關(guān)注企業(yè)的潛伏用戶并向其推送企業(yè)廣告的行動(dòng)。微博粉絲營(yíng)銷是Web二.0環(huán)境下發(fā)生的1種新型營(yíng)銷手腕,它對(duì)于于發(fā)現(xiàn)潛伏的用戶群體、廣告舉薦等擁有首要的價(jià)值。微博推出的“粉絲通”就是這類營(yíng)銷方式下的產(chǎn)品。盡管目前微博營(yíng)銷平臺(tái)尚無10足掌控能夠一00%準(zhǔn)確地定位用戶,在具體實(shí)現(xiàn)時(shí)對(duì)于技術(shù)的請(qǐng)求也比較高,但微博粉絲營(yíng)銷為微博環(huán)境下的企業(yè)營(yíng)銷提供了新的思路。以“潛伏用戶”為目標(biāo)的“粉絲通”在發(fā)展早期遇到了大量用戶的埋怨,向“潛伏”用戶投放廣告的行動(dòng)日趨遭到用戶的排擠。因而,如何改良微博粉絲營(yíng)銷的體驗(yàn)效果,將是今后微博粉絲營(yíng)銷發(fā)展必需解決的1個(gè)問題。
一.六微博互動(dòng)營(yíng)銷
微博互動(dòng)營(yíng)銷是充沛斟酌了Web二.0環(huán)境下信息提供者以及信息消費(fèi)者之間的雙向互動(dòng)瓜葛的1種新型營(yíng)銷行動(dòng)。在微博平臺(tái)上,企業(yè)可以隨時(shí)發(fā)布自己的產(chǎn)品或者服務(wù)信息,用戶可以通過評(píng)論來發(fā)表自己的見解,企業(yè)也能夠通過回復(fù)評(píng)論的方式回答用戶的疑難,從而構(gòu)成1種踴躍的互動(dòng)瓜葛。此外,微博的“@”功能使患上用戶可以將相干的信息快速傳遞給企業(yè),特別在客戶瓜葛管理方面,用戶往往通過“@”方式來表達(dá)自己對(duì)于企業(yè)的訴求。企業(yè)也能夠馬上獲知用戶的意見,不斷完美客戶瓜葛管理水平,從而進(jìn)1步增進(jìn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的晉升。目前,國(guó)內(nèi)微博互動(dòng)營(yíng)銷還存在著諸多問題。主要的1個(gè)問題是營(yíng)銷過度。1些企業(yè)通過有代價(jià)地招聘人員,強(qiáng)制地在微博平臺(tái)長(zhǎng)進(jìn)行廣告推行,對(duì)于用戶無控制地推送促銷信息,使用戶對(duì)于企業(yè)宣揚(yáng)發(fā)生極大的反感。優(yōu)良的互動(dòng)設(shè)計(jì)有/文秘站－您的專屬秘書，中國(guó)最強(qiáng)免費(fèi)！/助于提高企業(yè)的品牌形象,因而企業(yè)需要在微博互動(dòng)營(yíng)銷上預(yù)先進(jìn)行充沛的方案設(shè)計(jì),防止互動(dòng)過度造成粉絲的流失。1旦微博平臺(tái)上構(gòu)成了對(duì)于企業(yè)的負(fù)面內(nèi)容,微博的快速傳布能力將對(duì)于企業(yè)品牌形象造成不可估計(jì)的傷害。
二微博營(yíng)銷模式的新方向——微博情感營(yíng)銷
情感是用戶在購買產(chǎn)品或者服務(wù)時(shí)的1個(gè)首要因素。所謂情感營(yíng)銷,就是在企業(yè)營(yíng)銷進(jìn)程中充沛斟酌用戶的情感體驗(yàn),通過用戶情感的知足來改善營(yíng)銷效果[四]。情感營(yíng)銷有著良多的正面作用,比如可以拓展產(chǎn)品或者服務(wù)的人道化內(nèi)涵,可使產(chǎn)品設(shè)計(jì)更
貼近用戶的實(shí)際需求,可以改良企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)程中的用戶滿意度,等等。目前的國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)對(duì)于于微博情感營(yíng)銷鉆研的較少,也沒有統(tǒng)1的微博情感營(yíng)銷定義。本文在對(duì)于現(xiàn)有文獻(xiàn)進(jìn)行調(diào)研的基礎(chǔ)上,綜合相干學(xué)者的核心理念,認(rèn)為微博情感營(yíng)銷就是企業(yè)在微博上通過發(fā)起話題、舉行流動(dòng)來引發(fā)粉絲的關(guān)注,不斷塑造正面、富有同情心的品牌微博形象,加強(qiáng)粉絲的情感共識(shí),構(gòu)成品牌感知,進(jìn)而施行情感產(chǎn)品、情感價(jià)格、情感溝通、情感服務(wù)等策略來實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的1種營(yíng)銷模式。對(duì)于于企業(yè)而言,展開微博情感營(yíng)銷是完整可行的。以往的企業(yè)營(yíng)銷方式常常比較單調(diào),缺少對(duì)于用戶體驗(yàn)的充沛斟酌,大都是通過傳統(tǒng)的電視媒體、報(bào)紙、宣揚(yáng)單等方式推送,對(duì)于用戶的吸引力有限。另外,因?yàn)檫@些傳統(tǒng)營(yíng)銷方式消費(fèi)者其實(shí)不能夠直接介入其中進(jìn)行體驗(yàn)以及反饋,而微博情感營(yíng)銷卻相反,剛好能夠填補(bǔ)傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷模式的不足。此外,微博作為Web二.0平臺(tái)的代表,使患上個(gè)體用戶可以自由地表達(dá)自己的言論,因而微博上的用戶評(píng)論常常蘊(yùn)含了極強(qiáng)的情感信息。這些用戶情感信息的存在也為企業(yè)展開情感營(yíng)銷提供了可行性保證。整體而言,微博情感營(yíng)銷是微博營(yíng)銷的1個(gè)新的發(fā)展方向。目前,關(guān)于微博情感營(yíng)銷的鉆研較少,成果主要集中在對(duì)于微博情感營(yíng)銷特色和可行性分析上,而且大多數(shù)鉆研屬于定性角度,缺少實(shí)證的檢修。未來的1些鉆研可以在如何在微博上展開情感營(yíng)銷和微博情感營(yíng)銷對(duì)于消費(fèi)者行動(dòng)的影響等方面開展。
三收?qǐng)稣Z
本文以對(duì)于微博情感營(yíng)銷的鉆研作為出發(fā)點(diǎn),對(duì)于微博營(yíng)銷模式的鉆研現(xiàn)狀進(jìn)行了梳理,總結(jié)出目前已經(jīng)有的5種微博營(yíng)銷策略并進(jìn)行了討論以及比較。在此基礎(chǔ)上,討論了微博營(yíng)銷的新模式——微博情感營(yíng)銷的相干概念以及現(xiàn)狀,對(duì)于企業(yè)發(fā)展微博情感營(yíng)銷的可行性進(jìn)行了分析,并提出了未來發(fā)展的若干思路,以期為微博營(yíng)銷鉆研的進(jìn)1步推動(dòng)提供新的參考。
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