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城市廣播電視報(bào):新媒體沖擊下的應(yīng)對(duì)之策論文
近年來，我國(guó)新媒體快速發(fā)展壯大，對(duì)報(bào)業(yè)等傳統(tǒng)媒體形成了巨大沖擊。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心報(bào)告，截至2010年12月底，我國(guó)網(wǎng)民已達(dá)到4.57億人，較2009年底增加了7330萬(wàn)人。另?yè)?jù)《2010年：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2008年全國(guó)報(bào)紙總印量為1594億印張，較上年減少2.45%，是自1993年以來首次出現(xiàn)的負(fù)增長(zhǎng)……2001年報(bào)紙的日到達(dá)率為71.2%，2009年下降為64.9%；而同期互聯(lián)網(wǎng)的日到達(dá)率則從5.9%上升到36.9%。這一降一升直觀地顯示了受眾的流向，也反映了當(dāng)前我國(guó)傳媒業(yè)的狀況，更表明新媒體時(shí)代已經(jīng)來臨。異軍突起的新媒體正在逐漸消解紙媒體的優(yōu)勢(shì)，而其中屬于生活服務(wù)類周報(bào)的城市廣播電視報(bào)更是面臨嚴(yán)峻的生存挑戰(zhàn)。那么，城市廣電報(bào)面對(duì)新媒體時(shí)代的到來，如何應(yīng)對(duì)呢？
一、確立市場(chǎng)取向的發(fā)展定位
長(zhǎng)期以來，廣電報(bào)業(yè)內(nèi)通行著一種叫“帶電作業(yè)”的做法，意為廣播電視報(bào)采編的內(nèi)容應(yīng)是廣播、電視的播出信息。我國(guó)廣電報(bào)誕生至今，這種做法一直被當(dāng)作辦報(bào)理念遵循著，但它猶如“帶著鐐銬跳舞”，桎梏著廣電報(bào)的發(fā)展。筆者認(rèn)為，在新媒體興起的新形勢(shì)下，城市廣電報(bào)應(yīng)在保留“帶電”屬性的同時(shí)大力拓展新的內(nèi)容和空間，否則廣電報(bào)在信息爆炸時(shí)代就只能被動(dòng)挨打，而要改變這一被動(dòng)局面，就要確立市場(chǎng)取向的發(fā)展定位。
簡(jiǎn)而言之，讀者愛看什么，廣告客戶需要什么，報(bào)紙就配制什么，這就是報(bào)紙的市場(chǎng)取向。目前，全國(guó)不少?gòu)V電報(bào)社正在進(jìn)行轉(zhuǎn)換體制的改革，希望以此為契機(jī)，真正確立報(bào)社的市場(chǎng)主體地位，并按照市場(chǎng)取向?qū)?bào)紙進(jìn)行定位，來確定發(fā)展模式。
為增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，筆者主張把傳統(tǒng)廣電報(bào)轉(zhuǎn)型為一份具有新聞報(bào)道、影視娛樂、時(shí)尚生活等多方面內(nèi)容的新都市報(bào)：（1）加大新聞容量，主要刊登當(dāng)?shù)�、�?guó)內(nèi)的重要民生、社會(huì)新聞，也兼顧可看性、趣味性強(qiáng)的國(guó)際新聞；（2）開掘深度報(bào)道，以當(dāng)?shù)貫橹�，觀照全國(guó)各地；（3）直面社會(huì)生活，加強(qiáng)對(duì)當(dāng)?shù)夭涣棘F(xiàn)象的批評(píng)報(bào)道；（4）充分利用廣電資源，做有特色的獨(dú)家影視娛聞；（5）把握時(shí)風(fēng)脈搏，構(gòu)筑引領(lǐng)潮流的時(shí)尚平臺(tái)；（6）圍繞 “吃、穿、住、行、醫(yī)”，做好百姓生活指南。
目前，浙江、江蘇等地的城市廣電報(bào)分別推出了《新壹周》或《新周刊》�？�，內(nèi)容與形式上分“新聞”、“影視”、“生活”三疊（有的兩疊），這種辦報(bào)思路在實(shí)踐中顯示出了新的生命力。
二、加速與新媒體融合
近年來，我國(guó)不少紙媒體都在嘗試通過與新媒體的整合、互動(dòng)來提升自身的價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力。與此同時(shí)，我國(guó)廣播電視為實(shí)現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)的相融，已開始實(shí)施三網(wǎng)融合戰(zhàn)略。城市廣電報(bào)只有順應(yīng)傳播業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，在“紙上”下功夫的同時(shí)，還必須在“紙外”下功夫，積極拓展自身的內(nèi)涵與外延。具體做法有：
1．推進(jìn)“報(bào)、臺(tái)、網(wǎng)”融合工程
目前，全國(guó)部分城市正在進(jìn)行三網(wǎng)融合的試點(diǎn)，城市廣電報(bào)應(yīng)把握這一歷史機(jī)遇，及早通過互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)與電視、廣播媒體相融，提前為三網(wǎng)融合的到來作好準(zhǔn)備。
實(shí)踐中，湖州廣播電視臺(tái)所屬湖州廣播電視報(bào)社和傳媒湖州網(wǎng)于2009年1月1日重組成立“報(bào)網(wǎng)中心”，對(duì)報(bào)、網(wǎng)實(shí)行統(tǒng)一管理和運(yùn)作。重組后的“傳媒湖州”網(wǎng)進(jìn)行技術(shù)升級(jí)和全面改版，使其成為集視頻、音頻、圖像、文字（包括數(shù)字廣電報(bào)）于一體的綜合性信息傳播平臺(tái)，為網(wǎng)友提供湖州臺(tái)三套電視、三套廣播節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)直播以及原創(chuàng)電視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)視頻在線點(diǎn)播及互動(dòng)服務(wù)。目前，正在傳媒湖州網(wǎng)的基礎(chǔ)上加緊籌建網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)。對(duì)廣電報(bào)來說，報(bào)、網(wǎng)重組拓展了報(bào)紙內(nèi)涵與外延，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)紙媒融入新媒體的一次蝶變與跨越，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了二次傳播。這項(xiàng)工程實(shí)質(zhì)是“報(bào)、臺(tái)、網(wǎng)”的一次有機(jī)融合，而非單純“報(bào)、網(wǎng)”的融合。
“報(bào)、臺(tái)、網(wǎng)”融合兩年多來，無論報(bào)紙還是網(wǎng)站，無論新聞傳播還是經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收都呈現(xiàn)出了良好的發(fā)展勢(shì)頭。此舉帶給我們幾點(diǎn)啟示：（1）廣電報(bào)利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行二次傳播，彌補(bǔ)了自身周期長(zhǎng)、傳遞慢、覆蓋窄的劣勢(shì)；（2）互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性使廣電報(bào)與受眾之間交流的空間迅速擴(kuò)大，促使報(bào)紙進(jìn)一步聚集人氣；（3）依托互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)衍生出了數(shù)字廣電報(bào)、手機(jī)廣電報(bào)等新媒體；（4）聲、屏、報(bào)、網(wǎng)多媒體聚合傳播使廣電報(bào)新聞傳播、廣告發(fā)布產(chǎn)生了強(qiáng)勢(shì)效應(yīng)。“報(bào)、臺(tái)、網(wǎng)”相融的意義還在于，為三網(wǎng)融合后加入大廣電網(wǎng)提供了一個(gè)現(xiàn)成的已經(jīng)連接互聯(lián)網(wǎng)的聲屏報(bào)信息聚合傳播平臺(tái)。
2．與廣播電視網(wǎng)絡(luò)（數(shù)字電視）公司建立戰(zhàn)略合作關(guān)系
按照推進(jìn)三網(wǎng)融合總體方案的要求，全國(guó)廣播影視正在加快網(wǎng)絡(luò)整合和城市有線網(wǎng)絡(luò)升級(jí)改造，力爭(zhēng)到今年年底實(shí)現(xiàn)一省一網(wǎng)（省市縣互聯(lián)互通、全程全網(wǎng)），到2015年所有城市基本完成數(shù)字化。城市廣播電視報(bào)應(yīng)抓住這一契機(jī)，尋求與廣電網(wǎng)絡(luò)（數(shù)字電視）公司戰(zhàn)略合作，對(duì)海量數(shù)字電視節(jié)目進(jìn)行分類、篩選，按照不同觀眾不同口味量身定做，以多種形式滿足不同觀眾閱讀需要，發(fā)揮好導(dǎo)視功能。目前，僅“華數(shù)高清互動(dòng)電視”每天就為湖州觀眾提供10萬(wàn)小時(shí)在線節(jié)目�？梢灶A(yù)見，三網(wǎng)融合后新業(yè)務(wù)會(huì)大量增加，節(jié)目?jī)?nèi)容會(huì)真正出現(xiàn)“蜂擁”狀態(tài)，這時(shí)候網(wǎng)友觀眾要在浩繁的內(nèi)容中挑選自己喜歡的節(jié)目，最便捷的方法就是到廣電報(bào)上查找，這既是受眾需要，也是廣電報(bào)與廣電網(wǎng)絡(luò)（數(shù)字電視）公司創(chuàng)收的共同增長(zhǎng)點(diǎn)。這種戰(zhàn)略合作關(guān)系互利雙贏，越早建立越好。
今年以來，湖州廣播電視臺(tái)報(bào)網(wǎng)中心已經(jīng)與湖州華數(shù)數(shù)字有限公司建立了良好的戰(zhàn)略合作關(guān)系。一是，報(bào)網(wǎng)中心新聞采編人員參與華數(shù)公司業(yè)務(wù)、產(chǎn)品的推介工作；二是，華數(shù)公司在《湖州廣播電視報(bào)》和“傳媒湖州”網(wǎng)上開設(shè)專版、專頁(yè)進(jìn)行集中、強(qiáng)勢(shì)推介其業(yè)務(wù)、產(chǎn)品。進(jìn)行戰(zhàn)略合作以來，湖州華數(shù)公司的業(yè)務(wù)量快速增長(zhǎng)，由此帶動(dòng)了廣電報(bào)發(fā)行量和廣告業(yè)務(wù)的大幅提升。
積極建構(gòu)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、多媒體的信息資源聚合平臺(tái)和傳播平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)二次傳播，同時(shí)開發(fā)數(shù)字化內(nèi)容產(chǎn)品，開拓增值服務(wù)業(yè)務(wù)，把新媒體帶來的挑戰(zhàn)與壓力，轉(zhuǎn)化為進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)遇和動(dòng)力。
三、構(gòu)建報(bào)、臺(tái)、網(wǎng)互動(dòng)機(jī)制
城市廣電報(bào)背靠城市廣播電視臺(tái)，城市廣播電視臺(tái)最大的優(yōu)勢(shì)是具有較為豐富的新聞與節(jié)目資源。這些資源如何為“我”所用，需要建立一套報(bào)、臺(tái)、網(wǎng)的互動(dòng)機(jī)制。
1．打造“全媒體”記者
要增強(qiáng)某一新聞事件的傳播（或宣傳）影響力，最好的辦法是多媒體聯(lián)合報(bào)道。城市廣播電視臺(tái)屬下有廣播、電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等眾多媒體，只要充分發(fā)揮其領(lǐng)導(dǎo)和協(xié)調(diào)功能，完全有條件實(shí)現(xiàn)這一傳播效果，而前提是必須配備一定數(shù)量的“全媒體”記者�！叭襟w”記者的職責(zé)是同時(shí)向廣播、電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)發(fā)稿。
湖州廣播電視臺(tái)2010年著手培養(yǎng)“全媒體”記者，打造一支同時(shí)會(huì)做電臺(tái)、電視、報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)新聞的全能型記者，并作了有益的嘗試和實(shí)踐。去年上海世博會(huì)期間，派出的“全媒體”記者及時(shí)向傳媒湖州網(wǎng)、電臺(tái)和電視新聞欄目、廣電報(bào)及時(shí)發(fā)回世博報(bào)道，由此提高了時(shí)效性，增強(qiáng)了傳播的影響力，也使廣電資源得到了充分的利用。此舉對(duì)廣電報(bào)來說，更是具備了“新聞直通車”的效果。湖州廣播電視臺(tái)還建立了一個(gè)內(nèi)部“新聞信息平臺(tái)”，報(bào)網(wǎng)中心采編人員可隨時(shí)從這個(gè)平臺(tái)上獲取廣播、電視新聞的文字稿（配上電視截圖），用于廣電報(bào)或網(wǎng)上。
2．辦好“網(wǎng)上廣播電視報(bào)”
湖州廣播電視臺(tái)報(bào)網(wǎng)中心成立后，傳媒湖州網(wǎng)不僅掛上《湖州廣播電視報(bào)（電子版）》，同時(shí)開出了“網(wǎng)上廣播電視報(bào)”（專頁(yè)形式）。傳統(tǒng)廣電報(bào)都是周報(bào)，受此條件限制，紙質(zhì)廣電報(bào)提供的信息相對(duì)滯后，為克服這一困難，報(bào)網(wǎng)中心提出“周報(bào)日?qǐng)?bào)化”的方針，努力辦好“網(wǎng)上廣播電視報(bào)”。
“網(wǎng)上廣播電視報(bào)”的具體做法是：報(bào)社記者采寫的稿件第一時(shí)間在“網(wǎng)上廣播電視報(bào)”發(fā)布，并且隨時(shí)更新，隨后再根據(jù)需要在廣電報(bào)上原文發(fā)表，或做更深入的報(bào)道。這樣做既起到了彌補(bǔ)周報(bào)信息滯后的不足，又增加了網(wǎng)站的稿源，豐富了網(wǎng)站的信息量。同時(shí)提高了采編人員的效率，節(jié)約了成本。
3．網(wǎng)報(bào)聯(lián)動(dòng)以網(wǎng)促報(bào)
網(wǎng)絡(luò)傳播雖然具有很大優(yōu)勢(shì)，但它與傳統(tǒng)紙媒體還是有共性之處的，比如文字和圖片仍是它們基本的傳播形式。加之，現(xiàn)在網(wǎng)上大量?jī)?nèi)容都來自于傳統(tǒng)媒體報(bào)紙，就這一點(diǎn)來說，傳統(tǒng)紙媒體和新興網(wǎng)絡(luò)媒體是可以互相支持共同發(fā)展的。實(shí)踐表明，目前我國(guó)不少城市廣電報(bào)都在利用網(wǎng)絡(luò)新內(nèi)容、新元素來激活報(bào)紙，比如《柳州廣播電視報(bào)》開設(shè)了“主編微博”、“圍脖達(dá)人”，《溫州廣播電視報(bào)》開設(shè)了“網(wǎng)趣版”，《湖州廣播電視報(bào)》開設(shè)了“湖州社區(qū)”等等。
湖州廣播電視臺(tái)報(bào)網(wǎng)中心的做法是，在傳媒湖州網(wǎng)上開設(shè)“湖州社區(qū)”頻道，下設(shè)“社區(qū)播客”、“社區(qū)微博”、“社區(qū)論壇”等欄目，為網(wǎng)友提供發(fā)表意見，進(jìn)行實(shí)時(shí)交流的平臺(tái)，每天都有吸引人的話題、觀點(diǎn)和內(nèi)容，以此提升人氣。同時(shí)，《湖州廣播電視報(bào)》也對(duì)應(yīng)開設(shè)“湖州社區(qū)”版面，用來刊登網(wǎng)上的社區(qū)內(nèi)容，使報(bào)紙能及時(shí)把網(wǎng)友的聲音發(fā)表出來，目前“湖州社區(qū)”版已從一個(gè)擴(kuò)大至三個(gè)。報(bào)、網(wǎng)聯(lián)動(dòng)既豐富了兩大媒體的資源，更活躍了報(bào)紙的內(nèi)容和版面，由此增強(qiáng)了報(bào)紙的活力和生命力。
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