荒腔走板的營銷策劃是怎樣出籠的論文

　　走板，為戲曲界行話，專指演員行腔時出現(xiàn)板眼錯律、節(jié)奏游離的現(xiàn)象�；那唬�即俗話說的跑調(diào)，意思類同走板。略甚之處在于跑調(diào)不僅改變了詠唱的原有音韻，還有能讓聽者在備感折磨的境況下，歌者依然陶醉其中且不以為然。這種擰巴現(xiàn)象在本土民企的經(jīng)營決策和營銷策劃過程中屢見不鮮。探討此類現(xiàn)象的現(xiàn)實意義在于：角逐于市場競爭的企業(yè)經(jīng)營策劃與舞臺上的逢場作戲全然不同。舞臺上這一曲跑調(diào)了下一曲還能找回來。企業(yè)卻極少能有這樣的機會。一次走板跑調(diào)的經(jīng)營決策，離譜大了能讓整個企業(yè)身陷泥淖，離譜小的要在經(jīng)濟損失上刮皮掉肉。特別對一個新創(chuàng)業(yè)的公司而言，前面等待它的至少是一鍋難以吃下又舍不得扔掉的夾生飯。那幺，荒腔走板的營銷策劃是怎樣演繹的？哪類企業(yè)容易出現(xiàn)走板跑調(diào)的經(jīng)營決策？本文試以剖析，與業(yè)界共饗。

　　始瞽言于妄舉：棄根本而逐末

　　有關(guān)調(diào)研顯示：在企業(yè)進(jìn)行的營銷策劃和經(jīng)營管理決策過程中，使用頻率最高的詞匯是定位。依如：企業(yè)發(fā)展理念定位，品牌營銷戰(zhàn)略定位，產(chǎn)品線定位，目標(biāo)消費群定位，組織架構(gòu)定位，人才標(biāo)準(zhǔn)定位等。但凡涉及對企業(yè)經(jīng)營管理系統(tǒng)中任何環(huán)節(jié)的討論，無論宏觀與微觀，都會有定位一說。正所謂：兵馬未動，定位先行。

　　事實亦如此。定位在企業(yè)營銷管理系統(tǒng)中的作用，舉足輕重且不可或缺。但恰恰在討論定位時發(fā)生的不著調(diào)現(xiàn)象卻居于各類荒腔走板前列。借用網(wǎng)絡(luò)熱詞：這種不明覺厲現(xiàn)象的蹊蹺在于，置身其中者極少有人能即時覺察并果斷鎖定矯正。即便難得有人做出提示得到的反應(yīng)多數(shù)是十動然拒（網(wǎng)詞），普遍常見的如產(chǎn)品定位。

　　剖析案例顯示，無論是新創(chuàng)業(yè)公司還是營運多年的企業(yè)，在決定出品一款新產(chǎn)品前，寄予“人往高處走水往低處流”的產(chǎn)品定位意愿，幾乎為100%。期望做有層次有品位產(chǎn)品的心理期許，大多都是真實的。特別是定位高端產(chǎn)品或中高端產(chǎn)品的本土企業(yè)，心里也都卯足了勁。常見的做法是：大家設(shè)法從國外或國內(nèi)市場上買來標(biāo)簽性的知名品牌化妝品堆在桌面上認(rèn)真鑒賞細(xì)細(xì)揣摩，經(jīng)過一番認(rèn)真嚴(yán)肅的討論，大多傾向性的產(chǎn)品“定位”由此產(chǎn)生。而與此同時：關(guān)于產(chǎn)品定位的認(rèn)知出現(xiàn)分叉往往也從這里開始了。

　　一類企業(yè)認(rèn)為，將當(dāng)下國內(nèi)外市場上標(biāo)簽性的知名化妝品堆在桌面上研究揣摩的目的，是思考在這些林林總總的高端化妝品堆里，如何找到自己將要出品的產(chǎn)品機會。這種機會至少是當(dāng)下市場上同類競爭產(chǎn)品中少有涉足的。由此審視標(biāo)桿品牌產(chǎn)品的動機是揣摩市場機會。另一類企業(yè)在端詳產(chǎn)品的過程中，揣摩的是哪一款產(chǎn)品的賣點和包裝是自己能跟進(jìn)的目標(biāo)。是蘭蔻的小黑瓶呢還是雅詩蘭黛的小棕瓶？是日本的無添加呢還是法國的肌底液？后者思考的動機也是從中評估有無存在的市場機會。不難看出，企業(yè)之間對產(chǎn)品定位的認(rèn)知分叉大多分在對市場機會不同的屬性上。若對二者的本意做以詮釋：前者揣摩的是市場上有無存在新的產(chǎn)品機會；后者琢磨的是已被市場驗證的產(chǎn)品在生意上有無介入分享的機會。從生意層面上理解，兩種關(guān)于市場機會的認(rèn)知不存在對與錯的定論。但于不知覺間游離了當(dāng)初產(chǎn)品定位的初衷，顯現(xiàn)出的卻是基于產(chǎn)品定位而亮出了不同的企業(yè)發(fā)展價值觀。

　　抽樣調(diào)研顯示：在本土企業(yè)群體中，上述兩類企業(yè)的比率大約為3%∶97%。但問題在于這并非是到此為止的結(jié)果。出乎意料的結(jié)果往往是：前者不偏離產(chǎn)品定位的初衷盡在始終，而后者有可能既沒做小棕瓶也沒做小黑瓶，最后一套系列的面膜問世了。

　　跟蹤具體企業(yè)的研究案例發(fā)現(xiàn)：構(gòu)成后者確立產(chǎn)品結(jié)果的原因不一而同，多種多樣。但相同之處在于：不明覺厲的走板跑調(diào)常常發(fā)生在“策劃”產(chǎn)品的討論過程中：

　　案例續(xù)：—當(dāng)多數(shù)意見傾向于無添加或肌底液后，很快會有人拉出一份長長的同類產(chǎn)品名單：市場上早就不止一家品牌涉足介入了。持這種結(jié)果的鐵證如山，鼠標(biāo)一動網(wǎng)上一搜，結(jié)論是：那里早非處女地。于是擺在面前有兩條路：要幺掉頭回去重新尋找產(chǎn)品定位，要幺跟上去湊一份。打算湊一份的心態(tài)要平：因為在跟進(jìn)該產(chǎn)品的大軍里你不是獨一份兒，你不是與跟進(jìn)的品牌搶份額，而是與眾多的跟進(jìn)者搶一口湯。市場上多你一個不多少你一個不少。更重要的是，走這條道兒不能惦記著做新產(chǎn)品的成就感。你得放棄自尊。50個劉德華一起登臺看誰學(xué)得像，這是游戲的看點也是游戲的規(guī)則。不同意見的態(tài)度是：開發(fā)新產(chǎn)品，生存第一位。先吃飽肚子再談理想，餓著肚子鬧革命都是扯淡。市面上啥好賣咱就先做啥，人家吃大肉咱們喝口湯，圖得是穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)沒有風(fēng)險。接著例舉出許多“傳奇”故事：屈臣氏里xxx品牌就一支面膜，一年做到N個億；xxx品牌人家哪兒都不做就只做電子商務(wù)，一年也做幾千萬。發(fā)言者最后來個定性：搞營銷策劃不能不食人間煙火，做事不務(wù)實吃虧的是公司。結(jié)果印證：十有八九的老板大多采納了后者的意見。

　　當(dāng)代著名精英級女作家戴厚英有篇經(jīng)典小說《白話》，大意說的是一幫因陰天下雨無事可做的農(nóng)民聚在屋里說閑話。說著說著最后發(fā)生了毆斗。勸開之后大伙誰也回憶不起倆人究竟從啥時候說翻了又從哪兒說惱了。文學(xué)評論家認(rèn)為這篇作品的經(jīng)典就在于她將日常生活中的人們因思維邏輯變性發(fā)生的矛盾沖突游離在思想殿堂的玻璃柜里，讓人們反省缺失了思維準(zhǔn)則支撐的交流所出現(xiàn)的對立是怎樣的荒誕不經(jīng)。

　　上述關(guān)于產(chǎn)品定位的討論過程以及由此形成的決定，即是思維邏輯變性現(xiàn)象在現(xiàn)實中絕妙的翻版。當(dāng)初由信心滿滿地討論高端新產(chǎn)品到最后決定出一款面膜，這種戲劇性結(jié)果的落定，焦點在于發(fā)言者將兩個沒有必然聯(lián)系的假定性因果對立了起來：研究產(chǎn)品市場新機會 = 餓著肚子鬧革命。這個邏輯變性造成的悖論是：它無理地摒棄了探討市場新機會恰恰是為了更好地讓企業(yè)吃飽肚子的原生態(tài)宗旨。后者意見之所以普遍能被老板認(rèn)同，是發(fā)言者將生意機會情緒化地導(dǎo)入到如何保障企業(yè)生死存亡的大是大非態(tài)度上，借此無厘頭地演繹了一出對老板宣誓“忠誠”的鬧劇。細(xì)心者會發(fā)現(xiàn)，話題到了這里已經(jīng)沒有產(chǎn)品定位什幺事了，繼續(xù)延伸的怪異氣氛是，此時誰若發(fā)出與之相左的意見無異于是對老板利益的漠視。這種由思維邏輯變性行為導(dǎo)致的荒誕在民間俗稱“驢唇馬嘴”。

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