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西部地方高校廣告學專業(yè)人才 培養(yǎng)模式的創(chuàng)新論文
論及廣告專業(yè)人才培養(yǎng)模式的創(chuàng)新，必然要聯(lián)系廣告理論和廣告業(yè)務的發(fā)展狀況、聯(lián)系具體的時空條件。西部地方高校的廣告學專業(yè)的人才培養(yǎng)模式不僅要反映廣告學學科的本質特點，即邊緣性、綜合性、應用性;反映廣告業(yè)界的“一個專業(yè)多種崗位”的特殊目標要求;還要反映西部廣告業(yè)的發(fā)展態(tài)勢�？傊�，必須在遵循廣告學自身規(guī)律的基礎上，搭建起多學科交叉、融合的教學體系，既培養(yǎng)學生掌握廣博的理論知識，同時要使學生具備較強的崗位實操能力，注重學生實際運作廣告能力的提升。
一、西部地方院校廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)定位基于廣告學學科特殊的性質以及廣告教育目前所處的時代背景，西部地方高校的廣告學專業(yè)的人才培養(yǎng)主要面向西部，應定位于為適應西部地區(qū)中小型廣告行業(yè)的人才需求而培養(yǎng)復合應用型人才。
首先，從現(xiàn)代廣告學理論體系的構成和發(fā)展看，廣告學綜合了傳播學、經(jīng)濟學、管理學、市場營銷學、心理學等學科理論，包括基于營銷環(huán)境的策略思考與各種廣告模式的建構，基于認知心理學和行為心理學的消費者洞察，基于創(chuàng)造性思維的廣告策劃，還有媒介研究中的媒體分析工具的應用、廣告宏觀的社會效果評價和微觀的傳播與行銷效果測算等等，總之，廣告學已成為典型的邊緣性學科。
其次，從西部廣告業(yè)界的發(fā)展來看，市場急需應用型和復合型人才，要求畢業(yè)生能夠迅速適應崗位職務要求，縮短與社會的磨合期。西部各省區(qū)廣告業(yè)分布不均衡，廣告市場不成熟：80%以上的廣告經(jīng)營單位和廣告經(jīng)營額集中在大城市，僅有個別廣告經(jīng)營單位堅持實行廣告代理制;西部廣告業(yè)與北京、上海等發(fā)達地區(qū)相比，廣告創(chuàng)意、運作資本、經(jīng)營體制、廣告策劃經(jīng)驗等方面也有較大差距①另外，人員素質及人才管理水平都有待提升，截至2008年底全國有廣告從業(yè)人員126萬人，而在所有從業(yè)人員中具有廣告學專業(yè)本科學歷的則連6%都不到，這一比例在西部地區(qū)則更低，而且人才流動性較高，留不住有豐富經(jīng)驗的優(yōu)秀廣告人才。總之，西部廣告業(yè)界的關鍵問題是人才資源短缺的問題，當務之急是培養(yǎng)輸送大量適應市場需求的人才。
第三，從國內外廣告專業(yè)的高等教育發(fā)展情況看，廣告專業(yè)的人才培養(yǎng)不是一種模式可以涵蓋的。作為世界上廣告業(yè)最為發(fā)達的美國和日本走出了完全不同的道路，美國的新聞傳媒學院多把廣告教育重點集中于媒體和傳播方面，使廣告脫離了“術”(推銷)而走上“學”(傳播)的道路;日本的廣告人才的培養(yǎng)模式主要是由社會上的廣告資深從業(yè)人員到大學開設專題性的廣告講座或大廣告公司內部對職員的培訓;而歐美的職教和社區(qū)學院在培養(yǎng)廣告人才時，則更重視能力與實戰(zhàn)訓練，有明顯的技能化教學傾向。我國廣告學專業(yè)起步雖晚，但目前全國有300多所大學設有廣告專業(yè)。北大、人大、中國傳媒大學等高等學府均設有廣告專業(yè)的本科、碩士和博士，廣告學學科體系日臻系統(tǒng)。不過，各校開設的廣告學專業(yè)定位有所不同。一是傳播學方向，主要培養(yǎng)繼續(xù)深造的高級理論研究人才，或是面向國內外大型廣告公司培養(yǎng)高級策劃創(chuàng)意人才，其教學模式相對偏重知識化和理論化;二是管理學或市場營銷學方向，其目標是以市場為核心，培養(yǎng)以市場觀念為導向的市場型廣告人才，注重廣告與市場營銷、企業(yè)管理的結合。三是廣告設計方向，該方向培養(yǎng)專門型的廣告創(chuàng)意與廣告設計、表現(xiàn)人才，即具有創(chuàng)造能力的設計師廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)模式的豐富性為發(fā)展廣告專業(yè)高等教育，探索新的廣告學人才培養(yǎng)模式提供了廣闊空間。
國內外辦學歷史長、教學實力雄厚的高校所開辦的廣告學專業(yè)，其教育教學目標偏重廣博知識化的傳授和精深理論的教學，主要目的是培養(yǎng)考研、考博繼續(xù)深造的高級理論研究人才，或是培養(yǎng)適應大型廣告公司策劃創(chuàng)意要求的高級專門人才。相對而言，西部一般院校的廣告學專業(yè)普遍辦學歷史短，教學實力比較薄弱，不過，這些學校一般具有相應的專業(yè)教學背景，有的還擁有較優(yōu)越的硬件設施，這就為培養(yǎng)既具有一定傳媒知識和藝術修養(yǎng)，又具有一定營銷策劃和設計技能的應用型廣告人才提供了良好的教學條件。
時代在變，行業(yè)的需求在變，但無論如何廣告學專業(yè)人才的培養(yǎng)都必須根植于廣告理論體系的建構和廣告業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，因此，復合型和實踐型人才的培養(yǎng)應是我們在構建廣告人才培養(yǎng)體系時確立的指導方針，而對于西部地方高校而言，地域特色、院校層次也是廣告人才培養(yǎng)模式內涵的應有之意。
二、“復合應用型”人才培養(yǎng)模式的實施
傳統(tǒng)的廣告教育理念主要表現(xiàn)為兩種不同的傾向：一種過分注重各種廣告技能的培養(yǎng)，可稱之為“工匠型”的廣告教育理念，藝術類的廣告專業(yè)院系多持這種觀點;另一種則過多強調理論知識的重要性，可稱之為“學院型”廣告教育理念，多存在于以新聞學院、經(jīng)濟管理學院為背景建立的廣告院系中。
這兩種廣告教育理念都有其偏頗之處，前者忽略了高等教育的本質和特征;后者忽略了廣告學專業(yè)的本質和特征。從本質上講，高等教育不僅培養(yǎng)學生深厚的文化底蘊和人文主義思想，還要培植生產(chǎn)與建設所最為重要的內在動力——創(chuàng)造力;而廣告業(yè)既是信息傳播服務業(yè)，也是一種融實踐性和創(chuàng)造性的智業(yè)，由此決定高校廣告教育則應在“復合應用型”這一核心理念的指導下，要培養(yǎng)學生多方面的文化知識的學習能力，培養(yǎng)學生健康的精神品質，培養(yǎng)學生對現(xiàn)實環(huán)境的解讀力和行銷服務的整合力。③
西部地方高校廣告專業(yè)人才培養(yǎng)模式就是體現(xiàn)一定的廣告專業(yè)目標、規(guī)格的基本體系，涉及對地方廣告市場人才知識和能力的基本要求，它必須依托專業(yè)內容和教學形式的整體設計得以實施，包括專業(yè)方向的選擇、課程體系構建、教學環(huán)節(jié)安排、師資隊伍建設等環(huán)節(jié)，即根據(jù)現(xiàn)代廣告教育的本質和地方廣告業(yè)人才需求特點，通過課程體系的“復合”形式完成專業(yè)基礎課及專業(yè)課程的理論知識學習;以“應用”的組織方式將專業(yè)主干課程中的業(yè)務操作方法和技巧轉化為崗位能力;以“復合應用型”的運作方式完成實習、畢業(yè)設計的集中實踐教學，使學生達到廣告學專業(yè)人才需求標準。具體思路和措施是：
1、調整課程設置和教學內容
課程學習是學生的首要目標，是專業(yè)實踐能力形成的前提，是培養(yǎng)綜合能力的基礎。西部一般性院校的廣告學專業(yè)課程設體系大體由公共課、專業(yè)基礎課、專業(yè)課、實踐課四大部分組成，每一部分的課程承擔著不同的培養(yǎng)目標和職責。但由于缺乏核心理念支撐，開設課程的時候具有一定的盲目性和隨意性，比如出現(xiàn)授課內容的重疊、課程順序設置不當、課程內容滯后、課程體系內缺少啟迪學生創(chuàng)新思維，激發(fā)學生創(chuàng)新能力的相關課程。這些問題的根源是受制于西部院校師資力量的薄弱以及缺乏聯(lián)合施教的條件。對此，西部地方院校有必要在現(xiàn)階段圍繞“復合型”與“實踐性”這一核心理念對高校的廣告課程體系進行適當?shù)恼{整。
首先，以中心任務來統(tǒng)領每一學年的課程設置。大學第一學年，可給廣告專業(yè)學生安排一些通識教育課程或專業(yè)基礎課程，如廣告學概論、廣告案例賞析、美學原理、計算機基礎、市場營銷學、科學技術史等，重點打造“復合型”人才培養(yǎng)模式的基礎。第二學年隨著專業(yè)主干課程的開設，教學的重心轉向對廣告實際運作程序及規(guī)律的把握，安排相關的能力延伸課程，比如廣告策劃與創(chuàng)意、廣告文案寫作、廣告媒體研究;第三學年則以提高學生廣告設計、制作能力為目標，開設廣告攝影攝像、電腦圖文設計、電腦三維動畫、影視廣告實務、網(wǎng)絡傳播等課程;第四學年則是為學生運用所學知識分析問題、解決問題提供舞臺，安排學生到廣告公司、媒介機構、企事業(yè)單位進行畢業(yè)實習，全面鍛煉自身能力，指導學生撰寫畢業(yè)論文或畢業(yè)設計，經(jīng)過畢業(yè)實習和畢業(yè)論文(設計)兩大環(huán)節(jié)的實踐活動驗證并提升學生的綜合素質和能力。
其次，增加廣告課程設置的靈活性，根據(jù)課程之間的內在聯(lián)系，合理安排所需的各門課程。比如，在大一開設廣告經(jīng)典案例賞析輔助廣告學概論的講授，這樣不僅符合人們思維活動的習慣，即從感性到理性，也更加有利于啟迪學生的心智，培養(yǎng)學生的創(chuàng)造性思維和創(chuàng)新能力。為了促使學生個性化的發(fā)展，課程設置中還應提供不同發(fā)展方向的選修課，供具有不同興趣的學生自由選修。在制定廣告專業(yè)人才培養(yǎng)方案時，可為學生體提供了幾組課程——圍繞廣告策劃與創(chuàng)意，開設經(jīng)典會展策劃、公益廣告策劃;圍繞廣告設計制作，開設電腦三維動畫、影視廣告實務;圍繞著傳播方式，開設網(wǎng)絡傳播。這些課程組能在一個具體的方向上有針對性地為學生提供必要的理論滋養(yǎng)與實際訓練，形成一定的專業(yè)特長。
再次，增強廣告課程內容的創(chuàng)新性。捕捉廣告學學科發(fā)展的前沿動態(tài)，及時補充、更新廣告學教材。在教學過程中，教師必須時刻關注廣告行業(yè)以及廣告學學科的最新發(fā)展動態(tài)，及時將一些先進的研究成果、行業(yè)發(fā)展的整體狀態(tài)介紹給學生，尤其應該著重強調最新理論成果的創(chuàng)新之處，行業(yè)發(fā)展的新思路、新觀點、新方向。
2、改革教學方法和實踐教學環(huán)節(jié)
廣告學作為一門具有高度創(chuàng)造性的學科，要求教師在教授相關課程的時候，必須打破傳統(tǒng)的單向灌輸?shù)氖谡n方式，建立雙向互動、討論式的教學模式。近些年，西部地方性院校改革授課方式的呼聲甚高，教師在課堂開始注意培養(yǎng)學生問題觀念，在提問方式和提問角度上也比較注意調動學生的積極性，有選擇地多提出問題和解決問題的思路，對同一問題盡量從不同角度提供不同的研究成果，引發(fā)學生思考，讓學生在主動思考之后自己做出結論。隨著教學條件的改善，西部地方院校的廣告學專業(yè)也能夠使用一些高科技和高新技術的教學手段，豐富授課內容，活躍課堂氛圍，增強教學效果。
在實踐教學方面，我國經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)辦學歷史長的院校普遍結合廣告學學科特征，已形成了有效的實踐教學體系——包括專業(yè)課程的實訓(專業(yè)理論和專項技能結合)、市場調研、實習基地的專業(yè)實習、創(chuàng)新實踐(專業(yè)社團、專業(yè)競賽)、畢業(yè)設計五位一體的實踐教學體系。西部一般性院校根據(jù)自身實際情況，可以從單一實踐教學環(huán)節(jié)改革入手，持續(xù)進行課程教學內容、訓練方法的改革，培養(yǎng)具有較強的動手能力和實戰(zhàn)經(jīng)驗的專業(yè)人才，以適應西部地區(qū)中小型廣告企業(yè)的需求。具體措施是：
首先，針對學校與社會脫節(jié)的問題，可通過校友及實習基地征集實戰(zhàn)項目。比如，開展西部區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策劃活動，西部地方性旅游資源的推介活動等，培養(yǎng)學生社會交往和市場拓展能力。通過學生自主選擇項目，引導學生系統(tǒng)運用所學知識和技能，獨立思考，解決問題。事實證明，這樣更有效地豐富了學生的綜合知識和實踐能力。
其次，鼓勵學生積極參加各種廣告大賽，包括結合西部地方公益活動舉辦廣告設計和廣告策劃大賽，促使學生對廣告形成的整個過程有一個具體的認知，鍛煉學生的創(chuàng)意能力和動手能力。尤其對于廣告這樣一門實踐性很強的學科，參加廣告大賽這樣的創(chuàng)新實踐活動無疑是鍛煉學生實踐能力的一個有效途徑，而且有獎項作為激勵，比較容易調動學生的積極性。
再次，搭建起多層次的實踐平臺，開設獨立的實踐教學課程。一是對實踐性較強的課程，盡量壓縮課堂理論講授的時間，以增加學生實際動手操作的時間，如：電腦圖文設計、廣告攝影攝像、廣告文案寫作、廣告調查與效果測定、公關策劃、網(wǎng)絡傳播、市場營銷學等課程，應保證三分之一的學時用于實踐。這樣才能使學生及時將所學知識運用于實踐;二是讓學生盡早走入廣告行業(yè)，熟悉、了解行業(yè)的現(xiàn)狀和需求。在第6學期應安排為期4周的專業(yè)實訓，使學生接觸實際、增強對廣告的感性認識，要求學生完成總結性的廣告策劃課程，學生們分組工作，制訂廣告計劃，從中獲取經(jīng)驗。對學生實習期間的態(tài)度、行為以及實習成果提出明確的考核指標，側重基礎技能和綜合目標能力的培養(yǎng)和考核。三是突出個性化實踐活動。個性化實踐活動指在完成教學計劃規(guī)定的、要求統(tǒng)一的實踐活動基礎上，鼓勵學生廣泛開展有針對性的、聯(lián)系實際的個性化實踐活動或自主性實踐活動，這樣不但可以有效利用學生社會資源開展實踐教學，又能夠充分發(fā)揮學生的自主創(chuàng)造性，滿足個性化能力培養(yǎng)需求。
總之，西部一般性院校的廣告學專業(yè)應揚長避短，力圖構建多學科交叉平臺，形成實務演練、拓展訓練為特色的課程體系和實踐性權重加強的考核機制，達到培養(yǎng)“復合應用性”廣告人才的目標。
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