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論卡通形象的傳播策略論文
摘要 作為一種傳播符號(hào)，卡通形象具有視聽呈現(xiàn)具體可感、文化構(gòu)成預(yù)先設(shè)定等特征。在傳播過程中，通過整合卡通形象傳播模式，綜合運(yùn)用各種傳播策略，有利于打造并維護(hù)有持久生命力的卡通形象。
關(guān)鍵詞 卡通形象 特征 傳播 模式 策略
AbstractAs a communicative code, cartoon image can be seen and heard concretely and be set up in advance. In popularization, cartoon image with good vitality can be made and maintained by integrating cartoon images and using various kinds of popularization strategy.
Key words cartoon image imagepopularizationmodestrategy
作為文化產(chǎn)業(yè)中的熱點(diǎn)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)充滿生機(jī)也面臨困境：國(guó)產(chǎn)卡通形象難以深入人心，難以成為明星，難以帶動(dòng)誘人的產(chǎn)業(yè)鏈。在這樣的背景下，本文以卡通形象的特征為切入點(diǎn)，探討卡通形象傳播的重要性及應(yīng)對(duì)之策。
一、卡通形象的概念與特征
作為一種綜合了文學(xué)、美術(shù)、音樂、電影等相關(guān)要素的藝術(shù)形式，卡通（漫畫、動(dòng)畫）自誕生以來，不斷以豐富多彩的表現(xiàn)手段，推出了眾多對(duì)人們有持久影響力的卡通形象。
1.卡通形象
通常意義上的卡通形象，是指通過動(dòng)畫、漫畫、游戲等形式承載的一種虛構(gòu)角色形象，由個(gè)性特征、情節(jié)和反應(yīng)構(gòu)成。個(gè)性特征包括角色的姓名、身份、外貌、個(gè)性、裝束；情節(jié)指圍繞角色展開的反映其身世、經(jīng)歷的敘事；反應(yīng)則涉及對(duì)人的反應(yīng)和對(duì)物的反應(yīng)。
2.卡通形象的特征
在傳者與受眾之間生成，兼具客觀性傳遞與主觀能動(dòng)性表達(dá)的卡通形象，與文學(xué)形象、企業(yè)形象、明星形象相比較，具有以下更為突出的特征。
（1）視聽呈現(xiàn)具體可感
盡管是虛構(gòu)的，但卡通形象具體可感，外形、動(dòng)作、表情、服飾以及形象角色所處的環(huán)境和情節(jié)的變化，都通過視覺造型語言和聲音元素表現(xiàn)出來，文字退居為輔助性表達(dá)。這一點(diǎn)決定了三個(gè)結(jié)果：一是傳者必須遵從既定的視覺形象進(jìn)行編碼，選擇能展現(xiàn)這一形象的最佳傳播媒介與傳播方式；二是受眾對(duì)于卡通形象的外在的形式缺少了想象的空間和可能，不可能每個(gè)人心目中出現(xiàn)一個(gè)哈姆雷特；良好的外在形式也成為吸引受眾的重要因素甚至有時(shí)候是決定性因素；三是在傳播過程中，不管通過何種傳播渠道，卡通形象的外在基本形式難以有大的改寫，難以超越最初的視覺圖像，少了被重寫和再創(chuàng)造的可能。
�。�2）文化構(gòu)成預(yù)先設(shè)定
要能引起人們的思想和感情，除了受人喜愛的外形，卡通形象還需要豐富而真實(shí)的人性內(nèi)涵和獨(dú)特鮮明的個(gè)性特征，以及耐人尋味的故事背景。
迪斯尼的著名卡通人物通過好萊塢式的敘事手法都有“身世”，每個(gè)卡通形象作為公眾人物，其內(nèi)涵不僅代表這個(gè)形象個(gè)體，同時(shí)作為一個(gè)特定社會(huì)某個(gè)媒介制造和使用的表意符號(hào)，它也是一個(gè)社會(huì)文化的傳播者，它所承載的文化、觀念以及生活情趣由創(chuàng)造者（造型設(shè)計(jì)和編�。┘俣ê驮O(shè)計(jì)。同時(shí)，卡通的本質(zhì)特征和娛樂特性決定了卡通形象的故事化傳播往往難以有宏大的敘事，而是更偏重于愉悅、溫馨、快樂的簡(jiǎn)單故事敘述和形象構(gòu)造，傳遞的往往也是人類一般社會(huì)道德和價(jià)值觀念，對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的批判性較弱。從給人帶來歡笑和快樂的《貓和老鼠》到走可愛文化路線的“凱蒂貓”，都驗(yàn)證了這一點(diǎn)。
�。�3）可發(fā)展性和發(fā)展的依附性
文學(xué)形象往往在文本產(chǎn)生以后，就確定了是“這一個(gè)”，解讀的不同只存在于受眾之間，形象自身不能跳脫特定的敘事背景來進(jìn)一步發(fā)展。而卡通形象則不然，徹底的虛構(gòu)反而解放了角色，可以穿越時(shí)空，可以轉(zhuǎn)換身份，在傳播過程中有極大的自由。可以不再是用情節(jié)來塑造形象，而轉(zhuǎn)換為圍繞形象設(shè)計(jì)故事、設(shè)計(jì)背景、設(shè)計(jì)觀念，不再是以故事為中心，而是以形象為中心�？ㄍㄒ曈X形象也可以在主要形象輪廓下有所發(fā)展，增加形象的時(shí)代感，前提是維持形象的傳統(tǒng)認(rèn)可度。
一方面，卡通形象被大眾傳播媒介賦予生命和價(jià)值，使得它們能夠?qū)κ鼙姰a(chǎn)生影響力；另一方面，卡通形象無法自覺地來生成文化修養(yǎng)，來發(fā)展和維護(hù)形象，只能依托各種傳播媒介。
二、卡通形象傳播過程
形象傳播最基本、最簡(jiǎn)單的過程可以這樣表示：物質(zhì)——形（源像）——文本——映像——形象。“‘源像’、‘文本’、與‘映像’既是環(huán)環(huán)相扣的共存狀態(tài)，也是一種共識(shí)性的并舉狀態(tài)，三者的合力構(gòu)成了一個(gè)動(dòng)態(tài)的、完整的形象�！痹诖蟊妭髅綗o限發(fā)達(dá)和動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的背景下，由于卡通形象的以上特征，其傳播過程更為復(fù)雜：一是從“源像”到“映像”既是雙向反饋的過程，也是循環(huán)往復(fù)的過程，傳者和受眾形成的“形象”影響“源像”以及“文本”，豐富其內(nèi)容；二是受眾身份亦可以轉(zhuǎn)化為傳者身份，受眾通過不同的載體，可以參與對(duì)卡通形象的再創(chuàng)作；三是傳播途徑更為多樣化。
卡通形象的知名度有賴于其載體經(jīng)過廣泛傳播產(chǎn)生的公眾效應(yīng)，傳播卡通形象是需要時(shí)間，更是需要渠道的。在形象傳播的過程中，不同媒介介入的方式雖然各有不同，但有一點(diǎn)可以確定，正是不同媒介不同方式的傳播，才使得一個(gè)視覺符號(hào)生成為一個(gè)文化符號(hào)，一個(gè)普通卡通形象成長(zhǎng)為卡通明星�？ㄍㄆ放频慕⒁劳杏诳ㄍㄐ蜗蟮膫鞑ィㄍ餍堑某砷L(zhǎng)過程其實(shí)就是卡通形象的傳播過程�？梢赃@樣來狹義地理解，品牌傳播是以品牌為傳播核心的廣告宣傳活動(dòng)，而卡通品牌的傳播則是以卡通形象為傳播核心的品牌宣傳活動(dòng)。事實(shí)上，傳播和推廣卡通形象的過程，也就是推廣品牌和產(chǎn)品的過程。
三、卡通形象的傳播模式
卡通形象的傳播方式很多，傳播途徑也多種多樣，如圖1。
需要注意的是，一方面，大眾傳播媒介日益國(guó)際化、全球化；另一方面，大眾傳播媒介也日益區(qū)域化、個(gè)人化，尤其在網(wǎng)絡(luò)的廣泛使用之后。電視和電影以聲像之美取勝，是傳播卡通形象非常合適的媒介。而互聯(lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)媒體的限制，以往在報(bào)刊、電視和電影中獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，在網(wǎng)絡(luò)中已經(jīng)融為一體，它綜合運(yùn)用文字、圖片、聲音和影像手段，大大增強(qiáng)了傳播效應(yīng)。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)有著傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢(shì)：廣泛的受眾、快捷的傳播速度、多樣化的傳播形式、海量的視頻內(nèi)容。更重要的是，網(wǎng)絡(luò)能實(shí)現(xiàn)較高自由度的雙向參與，作為傳者的卡通形象制造者，越過傳統(tǒng)媒介，直接面向受眾，受眾也以多樣化的參與方式實(shí)現(xiàn)了真正的雙向互動(dòng)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)也是卡通形象人際傳播的重要途徑。
通常人際傳播包括兩人間傳播、小群體傳播和公眾傳播，營(yíng)銷環(huán)節(jié)中面對(duì)面的交談、電話、信函、手機(jī)短信等都是人際傳播的途徑，優(yōu)點(diǎn)是能雙向交流，情境性強(qiáng)、互動(dòng)性強(qiáng)，有利于形成良好的口碑效應(yīng)。通過互聯(lián)網(wǎng)上主題網(wǎng)站、社區(qū)、論壇、博客、播客、聊天室、QQ、MSN等形式，受眾可以傳遞或交換與某個(gè)或某類卡通形象相關(guān)的信息、知識(shí)、意見以及作品，分享感情，建立和發(fā)展一種新形式的相互關(guān)系。 對(duì)于傳播卡通形象而言，組織傳播中最為重要的是標(biāo)識(shí)系統(tǒng)和公關(guān)活動(dòng)。由于卡通形象視聽呈現(xiàn)具體可感的特征，卡通形象的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)有時(shí)不僅包括視覺形象標(biāo)識(shí)，還包括聽覺形象標(biāo)識(shí)。一套以卡通形象為核心的系統(tǒng)、合理、科學(xué)的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，是卡通形象文化功能的體現(xiàn)，能增強(qiáng)傳播效果。如可口可樂公司推出的“酷兒（QOO）”卡通形象，以憨態(tài)可掬的大頭娃娃形象、左手叉腰右手喝飲料的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作、嗲聲嗲氣的“QOO—”作為標(biāo)志性記憶點(diǎn)。
主題活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)能累積品牌效應(yīng)，提升品牌附加值，能在推廣卡通形象的同時(shí)黏合終端消費(fèi)群，強(qiáng)化社會(huì)效應(yīng)和品牌美譽(yù)�！翱醿海≦OO）”就是卡通形象通過主題活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)推廣的經(jīng)典案例。隨著“酷兒（QOO）”果汁在中國(guó)上市，可口可樂公司跟進(jìn)了一系列活動(dòng)：廣州的“酷兒（QOO）”見面會(huì)、鄭州的“酷兒好少年新年聯(lián)誼會(huì)”、福州的“酷兒”生日PARTY等，使“酷兒（QOO）”成為了深受歡迎的明星。
卡通形象既以外在形象標(biāo)準(zhǔn)為核心，有著內(nèi)在本質(zhì)內(nèi)容，又因其發(fā)展性具有形象應(yīng)用和拓展的無限空間�？ㄍㄐ蜗髣�(chuàng)作者自己開發(fā)以及通過卡通形象品牌授權(quán)推出的衍生產(chǎn)品、周邊產(chǎn)品，都是傳播卡通形象的極好途徑�？ㄍㄐ蜗髶碛姓咄ㄟ^授權(quán)給不同種類的制造商，推出種類豐富的產(chǎn)品，增加消費(fèi)者與卡通形象直接接觸的機(jī)會(huì)，能廣泛傳播卡通形象，有效鞏固和擴(kuò)大卡通品牌宣傳，從而延伸卡通形象品牌的生命。如“小破孩”開發(fā)和授權(quán)開發(fā)了服裝、飾品、圖書、箱包、家紡、禮品、音像；主題網(wǎng)站推出了大量的網(wǎng)絡(luò)周邊產(chǎn)品，如網(wǎng)絡(luò)表情、壁紙、屏保、電子賀卡、彩信等，可謂豐富多彩。以卡通形象作為產(chǎn)品、企業(yè)或者城市代言人的過程，也是傳播卡通形象的過程，兩者相得益彰。
四、卡通形象的傳播策略
1.整合傳播策略
整合傳播包括傳播媒介的整合和傳播方式的整合。
對(duì)于卡通形象來說，選擇傳播媒介必須要考慮幾個(gè)基本因素：媒體本身的特性、選擇媒體所支付的費(fèi)用、卡通形象的特性和市場(chǎng)狀況、受眾的偏好。不同的媒介因覆蓋域、到達(dá)率、并讀性、注意率、感染力、實(shí)時(shí)性和持久性的不同各有優(yōu)點(diǎn)和局限，卡通形象因?yàn)橐暵牫尸F(xiàn)的具體可感，適合多種媒介傳播，除了傳統(tǒng)的大眾媒介電視、電影、書刊，網(wǎng)絡(luò)和各種周邊產(chǎn)品、衍生產(chǎn)品、授權(quán)產(chǎn)品也是極佳的傳媒媒介。如果沒有一個(gè)整體的媒體策略，就無法將卡通形象的相關(guān)信息通過合理的媒體組合全面?zhèn)鲗?dǎo)給目標(biāo)受眾。要通過多種傳播渠道，利用動(dòng)漫作品、廣告和公關(guān)活動(dòng)的交相配合，宣傳和強(qiáng)化卡通形象，不管是大眾傳播、人際傳播，還是組織傳播，都可以互相滲透，綜合運(yùn)用。
2.生動(dòng)化傳播策略
生動(dòng)化傳播的要點(diǎn)在于形象生動(dòng)、時(shí)尚個(gè)性、輕松互動(dòng)，它能拉近卡通形象與受眾間的距離，全方位帶動(dòng)受眾的視覺、聽覺、觸覺、感覺和思考。卡通形象生動(dòng)化傳播的前提是卡通形象定位準(zhǔn)確，重要手段是采用故事化傳播、事件化傳播以及讓市場(chǎng)生動(dòng)化。
卡通形象傳播訴求的重點(diǎn)是引起形象聯(lián)想、卡通角色個(gè)性喜愛或崇拜，所以必須研究受眾的文化心理和生活方式，要鎖定目標(biāo)受眾的身體、心靈、習(xí)慣、動(dòng)機(jī)的精確方向，以使得投入的每一分傳播費(fèi)用都能準(zhǔn)確地?fù)糁心繕?biāo)。法國(guó)學(xué)者波德利亞認(rèn)為有意義的消費(fèi)乃是一種系統(tǒng)化的符號(hào)操作行為，他強(qiáng)調(diào)符號(hào)化消費(fèi)，其實(shí)是對(duì)消費(fèi)的文化社會(huì)意義的一種強(qiáng)調(diào)�？ㄍㄐ蜗笞鳛橐环N藝術(shù)樣式的娛樂消費(fèi)符號(hào)，凝結(jié)著預(yù)先設(shè)定的文化意義，同時(shí)有著廣泛的社會(huì)意義，不僅傳達(dá)著溫馨、美好、喜悅等情緒，而且不同卡通形象成為生活格調(diào)、知識(shí)素養(yǎng)、審美品味不同的受眾互相區(qū)分的標(biāo)簽。
故事化傳播。只有卡通形象與卡通品牌的敘事形成有效的關(guān)聯(lián)聯(lián)想，才有利于下游企業(yè)在授權(quán)服務(wù)行銷上做出良好的延伸，這就要在卡通形象的外延內(nèi)涵塑造上增加卡通形象的敘事性。借用央視主持人白巖松的話，“這不是一個(gè)故事的時(shí)代，而是一個(gè)講述與表達(dá)的時(shí)代”，卡通形象的故事化傳播不是簡(jiǎn)單的故事情節(jié)設(shè)置，而是以卡通形象這一視聽符號(hào)為核心，設(shè)置角色的對(duì)話、生活細(xì)節(jié)、生存境遇、沖突、動(dòng)作、身世等故事元素，再以不同的表現(xiàn)形式進(jìn)行表達(dá)，如動(dòng)畫片、漫畫、flash、卡通角色家庭系列產(chǎn)品、情景主題公園、網(wǎng)絡(luò)小游戲、卡通角色的博客或日記等等。
事件化傳播�？ㄍㄐ蜗蟮氖录瘋鞑ナ侵�?jìng)髡邍@卡通形象，通過策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，吸引受眾和媒體關(guān)注。因?yàn)檫@種方式集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公關(guān)活動(dòng)、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，因而能快速提高卡通形象的知名度、美譽(yù)度，并且有利于培養(yǎng)卡通形象愛好者對(duì)該形象的忠誠(chéng)度和跟從度。
市場(chǎng)生動(dòng)化。在卡通形象傳播的各個(gè)渠道終端，如電影院、書店、主題公園、主題網(wǎng)站界面，營(yíng)造符合卡通形象氣質(zhì)的氣氛，尤其是在卡通衍生產(chǎn)品的銷售終端，通過海報(bào)、招貼畫、櫥窗、條幅、立牌、店招等手段營(yíng)造氣氛，能吸引消費(fèi)者投入和參與，讓消費(fèi)者在消費(fèi)過程中產(chǎn)生情感體驗(yàn)和對(duì)卡通形象的相關(guān)聯(lián)想與記憶。
3.品牌化傳播策略
卡通形象的競(jìng)爭(zhēng)最終是形象品牌的競(jìng)爭(zhēng)。品牌的力量與價(jià)值，在動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的銷售中可見一斑，國(guó)內(nèi)卡通形象如藍(lán)貓的服裝、文具等衍生產(chǎn)品，售價(jià)和史努比、米老鼠等的動(dòng)漫商品是相差甚遠(yuǎn)。
采用品牌化傳播策略，就是要在傳播過程中，找到卡通形象的價(jià)值核心，注重傳承和延續(xù)卡通形象的價(jià)值，讓每一個(gè)傳播運(yùn)作都對(duì)卡通形象的品牌資產(chǎn)積累有所貢獻(xiàn)，而不是減損。國(guó)產(chǎn)知名卡通形象“藍(lán)貓”，從2001年底開始品牌授權(quán)生產(chǎn)“ 藍(lán)貓”系列兒童用品，在幾年的時(shí)間里因產(chǎn)品質(zhì)量問題屢屢遭遇滑鐵盧，給“藍(lán)貓”帶來不良的影響。因?yàn)槿狈ζ放苽鞑ヒ庾R(shí)，曾經(jīng)很著名的國(guó)產(chǎn)卡通形象，如黑貓警長(zhǎng)、葫蘆娃、哪吒等，提前進(jìn)入消亡期；形成鮮明對(duì)比的是迪斯尼的很多卡通形象長(zhǎng)盛不衰，日本的凱蒂貓33年來也是依然迷人。
卡通形象的品牌化傳播，不僅僅是培育一個(gè)形象，還需要通過不同渠道、不同方式的傳播途徑，不斷提醒受眾這些形象的存在，圍繞該形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)的長(zhǎng)久的傳播和營(yíng)銷計(jì)劃，維持品牌的知名度和美譽(yù)度。
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