解讀綠色營銷論文

　　綠色營銷，就是指企業(yè)在營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)境意識和社會意識，從產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)、制造、廢棄物的處理方式，直至產(chǎn)品消費過程中制定的有利于環(huán)境保護的市場營銷組合策略，即產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中少用能源和資源并且不污染環(huán)境；產(chǎn)品使用過程中不污染環(huán)境并且低能耗；產(chǎn)品使用后可以易于拆解、回收翻新或能夠完全廢置并長久無虞。

　　隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展，一場綠色革命的浪潮正在席卷全球，綠色營銷將成為２１世紀營銷的主潮流。作為一個現(xiàn)代企業(yè)要想在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟、發(fā)展壯大，在經(jīng)營過程中就必須采取一系列行之有效的綠色營銷策略�？梢圆扇∫韵聨追N策略：

　　綠色產(chǎn)品策略

　　隨著人們生活水平的提高、環(huán)境意識的增強，人們的消費觀念也發(fā)生了重大變化，已由重視商品物質(zhì)價值的傳統(tǒng)消費觀向強調(diào)以非物質(zhì)為特征的綠色消費觀轉變，即在購物時，更加注重企業(yè)及其商品對環(huán)境保護和自身健康的有益性，在這一觀念指導下，綠色產(chǎn)品備受青睞。綠色產(chǎn)品的開發(fā)策略有別于傳統(tǒng)產(chǎn)品策略的內(nèi)容主要包括綠色設計、綠色包裝和綠色標志。

　　綠色設計。綠色設計是指在生產(chǎn)過程中采用清潔技術、無污染技術，降低資源消耗，減少環(huán)境污染；使產(chǎn)品在使用消費過程中，有利于消費者身心健康，減少對環(huán)境的污染和破壞。這就要求企業(yè)在研制開發(fā)綠色產(chǎn)品時，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下緊緊抓住綠色這個主題，用環(huán)保的觀念進行設計。

　　綠色包裝。是指節(jié)約資源，減少廢棄物，用后易于回收再用或再生，易于自然分明，又不污染環(huán)境的包裝。它在發(fā)達國家已廣泛流行，在我國還是剛剛起步。這就要求我國企業(yè)在包裝商品的過程中，既要努力降低其包裝費用，又要考慮到包裝廢棄物對環(huán)境的污染程度，不斷研制開發(fā)出新型的綠色包裝材料，如紙包裝或一些與桔子皮、雞蛋皮、香蕉皮等有類似功能的“天然包裝物”仿制品，探索一條“綠色包裝”的新路子，也有利于突破一些新貿(mào)易保護主義利用包裝為我國設置的技術性壁壘。

　　綠色標志�！熬G色標志”是指依據(jù)有關環(huán)境標準、指標和規(guī)定，由國家的政府部門或某個具有權威性的認證機構確認并頒發(fā)的一種標志。這是一種印在商品或其他包裝上的圖形，其樣式因國而異。世界上主要的環(huán)保綠色標志是德國的“綠色天使”、日本的生態(tài)標志及中國的綠色食品標志等。從各國情況來看，產(chǎn)品一旦被貼上“綠色產(chǎn)品”的標簽后，身價大增且有供不應求之勢，就等于取得了進入市場的“綠色通行證”。但是應該引起企業(yè)和廣大消費者注意的是目前市場上貼有綠色標志的產(chǎn)品并非全部是真正的綠色產(chǎn)品。以食品市場為例，某記者會同專業(yè)人員以消費者的身份購買了３０個帶有“綠色食品”標志的產(chǎn)品，但經(jīng)過有關部門檢測后，竟有１０個產(chǎn)品是假冒綠色產(chǎn)品。據(jù)有關部門分析介紹，目前市場上假冒綠色食品的情況主要有：本是綠色食品，但超過了３年有效期，沒繼續(xù)申報認證；某個廠家的一個產(chǎn)品獲得了認證，其他沒有認證的產(chǎn)品也隨之掛上了綠色標志；還有一種情況就是盜用綠色標志。因此，企業(yè)為了長遠利益，在開發(fā)綠色產(chǎn)品時力求避免發(fā)生類似以上這些情況，要使自己貼有綠色標志的產(chǎn)品達到真“綠”，否則就會有損企業(yè)的形象，影響企業(yè)的經(jīng)濟效益。

　　較高定價策略

　　曾有一份全球性的調(diào)查報告顯示，６６％的英國消費者愿意付更高的價格購買綠色食品，８０％的德國人和６７％的荷蘭人在購物時考慮環(huán)境問題，有７７％的美國消費者愿意為綠色包裝多付錢，而且這部分消費者的比例正在日益擴大�？梢娋G色產(chǎn)品備受青睞；另外，由于綠色產(chǎn)品在開發(fā)研制過程中用于環(huán)保的投入增加了，其成本也高于普通產(chǎn)品，具有較高的技術含量和環(huán)保價值，又有益于消費者的身心健康，因而價格可以定得高些。以綠色食品為例，芬蘭政府允許其價格比一般食品高３０％，日本則允許高出２０％左右。但這種策略不能作為企業(yè)長期的定價策略，為了企業(yè)的長足發(fā)展，應在環(huán)保技術的開發(fā)研究上下功夫，不斷革新技術，降低成本�？梢灶A料誰擁有先進的環(huán)保技術和環(huán)保產(chǎn)品，誰就能在激烈的市場競爭中贏得勝利。

　　綠色公關策略

　　綠色公關是樹立企業(yè)及產(chǎn)品綠色形象的重要傳播途徑。它能幫助企業(yè)更直接、更廣泛地將綠色信息傳到廣告無法達到的細分市場，給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。如２０世紀８０年代，麥當勞因每天都在制造垃圾——廢棄的包裝物，逐漸成為環(huán)保人士攻擊的對象。在環(huán)保危機的威脅下，９０年代初麥當勞推出了“種植一棵樹”的綠色公關宣傳活動，并著手抓好三方面工作：一是減少包裝；二是減少使用有損壞環(huán)境的材料；三是使用較易處置、能物化成肥料的材料。這樣使環(huán)境污染物減少了６０％，在社會公眾面前成功地塑造了“綠色麥當勞”的新形象，為麥當勞在激烈的市場競爭中贏得消費者的厚愛創(chuàng)造了良好的社會氛圍和經(jīng)營環(huán)境。

　　加入ＷＴＯ后，面對強手如林的國際市場，我國企業(yè)更應該注重樹立綠色企業(yè)的良好形象，可以通過有影響的宣傳媒體和公關活動，宣傳企業(yè)在保護生態(tài)方面的實際行動、企業(yè)對環(huán)境保護事物的支持等，以擴大企業(yè)的影響面，提高企業(yè)的知名度，從而增強企業(yè)的競爭力。

　　以上幾種策略，企業(yè)可以單獨使用，也可以組合使用，但無論采取何種方法，企業(yè)都應認真研究周圍市場營銷環(huán)境，結合自身的實力和特點，選擇適合本企業(yè)的綠色營銷策略。總之，綠色營銷作為一種新型的營銷模式，在２１世紀將會大放異彩，成為少有的幾種生命力頑強的營銷模式之一，無疑是現(xiàn)代企業(yè)營銷的必然選擇。

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