品牌延伸決策的透析論文

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品牌延伸決策的透析論文

　　【摘要】21世紀(jì),全球已進(jìn)入品牌國際化的競爭時代,品牌已成為一種新的國際語言進(jìn)入到全世界的千家萬戶。而作為獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的品牌延伸策略,得到了廣泛應(yīng)用。我們應(yīng)深度理解品牌延伸的涵義,優(yōu)點(diǎn)及缺點(diǎn),還應(yīng)從理論和實踐角度分析企業(yè)在實施此決策時關(guān)鍵的因素,即品牌延伸決策的基本準(zhǔn)則以及選擇何種方式進(jìn)行產(chǎn)品延伸。

品牌延伸決策的透析論文

　　【關(guān)鍵詞】品牌延伸基本準(zhǔn)則延伸方式

　　品牌策略可分為統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌和品牌延伸這四種,不管企業(yè)選擇了哪一種,經(jīng)過科學(xué)而有效的運(yùn)營,都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度。那么,一個品牌獲得了較好的市場信譽(yù),贏得了較高的品牌忠誠度以后,該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢?品牌延伸就屬于是企業(yè)利用其成功品牌的聲譽(yù)來推出新產(chǎn)品的過程。

　　一、品牌延伸決策的涵義

　　品牌延伸是指企業(yè)借助成功的品牌擴(kuò)大品牌所涵蓋的產(chǎn)品組合,利用成功品牌的聲譽(yù)推出新產(chǎn)品的過程。它有狹義和廣義之分,狹義的品牌延伸是指借助于現(xiàn)有成功的產(chǎn)品品牌,使之產(chǎn)生與其技術(shù)領(lǐng)域或形象相接近的產(chǎn)品的過程;廣義的品牌延伸是指企業(yè)推出與原有品牌技術(shù)領(lǐng)域關(guān)聯(lián)松散的產(chǎn)品的行為。

　　1.采用品牌延伸策略的顯著優(yōu)點(diǎn)

　　(1)一個受人注意的好品牌能使新產(chǎn)品立刻被市場認(rèn)識和較容易地被接受。

　　(2)利用成功的品牌聲譽(yù)可以節(jié)文秘站－您的專屬秘書！省促銷費(fèi)用,分銷渠道也容易開拓。

　　(3)如果品牌延伸獲得成功,還可以進(jìn)一步擴(kuò)大原品牌的影響和企業(yè)聲譽(yù)。眾所周知,娃哈哈在食品飲料產(chǎn)品上的成功,是基于當(dāng)年成功的娃哈哈兒童營養(yǎng)液的品牌延伸。

　　2.品牌延伸也有風(fēng)險

　　(1)如果將著名品牌延伸使用到與其形象、特征不相吻合,不相接近的產(chǎn)品領(lǐng)域,則可能有損原品牌形象。早年美國的“派克”鋼筆就是一個沉重的教訓(xùn)。

　　(2)如果原產(chǎn)品和品牌擴(kuò)展產(chǎn)品之間在資源、技術(shù)方面不存在關(guān)聯(lián)性或不具有互補(bǔ)性,則推出的新產(chǎn)品可能難以被消費(fèi)者接受。

　　總之,品牌延伸戰(zhàn)略是一把雙刃劍,使用得當(dāng),可以使企業(yè)大受裨益,使用不當(dāng),則可能使企業(yè)深受其傷,因此,作為企業(yè)決策者在使用品牌延伸戰(zhàn)略的時候切忌不可掉以輕心。

　　為了能成功的實施品牌延伸策略,企業(yè)還應(yīng)注意品牌延伸的基本準(zhǔn)則和延伸方式。

　　二、品牌延伸的基本準(zhǔn)則

　　由品牌延伸的定義可知,延伸的基本前提是核心品牌具有較高的知名度和美譽(yù)度,延伸的目的是借助其知名度和美譽(yù)度的光環(huán)產(chǎn)生“暈輪效應(yīng)”。所以,品牌向何處延伸取決于消費(fèi)者對核心品牌已有的認(rèn)知。實施品牌延伸時應(yīng)遵循以下基本準(zhǔn)則:

　　1.正確選擇時機(jī)。成功使用品牌延伸決策的企業(yè)一般是從單個產(chǎn)品的成功銷售做起的,在有了一定的實力和得到市場認(rèn)可后,才可以慢慢進(jìn)行品牌延伸,即它的母品牌形象必須是很成功的,所以延伸的品牌應(yīng)較晚推出。

　　2.有相同的服務(wù)系統(tǒng)。即企業(yè)在銷售渠道和售后服務(wù)上應(yīng)對品牌延伸有所幫助。例如海爾的冰箱、冰柜、空調(diào)等都是同一銷售渠道,而且這些產(chǎn)品有相同的服務(wù)系統(tǒng),為消費(fèi)者消除了一切后顧之憂。

　　3.專業(yè)知識或?qū)I(yè)技術(shù)具有可移植性或聯(lián)結(jié)性。在實行品牌延伸策略的時候一定要考慮其在新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域是否也是可以信賴的,就要求企業(yè)在生產(chǎn)新產(chǎn)品時應(yīng)和原品牌之間有相似之處。即產(chǎn)品之間有技術(shù)專業(yè)的連結(jié)。

　　4.新老產(chǎn)品有彼此共享的利益點(diǎn)。企業(yè)要品牌延伸必須知道目標(biāo)消費(fèi)者對該類產(chǎn)品有多品牌的需求。例如鱷魚、華倫天奴等知名品牌就擁有包括西裝、領(lǐng)帶、皮帶、背包甚至眼鏡等在內(nèi)的多種產(chǎn)品,這些產(chǎn)品看似沒有什么關(guān)聯(lián),但實際上他們都有一個共同點(diǎn),那就是他們都是高檔品甚至是奢侈品;都能夠提供一個共同的效用,那就是都是身份與社會地位的象征。

　　5.延伸產(chǎn)品的形象與企業(yè)品牌形象相似。品牌猶如橡皮筋,越延伸就可能變得越疲軟,結(jié)果往往會導(dǎo)致品牌的個性淡化,給企業(yè)帶來品牌危機(jī)。因此品牌延伸就需要定位準(zhǔn)確,在形象使用者方面,也應(yīng)有相同之處。例如金利來是一個成功的服飾品牌,其品牌的定位是產(chǎn)品的使用者及品牌的象征意義而非功能意義,金利來容易延伸到男式產(chǎn)品,但不易延伸到女式產(chǎn)品。

　　6.迅速提升延伸產(chǎn)品的知名度。品牌延伸要成功地推廣新產(chǎn)品,存在著消費(fèi)者對品牌麾下產(chǎn)品的認(rèn)知與聯(lián)想主要集中于原有產(chǎn)品的障礙。比如海信是靠彩電打響品牌的,由于沒有足夠的廣告火力,空調(diào)推廣了很久消費(fèi)者提及空調(diào)時能聯(lián)想到海信品牌的很少。

　　此外,品牌延伸還應(yīng)該考慮企業(yè)所處的市場環(huán)境、市場格局、企業(yè)的產(chǎn)品競爭力、企業(yè)的財力與品牌推廣力等因素的影響,但是最主要的還是對品牌核心價值與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度的把握。

　　三、實施品牌延伸策略的方式

　　品牌延伸戰(zhàn)略并非有百利無害,企業(yè)實行品牌延伸戰(zhàn)略要冒不小的風(fēng)險。既然品牌延伸策略是機(jī)遇與風(fēng)險并存的,那么如何才能規(guī)避品牌延伸策略的風(fēng)險,大力發(fā)揮品牌延伸的功能。在采取品牌延伸行動之前,企業(yè)或品牌管理者應(yīng)該先考慮以下幾點(diǎn):

　　(1)確定這一行動帶來的回報是否值得去冒這個風(fēng)險,機(jī)會有多大?

　　(2)品牌在新市場中應(yīng)當(dāng)保持它現(xiàn)有的市場位置,還是給品牌重新定位更好?

　　(3)品牌延伸是不是一個更好的選擇?

　　以上問題搞清楚后,企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸策略的時候,一般而言有兩種策略可以選擇:

　　其一,單一品牌策略。它有利于建立統(tǒng)一的品牌形象,可以充分借助于老產(chǎn)品的品牌聲譽(yù)和影響力,容易形成品牌的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益,便于發(fā)展規(guī)模品牌效應(yīng),可以節(jié)省廣告支出,有利于品牌的市場擴(kuò)張。但是單一品牌策略也存在品牌個性不鮮明,容易造成品牌形象混亂的問題。只有當(dāng)延伸產(chǎn)品與企業(yè)核心產(chǎn)品的特性關(guān)聯(lián)緊密,即產(chǎn)品之間在形象定位、目標(biāo)顧客、品質(zhì)、渠道及滿足利益等方面相似時,才宜采用此策略。

　　其二,多品牌策略。隨著企業(yè)多元化戰(zhàn)略的實施,單一品牌已經(jīng)不能滿足企業(yè)的發(fā)展需要,它會為企業(yè)通過品牌延伸逐漸向其他領(lǐng)域進(jìn)軍設(shè)置一個不可跨越的鴻溝,所以企業(yè)應(yīng)考慮多品牌策略。

　　多品牌策略不但可以克服單一品牌個性不鮮明,難以實施品牌管理的缺點(diǎn),還可以借助多品牌策略改變商品的品質(zhì)形象,防止品牌淡化,迎合不同消費(fèi)者的需要,提高產(chǎn)品的市場占有率,提高企業(yè)的抗風(fēng)險能力。但是多品牌策略也有自身的缺陷與不足,比如它需要企業(yè)耗費(fèi)更多的時間和資金來進(jìn)行品牌管理,因此多品牌策略一般較多的被大型公司采用。

　　四、結(jié)束語

　　在國際間品牌競爭日益加劇的今天,企業(yè)要想贏得市場,壯大自身實力,品牌延伸策略已經(jīng)成為企業(yè)在國際競爭中贏得優(yōu)勢的一個重要法寶。

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