淺析企業(yè)競爭的服務(wù)營銷策略論文

　　摘 要:服務(wù)營銷是企業(yè)在新的市場形勢下獲得競爭優(yōu)勢的重要要素。企業(yè)營銷的出發(fā)點是消費者而不是企業(yè)本身,營銷的重點是消費者所需要的服務(wù)而不是企業(yè)所能提供的服務(wù)。本文針對目前企業(yè)服務(wù)營銷存在的問題,提出服務(wù)差異化、有形化、標(biāo)準(zhǔn)化及品牌化等服務(wù)營銷策略。

　　關(guān)鍵詞:服務(wù)營銷 營銷理念 競爭力

　　一、服務(wù)營銷對企業(yè)的影響

　　商品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重的今天,服務(wù)競爭必將取代商品競爭和價格競爭,成為企業(yè)競爭的主要內(nèi)容。一方面,服務(wù)作為產(chǎn)品的附加利益可增加產(chǎn)品的整體價值,使產(chǎn)品身價倍增,更好地滿足消費者的需求。另一方面,服務(wù)營銷有利于提高企業(yè)的綜合素質(zhì),樹立企業(yè)的良好形象。企業(yè)營銷人員是聯(lián)系企業(yè)和消費者之間的紐帶,是企業(yè)對外交流的窗口,企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的高低與營銷人員的素質(zhì)有很大的關(guān)系。因此,企業(yè)對外的服務(wù)營銷工作要靠企業(yè)通過內(nèi)部營銷,提高企業(yè)員工的素質(zhì)來實現(xiàn),這就產(chǎn)生了在提高服務(wù)質(zhì)量的同時,帶動了營銷人員素質(zhì)和企業(yè)經(jīng)營管理水平的全面提高,從而提高企業(yè)的綜合素質(zhì)。

　　二、企業(yè)服務(wù)營銷存在的問題

　　1.服務(wù)營銷理念不明確

　　服務(wù)營銷的重點是消費者所需要的服務(wù)而不是企業(yè)所能提供的服務(wù),但目前大多數(shù)企業(yè)仍然是以自己為中心,還沒有完全做到以顧客為中心,站在顧客的角度為其提供相應(yīng)的服務(wù)。

　　2.提供的服務(wù)存在趨同性

　　服務(wù)的趨同性是指沒有對服務(wù)市場進(jìn)行細(xì)分,對各類消費群體只提供同一種服務(wù)。實際上,不同類型的消費者,其需求存在很大的差異,企業(yè)應(yīng)該對目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分,并針對細(xì)分市場的不同需求,提供不同的服務(wù)。

　　3.服務(wù)品牌意識不強(qiáng)

　　目前我國一些企業(yè)的品牌意識還不夠強(qiáng),重視短期利益,缺乏對品牌發(fā)展的長遠(yuǎn)規(guī)劃。全球化發(fā)展使企業(yè)競爭進(jìn)入品牌競爭時代,企業(yè)應(yīng)由傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)橐园l(fā)展到培育品牌為中心的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略。

　　4.服務(wù)人員素質(zhì)較低

　　許多服務(wù)工作人員的素質(zhì)還沒有達(dá)到要求,對服務(wù)工作的理解仍存在很多誤區(qū),如有些服務(wù)人員不了解顧客的心理,過分的熱情反而導(dǎo)致了顧客的反感等,這就大大影響了企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。

　　三、企業(yè)服務(wù)營銷策略

　　1.服務(wù)有形化

　　服務(wù)有形化是指企業(yè)借助服務(wù)過程中的各種有形要素,把看不見摸不著的服務(wù)產(chǎn)品盡可能地實體化、有形化,讓消費者感知到服務(wù)的存在,提高消費者消費服務(wù)產(chǎn)品的利益過程。首先,企業(yè)可以采用定量的方法,將其服務(wù)的內(nèi)容更直觀地呈現(xiàn)給消費者,從而提高服務(wù)的有形度。如服務(wù)歷史、服務(wù)所需的時間和費用、員工人數(shù)、服務(wù)的價格和數(shù)量等。其次,企業(yè)可以通過展示各種看得見,摸得著的有形實體,生動具體地向消費者宣傳企業(yè)形象。第三,企業(yè)借用他人之口進(jìn)行宣傳,以提高服務(wù)的可信度。

　　2.服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化

　　服務(wù)主要靠人的行為來完成,由于受不同服務(wù)人員素質(zhì)和能力差異的影響,企業(yè)很難保證向顧客提供標(biāo)準(zhǔn)如一的服務(wù)。因此,企業(yè)應(yīng)盡可能地把一些常規(guī)工作標(biāo)準(zhǔn)化,從而有效地促進(jìn)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的提高。具體做法有:

　　(1)從方便消費者出發(fā),改進(jìn)服務(wù)流程,使其合理化;

　　(2) 明碼實價地標(biāo)明不同檔次、不同質(zhì)量的服務(wù)水平,滿足不同層次的消費者的需求;

　　(3) 改善服務(wù)設(shè)施,美化服務(wù)環(huán)境,如設(shè)置座椅,放置書報雜志,張貼有關(guān)材料等;

　　(4)規(guī)范服務(wù)人員的言行舉止,營造良好的服務(wù)環(huán)境和氣氛等。另外,除了服務(wù)人員的工作標(biāo)準(zhǔn)化外,組織中其他的機(jī)構(gòu)都應(yīng)有適當(dāng)?shù)目蛻舴��?wù)準(zhǔn)則,確保組織內(nèi)部的各個部門以統(tǒng)一的形象面對顧客。

　　3.打造服務(wù)品牌

　　企業(yè)通過建立有別于競爭對手的、富有企業(yè)文化內(nèi)涵的服務(wù)品牌,能夠提升商品品牌的價值和提高企業(yè)的美譽(yù)度。企業(yè)樹立服務(wù)品牌應(yīng)做到以下幾點:

　　(1)服務(wù)的迅速性。即企業(yè)響應(yīng)顧客的靈敏度和迅速性。企業(yè)解決顧客問題的時間越短越好,這就要求企業(yè)一方面要建立信息快速反饋通道,同時建立一支強(qiáng)大的顧客服務(wù)隊伍,為迅速解決顧客問題提供保證。

　　(2)服務(wù)承諾的一致可靠性。顧客對服務(wù)的滿意與否在很大程度上取決于企業(yè)的承諾及執(zhí)行結(jié)果,因此,企業(yè)對顧客的承諾必須嚴(yán)格執(zhí)行。

　　(3)加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量管理。企業(yè)應(yīng)重視服務(wù)質(zhì)量管理,建立有效的服務(wù)質(zhì)量保障體系,如建立服務(wù)質(zhì)量追究制度,檢測服務(wù)過程中服務(wù)人員的工作質(zhì)量等。

　　4. 實施內(nèi)部營銷

　　企業(yè)首先做好內(nèi)部營銷是做好服務(wù)營銷的前提。首先,要創(chuàng)建和培育企業(yè)文化和服務(wù)文化。通過文化的滲透,強(qiáng)化企業(yè)每個員工的服務(wù)意識和質(zhì)量意識,并在企業(yè)內(nèi)部建立共同的奮斗目標(biāo)、價值觀和行為準(zhǔn)則,增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的凝聚力和向心力。其次,建立起高效的激勵機(jī)制。通過各種物質(zhì)和激勵措施滿足其需要,提高員工的積極性和歸屬感;最后,建立雙向的信息溝通渠道。一方面使員工能清楚知道他們的工作目標(biāo)和任務(wù),另一方面也使管理人員能及時地了解到員工的情緒、意見和建議,從而促使他們更好地完成各自對內(nèi)、外部顧客的服務(wù)任務(wù)。

　　5.顧客接觸點管理

　　所謂接觸點管理,即指抓住與客戶接觸的“關(guān)鍵時刻”,并使這些同顧客接觸的關(guān)鍵時刻變?yōu)榭蛻魸M意的時刻。企業(yè)在服務(wù)營銷中應(yīng)注重的典型的“關(guān)鍵時刻”,包括營銷人員向顧客做市場調(diào)查,售前業(yè)務(wù)人員為顧客作咨詢介紹,售中銷售人員把產(chǎn)品或服務(wù)交付給顧客及售后維修人員登門為顧客解決問題等。實際上,服務(wù)營銷包括了從顧客產(chǎn)生需求到顧客需求滿足為止的全過程。服務(wù)接觸分為高接觸的服務(wù)和低接觸的服務(wù)。高接觸的服務(wù)是指顧客出現(xiàn)在服務(wù)現(xiàn)場直接與顧客見面,為顧客服務(wù)。但是隨著信息技術(shù)的發(fā)展,低接觸的服務(wù)越來越多,并開始占據(jù)服務(wù)內(nèi)容的重要位置。管理者應(yīng)該結(jié)合自己所處的行業(yè)特點和企業(yè)的競爭戰(zhàn)略來確定與顧客服務(wù)接觸的時間和地點。

　　參考文獻(xiàn):

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