論體育產(chǎn)品的消費主體及其特征論文

　　一、消費與體育消費

　　消費是指人們?yōu)榱藵M足生產(chǎn)和生活的需求而消耗物質(zhì)財富和的行為和過程。消費是社會生產(chǎn)過程的重要環(huán)節(jié)，是人們生產(chǎn)生活必不可少的條件，是社會經(jīng)濟(jì)生活的基本領(lǐng)域。廣義的消費包括生產(chǎn)消費和生活消費兩個方面，通常是指個人生活消費。

　　體育產(chǎn)品的消費即通常所說的體育消費，是指人們(企業(yè)、公司等)付費參加與體育有關(guān)的活動或消費體育產(chǎn)品的行為和過程。一般所說體育消費通常是指個人體育消費。筆者以為，體育消費不僅包括個人體育消費，也應(yīng)該包括企業(yè)、公司和贏利性社會團(tuán)體等體育消費，即商務(wù)體育消費。

　　1、個人體育消費

　　個人體育消費是指人們用于體育活動方面的個人消費支出行為，即體育消費者在參與體育活動中對與體育有關(guān)的服務(wù)產(chǎn)品的消費。如買票觀看體育比賽、體育表演。付費參加健身、健美、武術(shù)、氣功等學(xué)習(xí)、培訓(xùn)和體育休閑娛樂活動，驚醒體育康復(fù)體療、運動處方咨詢。接受體育技術(shù)情報和科技服務(wù)等等。

　　個人體育消費是一種生活性消費，是人們在滿足基本的生存消費之后追求發(fā)展和享受等方面需要的個人消費行為，也是在完成正常的工作和必要的家務(wù)勞動等時間之外的閑暇時間里的個人消費行為，是經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。從目前我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展水平和現(xiàn)階段的社會消費結(jié)構(gòu)來看，個人體育消費在個人閑暇消費中占有越來越重要的地位，正在成為社會消遣和娛樂消費的重要組成部分，成為消費結(jié)構(gòu)中不可缺少的部分。隨著經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展水平的不斷提高，居民可支配收入以及閑暇時間的增加，參與體育活動和進(jìn)行體育消費的人將會越來越多，個人體育消費必將會有更大的發(fā)展。

　　2、商務(wù)體育消費

　　商務(wù)體育消費是指企業(yè)、公司或其他消費者購買體育產(chǎn)品或體育組織、體育賽事的無形資產(chǎn)的使權(quán)并通過體育產(chǎn)品或體育無形的溝通、轉(zhuǎn)換而產(chǎn)生和獲取更大經(jīng)濟(jì)效益的體育消費行為。如付費購買體育賽事的電視轉(zhuǎn)播權(quán)或贊助某體育組織、體育賽事以取得廣告宣傳權(quán)、特許經(jīng)營權(quán)等以賺取更大利潤等等。

　　商務(wù)體育消費是一種生產(chǎn)性消費。商務(wù)體育消費主要是對體育組織、體育賽事的無形資產(chǎn)的消費，一般表現(xiàn)為無形資產(chǎn)使用權(quán)(階段性)有條件的轉(zhuǎn)移。商務(wù)體育消費的形式很多，但主要的可以歸納為3種：一是通過體育贊助取得廣告等方式宣傳本企業(yè)產(chǎn)品的權(quán)利；二是通過購買體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)取得組合營銷賽事轉(zhuǎn)播的權(quán)利；三是通過付費取得體育組織或體育賽事的特許經(jīng)營權(quán)等等。最近幾十年來，隨著科技進(jìn)步和現(xiàn)代傳媒手段的發(fā)展，隨著很多國際大公司對體育的介入，商務(wù)體育消費獲得了很大發(fā)展，即是體育消費的重要組成部分，也在很大程度上促進(jìn)了體育消費。

　　二、體育產(chǎn)品的消費主體

　　消費主體指使用產(chǎn)品的個人和機(jī)構(gòu)。體育產(chǎn)品的消費主體按其不同的消費形式和消費目的，可以分為個人消費者和商務(wù)消費者。

　　1、個人消費者

　　個人消費者是指為了陶冶情操、增進(jìn)健康、歡度余暇時間、獲得美的享受、提高生活質(zhì)量、擴(kuò)大社會交往、促進(jìn)個人體力和智力的全面發(fā)展而進(jìn)行各種各樣體育消費的人們。人們花錢去看競技比賽、體育表演，或者參加各種培訓(xùn)、指導(dǎo)，接受康復(fù)體療，進(jìn)行體育休閑娛樂等等，要消耗體育部門提供的體育服務(wù)(勞務(wù))產(chǎn)品，由于體育服務(wù)(勞務(wù))產(chǎn)品具有一次性消費品的特殊性，因而這種產(chǎn)品一經(jīng)消費，便不能重復(fù)使用。換句話說，體育服務(wù)(勞務(wù))產(chǎn)品一旦經(jīng)過交換環(huán)節(jié)，實現(xiàn)其價值之后，無論其使用價值是否完全實現(xiàn)，作為商品，它便被消耗掉了。人們只能從中得到精神的享受、知識的積累、智力的提高、體能的增強(qiáng)，而不能從中獲得直接的經(jīng)濟(jì)效益。衡量體育消費是否是個人消費，主要看其消費目的和消費性質(zhì)，而不能僅憑由誰付費來判斷。因為個人消費者的體育消費可能是消費者自己付費，也可能是他人或機(jī)關(guān)、單位付費。

　　個人消費者是體育產(chǎn)品的直接和最終用戶，是體育市場的主要消費主體。據(jù)有關(guān)資料報道，體育市場交換價值的大部分是由個人消費者的體育消費構(gòu)成的。個人消費者消費的體育產(chǎn)品主要是競技表演類產(chǎn)品、健身娛樂類產(chǎn)品、咨詢培訓(xùn)類產(chǎn)品、康復(fù)體療類產(chǎn)品以及體育旅游類產(chǎn)品等等。

　　個人消費者的體育消費行為，一方面受個人社會地位、文化修養(yǎng)、興趣愛好和可支配的收入狀況的影響，另一方面，社會性的因素，如政治、經(jīng)濟(jì)、科技、文化等也是影響個人體育消費行為的重要因素。因此，體育產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營主體不但應(yīng)當(dāng)研究個人體育消費行為，而且應(yīng)當(dāng)研究影響個人體育消費行為的因素，同時還必須研究個人體育消費行為與社會環(huán)境諸因素之間的關(guān)聯(lián)，按照消費者的需求生產(chǎn)和提供體育產(chǎn)品。

　　2、商務(wù)消費者

　　商務(wù)消費者是指其體育消費的目的是為了通過他們所購買的體育產(chǎn)品的溝通、轉(zhuǎn)換而產(chǎn)生和獲取更大價值的各種各樣的體育消費行為。商務(wù)消費者主要包括有各種體育贊助商、媒體單位、特許權(quán)授予者等等。例如國際奧委會開展的奧林匹克贊助計劃即TOP計劃的贊助商、其他各類體育組織和體育賽事的贊助商以及購買體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的各類傳播機(jī)構(gòu)，如電視臺等等。

　　商務(wù)消費者不是體育產(chǎn)品的最終用戶。商務(wù)消費者購買體育產(chǎn)品不是為了自己進(jìn)行一般意義上的消費，而是借助體育組織、體育賽事、明星運動員在全球或全國范圍內(nèi)的巨大影響力，借助體育賽事?lián)碛斜绕渌�任何社會活動都多得的媒體受眾來搭建商業(yè)平臺，擴(kuò)大自己企業(yè)或品牌在全球或全國范圍的影響力和美譽(yù)度，擴(kuò)大市場占有率，從而獲得更大的經(jīng)濟(jì)利益。從體育產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體的角度看，商務(wù)消費者購買體育產(chǎn)品是一種消費行為，體育產(chǎn)品通過這種過買行為，完成了交換，實現(xiàn)了市場價值。從上午消費者的角度來看，付費購買體育產(chǎn)品這種消費行為，就像生產(chǎn)其他實物產(chǎn)品之前購買原材料或半成品一樣，是為了生產(chǎn)而進(jìn)行的一種消費，是一種生產(chǎn)性消費。從現(xiàn)象上看，商務(wù)消費者在購買體育產(chǎn)品，但實質(zhì)上或者說在他們眼里，他們是在購買一種生產(chǎn)資料——一種無形的生產(chǎn)資料。體育產(chǎn)品在出售給個人消費者時時一種純粹的生活消費資料，而在出售給商務(wù)消費者時，是消費資料，一旦交換完成，馬上就轉(zhuǎn)換成了商務(wù)消費者的生產(chǎn)資料。體育產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體和商務(wù)消費者的這種交換行為，使體育產(chǎn)品實現(xiàn)了交換價值，為體育產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，構(gòu)成了體育市場上一大收入來源。而體育產(chǎn)品作為消費資料被商務(wù)消費者購買之后轉(zhuǎn)換成生產(chǎn)資料，很快就會給商務(wù)消費者帶來巨大的商業(yè)效益(當(dāng)然也有因為策劃經(jīng)營不當(dāng)而失敗的例證)。商務(wù)消費是體育消費的重要組成部分，商務(wù)消費收入是體育組織、體育賽事收入的重要來源。

　　商務(wù)消費者是體育市場的重要消費主體之一。和個人消費者主要是消費觀賞類和參與類體育產(chǎn)品不同，商務(wù)消費者一般是消費體育組織、體育賽事、明星運動員等的無形資產(chǎn)，如名稱、標(biāo)志使用權(quán)、賽事轉(zhuǎn)播權(quán)、姓名、肖像使用權(quán)等等。

　　三、體育消費主體的特征

　　1、服務(wù)對象的多變性

　　體育產(chǎn)品的消費主體即服務(wù)對象是個人消費者和商務(wù)消費者。對于個人消費者來說，由于人們的職業(yè)、年齡、性別、經(jīng)歷等的不同，因而體育服務(wù)的對象有男人女人之分、老年青年之別；有身體強(qiáng)壯經(jīng)常活動的，也有體質(zhì)較弱偶爾鍛煉的；有體育知識豐富的，也有初涉體育消費的等等，呈現(xiàn)出服務(wù)對象的多變性。對于商務(wù)消費者來說，由于企業(yè)的規(guī)模實力、經(jīng)營狀況、企業(yè)文化、營銷理念、對商務(wù)體育消費的認(rèn)識和理解以及商務(wù)消費經(jīng)驗的不同等等，同樣表現(xiàn)出一種多變性。服務(wù)對象的多變性要求體育企業(yè)第一不能把服務(wù)對象看成一成不變的群體，第二不能提供一成不變的產(chǎn)品，必須根據(jù)不同服務(wù)對象提供不同類型、不同規(guī)格的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　2、消費需求的多樣性

　　個人消費者的體育消費行為，如前問所分析的，由于受個人的教育程度、文化修養(yǎng)、社會地位、社交范圍、興趣愛好、收入狀況以及職業(yè)、年齡、性別和社會性因素如經(jīng)濟(jì)、政治、文化等的影響，因而每個人的體育消費需求都不一樣。有的人喜歡觀賞競技表演，而有的人喜歡參加體育鍛煉；青年人喜歡激烈的運動如足球、籃球，老年人喜歡平緩的項目如太極、氣功，中青年女性則喜歡健身、健美等等，因而在體育消費需求方面表現(xiàn)出很大的多樣性。商務(wù)消費者的消費需求，也有類別之分、程次之別：有的愿意進(jìn)行體育贊助，有的則喜歡經(jīng)營特許產(chǎn)品；有的可以提供資金支持，有的只能提供實物產(chǎn)品；有的選擇高級別的體育組織、體育賽事合作，有的則只能與低層次的體育組織或賽事聯(lián)手；有的選擇長期的合作，有的只是一錘子買賣，同樣表現(xiàn)出消費需求的多樣性。消費需求的多樣性要求體育企業(yè)在提供體育服務(wù)產(chǎn)品時必須具有靈活性，以適應(yīng)不同消費者的需求。

　　3、質(zhì)量評價的差異性

　　體育服務(wù)產(chǎn)品的價值體現(xiàn)，既與體育產(chǎn)品生產(chǎn)過程的體育勞動量有關(guān)，又在很大程度上受到體育消費者的主觀能動性的影響。例如欣賞體育競技表演，運動員(球隊)的水平固然非常重要，而觀眾的興趣愛好、審美情趣、感情認(rèn)同同樣重要，不僅在整個比賽過程中影響著觀眾的情緒，而且在比賽結(jié)束之后繼續(xù)影響著觀眾的情緒，，而且在比賽結(jié)束之后繼續(xù)影響著觀眾對運動員(球隊)、比賽過程乃至比賽結(jié)果的評價。又如在參與類體育消費中體育消費者一般應(yīng)具有從事某項體育活動的基本知識和基本技能，他們的審美情趣、文化水平、體育基礎(chǔ)影響著他們對體育的態(tài)度與感知，影響著他們進(jìn)行體育消費的興趣與愛好，從而影響體育消費價值的實現(xiàn)程度，即影響他們對體育服務(wù)質(zhì)量的評價，導(dǎo)致他們對體育服務(wù)質(zhì)量的評價出現(xiàn)差異性。而商務(wù)消費者對體育服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量，則主要是用經(jīng)濟(jì)指標(biāo)來評價。商務(wù)消費者參與體育消費的根本目的是利用體育產(chǎn)品搭建商業(yè)平臺，從而賺取更大的利潤。贏利多則一般會給予積極的評價，反之則不然。當(dāng)然，這里既有體育產(chǎn)品的質(zhì)量問題，也有提供體育贊助、購買轉(zhuǎn)播權(quán)、獲得特許經(jīng)營權(quán)之后，合作企業(yè)本身的營銷策劃和組織等等問題，不能一概而論。體育企業(yè)應(yīng)該配合合作企業(yè)，爭取互利雙贏的結(jié)果，既有利于樹立自己的品牌形象，又為以后的商務(wù)消費奠基鋪路。

　　不同的消費者有不同的消費形式、不同的消費目的和不同的消費需求(項目)，了解和掌握這些特點，并根據(jù)其不同的消費需求和消費特點，制定營銷策略，提供體育產(chǎn)品，搞好體育服務(wù)，可以幫助體育企業(yè)(體育組織、體育賽事)進(jìn)一步搞好經(jīng)營管理，爭取更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益

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