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珠寶市場營銷學(xué)
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珠寶市場營銷學(xué)
珠寶市場營銷學(xué)以市場營銷學(xué)的理論知識(shí)為基礎(chǔ)，結(jié)合珠寶市場的實(shí)際，全面講述珠寶的商品屬性、珠寶市場的類型、特點(diǎn)，系統(tǒng)分析珠寶消費(fèi)者的購買心理和購買行為，詳細(xì)闡述建立珠寶市場信息系統(tǒng)在珠寶市場營銷活動(dòng)中的重要性及企業(yè)建立信息情報(bào)系統(tǒng)的方法;結(jié)合實(shí)際,系統(tǒng)闡述在不同的市場營銷環(huán)境下企業(yè)如何結(jié)合其綜合資源情況進(jìn)行市場細(xì)分;不同的'企業(yè)如何根據(jù)企業(yè)內(nèi)外部情況選擇有效的細(xì)分市場作為本企業(yè)的目標(biāo)市場;如何進(jìn)行產(chǎn)品的市場定位和企業(yè)定位，規(guī)劃企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，策劃企業(yè)整體形象，制定企業(yè)在不同發(fā)展階段的經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo);按照市場營銷組合要求系統(tǒng)講述珠寶企業(yè)如何結(jié)合本企業(yè)的特點(diǎn)制定產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略;最后珠寶營銷實(shí)務(wù)部分，分別以鉆石和翡翠的市場營銷為例，講述珠寶市場特點(diǎn)和營銷技巧。
珠寶市場營銷學(xué)：市場細(xì)分
市場細(xì)分一詞是由溫德·R·史密斯于1956年提出的。所謂市場細(xì)分是將一個(gè)大的異質(zhì)市場按照一定的標(biāo)準(zhǔn)劃分為若干個(gè)不同需求類型的子細(xì)分的的過程，這些子細(xì)分具有相同或相似的需要或?qū)I銷組合的提供物作出相似的反應(yīng)。從本質(zhì)上說，市場細(xì)分是劃整為零、化大為小這一通俗過程在產(chǎn)品銷售上的體現(xiàn)。市場細(xì)分是一種依據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)觀念、消費(fèi)目的、消費(fèi)水平、審美取向等方面的不同而采用的一種市場分類方法，它不是對產(chǎn)品進(jìn)行分類，而是對同種產(chǎn)品需求各異的消費(fèi)者進(jìn)行分類，是一種識(shí)別不同需求的消費(fèi)者或消費(fèi)者群的活動(dòng)。
市場細(xì)分思想的形成及其學(xué)說的升華是美國企業(yè)實(shí)踐的推動(dòng)，具體地說是福特汽車公司與通用汽車公司之間市場競爭的結(jié)果留給人們的反思。福特汽車公司到 1908年為止一直堅(jiān)持后來被理論界稱為無差異化營銷的策略，即無論是小型、中型和大型的通用轎車和卡車，一律是黑色的T型車。后起的`通用汽車公司針對福特公司的這一缺陷，為中等階層的買主生產(chǎn)了CH型車，為大眾型買主生產(chǎn)了B型車，為富人生產(chǎn)了豪華的C型車。雙方競爭到1927年，福特公司被通用汽車公司擊敗。通用汽車公司的這一競爭戰(zhàn)略被營銷學(xué)家提煉為市場細(xì)分學(xué)說。并由此總結(jié)出市場細(xì)分的邏輯根據(jù)：
(1)并非所有的買主的需求都是相同的。也就是說，市場是一個(gè)非聚集性市場，因而構(gòu)成市場的人群或企業(yè)可以劃分成若干個(gè)同質(zhì)的市場小細(xì)分。
(2)可以識(shí)別出具有相似行為、價(jià)值和背景的人群或企業(yè)的子細(xì)分。
(3)子細(xì)分的人群或企業(yè)比整體市場要小一些和更同質(zhì)一些。
(4)為較小群體的相似顧客服務(wù)比為大群體的不相似顧客服務(wù)要更容易些。
珠寶市場營銷學(xué)：專柜
珠寶不同于常規(guī)商品，消費(fèi)者在購買時(shí)，能夠親自試戴、品鑒珠寶并聆聽珠寶顧問的指導(dǎo)，這是網(wǎng)購所不能替代的。目前，傳統(tǒng)零售渠道主要分兩類：珠寶專賣店與商超渠道。這看起來與服裝行業(yè)很相似，但是精析之下又有很多不同。
我們都知道大型商超的模式，如果不是強(qiáng)勢的品牌，在大型商超中是毫無話語權(quán)的。一般中高檔商場一進(jìn)門就是周大福，緊隨其后的就是周生生、六福等。那么，本土品牌能有好位置嗎?高檔商場也是一樣，卡地亞、蒂凡尼、梵克雅寶選擇了最佳位置，香港四大品牌緊隨其后，本土品牌只能偏居一隅。另外，品牌弱勢也會(huì)受到太多商場的壓力，很多本土品牌進(jìn)入商場后發(fā)現(xiàn)對價(jià)格、折扣、人員的控制權(quán)都降低了很多，甚至品牌路線都能被商場掰彎、走形!不是很多品牌非要開專賣店，而是商場對品牌的雙重標(biāo)準(zhǔn)讓很多本土珠寶商憤慨。
珠寶專賣店則不同，品牌商可以對專賣店的裝修、貨量、款式、人員與營銷進(jìn)行精確的控制。當(dāng)然，控制權(quán)只是一方面，專賣店可以有效壓低運(yùn)營與管理成本，并取得一定的價(jià)格優(yōu)勢。比如湖南的克徠帝珠寶就是個(gè)典范，目前克徠帝珠寶全部采用專賣店模式，即使商場邀請也不進(jìn)，就是為了保留獨(dú)立經(jīng)營權(quán)與有效控制售價(jià)。
專賣店雖好，但是對企業(yè)的考量也是巨大的。首先，資金實(shí)力，其次是品牌影響力。獨(dú)立店面，尤其是A+地段的獨(dú)立店面的投入是很大的，珠寶行業(yè)的貨品特點(diǎn)也決定了鋪貨不是小錢，再加上廣告推廣與促銷費(fèi)用，這對品牌商(或品牌加盟商)來說是第一個(gè)考驗(yàn);其次，我們都知道商場的珠寶區(qū)是具有強(qiáng)大的集客能力的，而且這種集客能力還是精確化的，但是專賣店如果要能顧客盈門，就必須擁有較高的品牌影響力，否則就得“慢慢養(yǎng)”，從而形成了對資金供給能力的二次考驗(yàn)。目前，在國內(nèi)采用全部專賣店的品牌并不算多，多數(shù)品牌還是采用“專賣店+商超專柜”的方式在運(yùn)作。但是，但凡采用全專賣店模式的品牌，都是一些具有特色的區(qū)域性地頭蛇，實(shí)力強(qiáng)勁，不可小覷。
商場專柜也是最主流的傳統(tǒng)珠寶銷售渠道。盡管大型連鎖商場強(qiáng)橫，但卻沒有哪個(gè)品牌忽視商場強(qiáng)大的集客能力與簡單易行的操作模式。也正是這樣，周大福等香港四大品牌基本上做到了100%的商場化。與港資品牌不同，本土品牌在面對商場時(shí)則顯出了“又愛又恨”的雙重情感。一方面，商場強(qiáng)大的.客源能力讓本土品牌垂涎三尺，一方面高度有限的品牌力又不得不受制于商場的種種政策壓力。在商場的各種連環(huán)促銷下，很多本土品牌不得不彎下稍微挺起的腰桿，把折扣一降再降，甚至將價(jià)格打到穿底。不僅如此，商場還會(huì)拿越來越高的扣點(diǎn)來挾制這些品牌，造成了很多本土品牌只有微利甚至無利可賺的窘境。最終的情況是，本土品牌發(fā)現(xiàn)，在商超中賣出了銷量，卻賣不出利潤。于是乎，各大商超中的本土品牌經(jīng)常一年一換，你方唱罷我登場。
當(dāng)然，不是每個(gè)本土品牌都看不透這點(diǎn)，但依然會(huì)有很多品牌削尖腦袋插進(jìn)去，這又是為什么呢?其實(shí)，當(dāng)?shù)卮笮蜕坛�，尤其是高端商超還具有一個(gè)品牌制高點(diǎn)的作用。諸如，王牌物業(yè)的萬象城、恒隆廣場等，地方型高端物業(yè)如杭州百貨大樓、長春卓展、石家莊先天下等，這些商場本身的高端形象，對于拉升本土珠寶的品牌力具有一定的意義型象征，甚至對于招商加盟都有示范性作用，這也是本土珠寶選擇商超的另一主要原因。
[珠寶市場營銷學(xué)]
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