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寶馬：準(zhǔn)確的定位營(yíng)銷法
今年10月，我到德國(guó)慕尼黑參加“歐亞青年領(lǐng)導(dǎo)者論壇”，論壇的主題是“面對(duì)不確定的年代”。寶馬集團(tuán)營(yíng)銷高級(jí)副總裁Karl- HeinzKalbfell先生作為論壇特邀嘉賓，以寶馬汽車的亞洲市場(chǎng)研究為例，做了題為“在國(guó)際市場(chǎng)上降低不確定性” (MinimizingUncertaintyinInternationalMarkets)的演講。我正在攻讀營(yíng)銷方面的博士學(xué)位，多年來(lái)也見(jiàn)識(shí)了不少中外企業(yè)的營(yíng)銷方略，但這次演講還是給我留下了難忘的印象。我最深的感受是：成功不是偶然的，市場(chǎng)的成功一定建立在前期營(yíng)銷研究的基礎(chǔ)之上�？茖W(xué)的營(yíng)銷研究不僅有用，而且其方法也是可以學(xué)習(xí)模仿的。營(yíng)銷，從某種程度講，同樣是一門(mén)科學(xué)。
對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，寶馬汽車的市場(chǎng)研究案例深具可借鑒性。這項(xiàng)研究分為四個(gè)大的步驟：將市場(chǎng)潛力定量化，理解消費(fèi)者，確定產(chǎn)品項(xiàng)目，把握市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)機(jī)。
一、將市場(chǎng)潛力定量化
怎樣界定你的產(chǎn)品即將進(jìn)入的市場(chǎng)的潛力和容量?中國(guó)企業(yè)對(duì)這個(gè)問(wèn)題的回答往往是比較含糊的。
寶馬的做法是，通過(guò)對(duì)外部信息資源和內(nèi)部信息資源的研究，對(duì)到2015年的汽車市場(chǎng)規(guī)模作出定量的預(yù)測(cè)。外部資源包括：專業(yè)研究機(jī)構(gòu)，專業(yè)傳媒，高校。內(nèi)部資源包括：市場(chǎng)情報(bào)，銷售部門(mén)的數(shù)據(jù)，市場(chǎng)和趨勢(shì)研究，競(jìng)爭(zhēng)者研究等。然后將內(nèi)外數(shù)據(jù)進(jìn)行歸并和細(xì)分，作出戰(zhàn)略性的預(yù)測(cè)。
寶馬將汽車分為豪華轎車、一般轎車和輕卡。在全球范圍內(nèi)，預(yù)計(jì)從2002年到2008年，豪華轎車的市場(chǎng)將從503萬(wàn)輛增長(zhǎng)到680萬(wàn)輛，增長(zhǎng)35%;一般轎車的市場(chǎng)將從4143萬(wàn)輛增長(zhǎng)到4770萬(wàn)輛，增長(zhǎng)15%;輕卡市場(chǎng)將從827萬(wàn)輛增長(zhǎng)到986萬(wàn)輛，增長(zhǎng)19%�？傮w來(lái)說(shuō)，全球汽車市場(chǎng)的容量將從 2002年的5473萬(wàn)輛增長(zhǎng)到2008年的6436萬(wàn)輛，增長(zhǎng)18%。
而在亞洲市場(chǎng)，2002年這三種汽車的市場(chǎng)容量分別為32萬(wàn)輛、930萬(wàn)輛和317萬(wàn)輛，預(yù)計(jì)到2008年的市場(chǎng)容量分別增長(zhǎng)到54萬(wàn)輛、1258萬(wàn)輛和420萬(wàn)量，分別增長(zhǎng)69%、35%和32%。其總體市場(chǎng)容量將從1279.9萬(wàn)輛增長(zhǎng)到1732萬(wàn)輛，增長(zhǎng)35%。
通過(guò)以上的分析，寶馬得出了第一個(gè)重要的結(jié)論：亞洲汽車市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度將是全球市場(chǎng)增長(zhǎng)速度的2倍，而其中豪華轎車的增長(zhǎng)比例又是最高的。
接下來(lái)，寶馬對(duì)日本、中國(guó)大陸、東南亞6國(guó)(印尼、馬來(lái)西亞、菲律賓、新加坡、泰國(guó)、越南)三個(gè)區(qū)域汽車市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)，方法同上。最后的結(jié)論是：這三個(gè)區(qū)域從2002年到2008年的市場(chǎng)增長(zhǎng)率分別為6%、66%、73%，其中豪華轎車的增長(zhǎng)率依然是最高的，分別為32%(從19萬(wàn)輛到25萬(wàn)輛)、 127%(從5.5萬(wàn)輛到12.5萬(wàn)輛)和129%(從3.5萬(wàn)輛到8萬(wàn)輛)。
這樣，寶馬的第二個(gè)重要的市場(chǎng)結(jié)論可以得出：日本、中國(guó)大陸、東南亞6國(guó)對(duì)豪華轎車的需求，是所有汽車品種中最具增長(zhǎng)性的，日本的市場(chǎng)基準(zhǔn)水平高，而中國(guó)大陸和東南亞6國(guó)的增長(zhǎng)空間十分巨大!
二、理解消費(fèi)者
既然市場(chǎng)潛力巨大，而且市場(chǎng)容量十分明確，那么是不是可以馬上進(jìn)入呢?還談不上。
寶馬的第二步市場(chǎng)研究是理解消費(fèi)者。
首先，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行社會(huì)地位的分層，根據(jù)受教育程度、收入、公眾認(rèn)知程度來(lái)確定其社會(huì)地位的高低。
其次，對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值觀進(jìn)行研究。傳統(tǒng)價(jià)值觀的核心要素包括：家庭、責(zé)任意識(shí)、社會(huì)層級(jí)觀念、財(cái)產(chǎn)所有權(quán)等，現(xiàn)代價(jià)值觀的核心要素包括：西方化/世界性的生活方式、教育、多元化等。
以社會(huì)分層和價(jià)值觀變化為縱橫軸線，可以知道，豪華轎車的消費(fèi)者都處在社會(huì)的高層，但其價(jià)值觀可能傳統(tǒng)——例如傳統(tǒng)企業(yè)家，也可能現(xiàn)代——例如新興企業(yè)家、新的職業(yè)精英、向上層攀登的年輕人。
進(jìn)一步的研究表明，持傳統(tǒng)價(jià)值觀和現(xiàn)代價(jià)值觀的消費(fèi)者在選擇汽車時(shí)的要求也是不同的。前者更看中的是：空間寬敞、后座舒服、安全、耐久，后者更看中的是：空間寬敞、車輛設(shè)計(jì)、個(gè)性、科技。
研究到這個(gè)時(shí)候，寶馬可以給自己定位、而且是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行定位了：寶馬和奔馳一樣，都面對(duì)處在社會(huì)高層的消費(fèi)者，兩者間有一定交叉，但奔馳主要面對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)家階層，代表連續(xù)性和社會(huì)等級(jí);而寶馬主要面對(duì)新興的、現(xiàn)代的企業(yè)家、新職業(yè)精英、向上攀登的年輕人，代表能量和活力。
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