企業(yè)營銷風險管理
企業(yè)營銷風險管理
（GT-EMR V5.02應(yīng)用篇）之一
解
決
方
案
北京格潤科技有限責任公司
目 錄
引 言 ................................................... 3
一、營銷風險的含義 ........................................ 4
二、企業(yè)營銷風險種類....................................... 5
1、營銷實質(zhì)風險 .......................................... 5
2、營銷道德風險 .......................................... 5
3、營銷心理風險 .......................................... 5
三、EMR營銷風險管理程序 ................................... 6
1、風險識別 .............................................. 6
2、風險衡量 .............................................. 6
3、風險控制 .............................................. 6
4、風險評估 .............................................. 6
四、EMR營銷環(huán)境風險控制 ................................... 8
五、EMR營銷活動風險控制 ................................... 9
1、客戶資信評價 .......................................... 9
2、合同的跟蹤管理........................................ 11
3、貨款回收控制 ......................................... 12
4、營銷費用控制 ......................................... 14
5、銷售服務(wù)管理 ......................................... 15
6、營銷人員業(yè)績考核 ...................................... 15
引 言
一、營銷風險的含義
所謂營銷風險，就是指在企業(yè)營銷過程中，由于各種事先無法預料的不確定因素帶來的影響，使企業(yè)營銷的實際收益與預期收益發(fā)生一定的偏差，從而有蒙受損失和獲得額外收益的機會或可能性。營銷風險強調(diào)風險的主體是市場營銷活動的參與者、競爭者——企業(yè)；其損失是違背市場規(guī)律或由于自身失誤所遭受的懲罰，主要指經(jīng)濟利益的減少或損失。風險大多起因于市場營銷活動或與之有關(guān)的方面，風險條件是經(jīng)營主體的市場行為或營銷事項所引發(fā)的不確定事故。
營銷風險是一類比較復雜的風險形態(tài)，按照風險大小強弱程度的不同可劃分為若干層次，
第一層次是致命性營銷風險，指損失較大、后果較為嚴重的風險，這類風險的直接后果往往會威脅營銷主體的生存，導致重大損失，使之一時不能恢復或遭受破產(chǎn)。
第二層次是一般營銷風險，是損失適中、后果明顯但不構(gòu)成致命性威脅的各類風險。這類風險的直接后果使營銷主體遭受一定損失，并對其營銷管理某些方面帶來較大的不利影響或留有一定后遺癥。如企業(yè)部分應(yīng)收賬款不能按時收回，經(jīng)過努力，通過法律程序無效，仍發(fā)生數(shù)額較大的壞賬損失，企業(yè)蒙受經(jīng)濟損失，使流動資金周轉(zhuǎn)發(fā)生一定困難。
第三層次是輕微營銷風險，是損失較小、后果不甚明顯，對營銷主體的營銷活動不構(gòu)成重要影響的各類風險，這類風險一般情況下無礙大局，僅對營銷主體形成局部和微小的傷害。
一般營銷風險和輕微營銷風險在一定條件下會轉(zhuǎn)化為特別的致命性風險，特別是經(jīng)過一定時期的累積之后會發(fā)生質(zhì)的變化。如應(yīng)收賬款長期無法收回，從局部和短期來看是一般風險和輕微風險，但是企業(yè)的大部分賬款不能收回，長期被其他企業(yè)非法占用，那么其后果對企業(yè)來說將是災難性的。一般風險和輕微風險就會轉(zhuǎn)化為致命風險。所以我們對營銷風險的認識、分析、預測和控制，主要是針對致命營銷風險和一般營銷風險。
二、企業(yè)營銷風險種類
按營銷風險的成因分類，大多數(shù)企業(yè)都存在以下的營銷風險。
1、營銷實質(zhì)風險
營銷實質(zhì)風險是指由于有形實質(zhì)性風險因素引起的風險。如保管不慎造成貨物損失、貨物運輸中道路不好造成貨物破損等。 2、營銷道德風險
營銷道德風險是指在營銷業(yè)務(wù)過程中，由于營銷人員的惡意行為或不良企圖等道德問題，故意促使營銷風險事故發(fā)生或損失擴大，從而發(fā)生的營銷風險。如營銷人員貪贓枉法、營私舞弊，將用于開展業(yè)務(wù)的費用裝入個人腰包，接受用戶賄賂，與用戶合伙在業(yè)務(wù)活動中做手腳，把本公司的客戶讓給對手或利用職務(wù)之便為其它企業(yè)做業(yè)務(wù)從中撈取好處，給企業(yè)造成損失。
3、營銷心理風險
營銷心理風險是指由于營銷人員主觀上的疏忽與過失，導致增加營銷風險事故發(fā)生機會或擴大損失程度，從而為企業(yè)營銷活動帶來損失的風險。如由于營銷人員經(jīng)驗不足，造成貨款被騙，由于合同審核不細，造成客戶資信問題而使貨款拖欠，由于營銷人員說話不慎而傷害了客戶，造成客戶離開的風險等。
企業(yè)經(jīng)營管理出發(fā)點是企業(yè)盈利或增值，營銷風險管理則重在控制和減少損失，增加獲利機會。營銷風險管理是企業(yè)全部經(jīng)營管理活動的重要部分，由于營銷風險存在于企業(yè)經(jīng)營活動的各個環(huán)節(jié)，因此營銷風險管理貫穿于企業(yè)經(jīng)營過程的始終。
三、EMR營銷風險管理程序 EMR營銷風險管理分為四個階段：
企業(yè)管理者只有在對營銷風險的類型及產(chǎn)生原因有了正確認識以后，才能對營銷風險大小做出較為準確的衡量。同樣，只有在對營銷風險的大小有了正確認識和衡量之后，才會有處理風險的具體措施，并對其管理效果進行評價。 1、風險識別
? 分析企業(yè)營銷人員構(gòu)成、市場分布以及業(yè)務(wù)活動；
? 分析營銷人員、市場和業(yè)務(wù)活動中所存在的營銷風險因素，判斷發(fā)生營銷
風險損失的可能性；
? 分析企業(yè)所面臨營銷風險可能造成的損失及其形態(tài)，如貨款損失、營業(yè)中
斷、經(jīng)濟責任等。 2、風險衡量
營銷風險衡量主要是通過對這些資料和數(shù)據(jù)的處理，得到關(guān)于損失發(fā)生概率及其程度的有關(guān)信息，為選擇營銷風險處理方法，進行正確的風險管理決策提供依據(jù)。
3、風險控制
營銷風險控制處理是指針對經(jīng)過營銷風險識別和營銷風險衡量之后的營銷風險問題采取行動，這一階段的核心是營銷風險處理手段的選擇。
4、風險評估
營銷風險管理是一個動態(tài)過程，適時地進行營銷風險的跟蹤評估、預警和監(jiān)視，為風險決策提供依據(jù)。
企業(yè)要盡可能全面地發(fā)現(xiàn)它所面臨的營銷風險，關(guān)鍵在于尋找同企業(yè)營銷相聯(lián)的兩方面風險因素：一是企業(yè)營銷活動；二是企業(yè)營銷環(huán)境。
營銷環(huán)境
營銷活動
四、EMR營銷環(huán)境風險控制
由于營銷環(huán)境的不斷變化，給營銷帶來許多不確定性，引起不少風險事故，帶來不少營銷風險損失。
EMR市場管理子系統(tǒng)幫助企業(yè)從宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩方面進行綜合分析。營銷的環(huán)境從宏觀上看有：人口、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治法律、社會文化等主要因素，重點考慮企業(yè)受宏觀環(huán)境因素最直接的影響。從微觀上看有顧客、中間商、供應(yīng)商、企業(yè)內(nèi)部各部門，競爭對手、社會公眾等主要方面，重點考慮企業(yè)與這些單位的聯(lián)系特征及這些聯(lián)系的穩(wěn)定性和波動性。如產(chǎn)品是直接銷售給某一大用戶，還是通過批發(fā)商或零售商間接銷售?顧客是家庭、企業(yè)還是政府部門?供貨商渠道是單一的還是多渠道，是否有合同保證?與競爭對手在市場上競爭是否會出現(xiàn)非正常的產(chǎn)品索賠情況?企業(yè)有何種特殊義務(wù)。如政府、顧客或社會公眾的要求。
EMR市場管理子系統(tǒng)無需復雜的數(shù)據(jù)和操作，導入分析模版，就可以使管理者經(jīng)驗和對市場的感悟與營銷管理理論有機結(jié)合，快速識別企業(yè)所面臨的風險。
五、EMR營銷活動風險控制
EMR是企業(yè)營銷資源管理平臺，除管理日常營銷活動外，EMR系統(tǒng)可以幫助企業(yè)從合同的跟蹤管理、客戶資信評價、營銷物流管理、貨款回收控制、銷售服務(wù)管理、人員業(yè)績考核等多方面構(gòu)建一套適合自身特點的營銷風險控制體系。
1、客戶資信評價
客戶是企業(yè)交易的對象，也是企業(yè)賴以生存發(fā)展的基礎(chǔ)，客戶管理在現(xiàn)代營銷中的地位和作用日益重要。因而加強客戶的管理，尤其是對客戶資信進行調(diào)查評估，并在營銷活動過程中從客戶的日常行為、特征和心理傾向著手，適時地給予風險預警，可以從營銷的開始便防止風險的發(fā)生，保持良好穩(wěn)定的客戶關(guān)系。
客戶資信等級評價是一項信息量處理巨大的工作，也是營銷風險管理中的一項基礎(chǔ)工作。這一工作必須借助計算機軟件進行。企業(yè)可以根據(jù)自身客戶的幾種類型，確定評價指標體系和評價方法，利用客戶的資信水平來執(zhí)行信用政策，即企業(yè)在商品銷售中利用賒銷、分期付款等方式的方針和策略。
EMR系統(tǒng)根據(jù)客戶類型的不同分別設(shè)置不同的評估標準，如對代理商，其資信評估的內(nèi)容主要包括五個方面：一是企業(yè)素質(zhì)，二是資金實力，三是資金信用，四是盈利能力，五是發(fā)展前景。
在企業(yè)實際運用中應(yīng)該采用較嚴密的客戶資信控制制度，通過EMR對每個
用戶都建立檔案，系統(tǒng)自動對每個客戶購貨、付款情況進行分類、跟蹤。企業(yè)根據(jù)客戶不同的資信情況、業(yè)務(wù)量大小給予客戶相應(yīng)的信用額度，如果超過規(guī)定的時間(資信天數(shù))不付款或訂貨總量超過信用額度，就應(yīng)停止發(fā)貨。
資信額度的調(diào)整必須由銷售人員提出申請，填寫資信限度申請表，再報告各級經(jīng)理審批同意后交財務(wù)部審核并按建立資信額度的原則予以確定，隨著客戶業(yè)務(wù)情況的變化和發(fā)展，一般每3個月應(yīng)對客戶資信情況進行一次分析和調(diào)整，特殊情況需要調(diào)整的，須經(jīng)理和財務(wù)總監(jiān)批準。
運用EMR客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中的信用管理功能，可以對客戶信用、客戶風險、客戶價值等進行評估。這一應(yīng)用大大提高客戶評價的效率，并可進行適時的再評價和實施監(jiān)控預警。
2、合同的跟蹤管理
合同是締約當事人之間為實現(xiàn)一定的經(jīng)濟目的，以法律形式確定雙方各自權(quán)利和義務(wù)關(guān)系的一種協(xié)議，亦稱契約。是當前銷售活動不可缺少的重要工具，也是營銷風險出現(xiàn)的“高發(fā)區(qū)”，因而是營銷風險管理的重要內(nèi)容，凡是金額較大、交易條件較為復雜或履約時間較長的，都應(yīng)采用書面合同。通過合同風險的排查，可以有效地控制風險的發(fā)生，減少合同風險的損失。
合同風險排查重在分析，貴在方法。合同風險主要有兩個方而造成：一是本企業(yè)不能履行，二是對方不履行合同。合同的履行過程，實際上是營銷管理的綜合過程，傳統(tǒng)的財務(wù)軟件和進銷存軟件正是由于缺乏對營銷過程的管理，因而無法有效的進行風險排查。
企業(yè)在合同簽訂之前應(yīng)該對對方的履約能力進行審查，并將相應(yīng)的資料如《營業(yè)執(zhí)照》復印件、法人委托書等存放到EMR系統(tǒng)中。
合同的內(nèi)容根據(jù)雙方當事人的經(jīng)濟目的和具體要求而定，必須遵循國家法律法規(guī)（可通過EMR系統(tǒng)的相關(guān)功能存放、查詢）。EMR合同管理系統(tǒng)可滿足不同合同的管理需求，它的模版導入功能（企業(yè)可自定義模版）除導入文本型內(nèi)容外，還可導入各種表格，并自動統(tǒng)計相關(guān)數(shù)量、金額等信息。
合同正文包括合同的標的、數(shù)量、
質(zhì)量、包裝、交貨、裝運、價款、結(jié)算方式、支付條件及損耗、驗收、檢驗標準和方法、擔保、履行期限、地點和方式、違約責任、糾紛處理等條款。
EMR采用數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)技術(shù)，對合同的履行進行全程管理，如合同狀態(tài)、發(fā)貨情況、資金支付進度（合同總額、已支付金額、應(yīng)收日期）、客戶投訴處理等，EMR系統(tǒng)都可以自動跟蹤、動態(tài)核算。EMR系統(tǒng)可適應(yīng)復雜的管理流程和嚴格的操作規(guī)定，企業(yè)對于合同的起草、審批、變更、存檔等階段都能有效的進行風險排查。
C-創(chuàng)建 U-使用
3、貨款回收控制
銷售的結(jié)束以貨款回收為標志，回收決定著利潤，企業(yè)銷售商品必須按合同付款方式及時結(jié)算和回收，以使銷售工作能夠及時、好個順利地進行，保證銷售利潤的實現(xiàn)。然而，市場銷售總是有風險的，其最大的風險就是不良貨款的損失，當前許多企業(yè)因此而進入困境，窒息活力，這在一定程度上阻礙著企業(yè)的發(fā)展。
貨款回收是銷售的核心，也是營銷風險管理的重中之重。通過EMR系統(tǒng)可以對客戶往來賬款進行跟蹤，尤其是對應(yīng)收賬款的嚴格控制，以減少貨款拖欠，提高營銷的`效益。
在幫助企業(yè)解決貨款回收問題時，EMR系統(tǒng)主要采用以下四點： 一、健全貨款回收制度，做到有章可依，有規(guī)可循。
二、通過EMR知識管理系統(tǒng)提高員工的風險意識和客戶管理技能，防止掉入賒
銷陷阱。
貨款回款是一項技術(shù)性很強的工作，不少營銷人員是推銷有術(shù)，要款無方，既便是一些經(jīng)驗豐富的銷售人員，也難免會在回款工作中表現(xiàn)出某種程度的怯弱。為了推動回款工作的開展，企業(yè)要加強對銷售人員的回款技能培訓。
三、對客戶檔案的建立、客戶資信調(diào)查、風險分析、價值評估列入企業(yè)日常管
理工作，以便及時發(fā)現(xiàn)風險苗頭。
四、通過EMR客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，健全客戶管理流程，積極收集、反饋相關(guān)信
息，作為索取欠款的法律憑據(jù)。
企業(yè)在實際操作中要注意銷售部門領(lǐng)導的作用，要把握好關(guān)鍵環(huán)節(jié)，提高回款工作的質(zhì)量。首先，銷售部門的領(lǐng)導要確立銷售工作的戰(zhàn)略導向，把回款工作作為
銷售工作的基本環(huán)節(jié)，特別是那些列入重點回款項目的應(yīng)收款，應(yīng)責成有關(guān)部門加
大工作力度。其次，作為基層部門的主管，也要對本部門的回款工作作出通盤考慮，要善于根據(jù)每筆外欠款的性質(zhì)和特點，而指導銷售人員搞好回款工作。必要的話，還要求親自奔赴回款工作第一線，配合銷售人員完成艱難的催款任務(wù)。
通過EMR系統(tǒng)動態(tài)賬齡分析，員工和領(lǐng)導可隨時了解到以下情況：有多少欠款尚在信用期內(nèi)？欠款是否正常？到期后能否收回？有多少欠款過了信用期？長短期欠款各占多大比例？有多少欠款可能成為壞賬等等。
4、營銷費用控制
營銷風險絕大部分是人為因素造成的風險，因而加強營銷人員道德和心理風險防范是營銷風險管理的重要方面。通過加強對營銷人員的考核、激勵，推行優(yōu)良市場營銷規(guī)范及建立健全營銷風險責任制，可以有效地防范營銷人員的道德和心理風險，從而提高營銷風險管理水平。
營銷費用的合理使用，可以有效地促進營銷活動，增加企業(yè)的效益。在企業(yè)制定了營銷費用預算后，通過EMR對諸項費用進行日常控制，達到合理有效使用。
5、銷售服務(wù)管理
銷售服務(wù)是一個很龐大的系統(tǒng)，客戶檔案的建立、客戶意見的收集整理、用戶的跟蹤調(diào)查、跟蹤服務(wù)等，都需要大量的登記處理和反饋。利用EMR客戶服務(wù)系統(tǒng)可以使這項工作規(guī)范化、及時化和日�；�，提高顧客滿意度。
6、營銷人員業(yè)績考核
營銷人員是營銷的主體，其業(yè)績的好壞直接影響到企業(yè)的整體營銷計劃。其道德素質(zhì)的高低，直接關(guān)系到企業(yè)營銷風險的大小。為了提高營銷人員的道德和業(yè)務(wù)水平，加強考核激勵是非常重要的。
EMR銷售管理系統(tǒng)能不但自動完成日�？己斯ぷ鳎夷軌蚩焖�、準確完成對營銷人員的多指標業(yè)績考核，從而可以保證考核的有效性。
六、EMR系統(tǒng)簡介
EMR(Enterprise Marketing Resource)是企業(yè)營銷資源管理系統(tǒng)。
作為企業(yè)級的管理平臺，它支持多種由于行業(yè)競爭的特點所表現(xiàn)出的不同企業(yè)形態(tài)，包括產(chǎn)品銷售型、咨詢服務(wù)型、項目工程型等。
通過準確定位不同企業(yè)效益空間和經(jīng)營模式，EMR可以組合不同的子系統(tǒng)、配置不同的業(yè)務(wù)功能和真實的組織結(jié)構(gòu)加以快速實現(xiàn)。免除了用戶從“零”開發(fā)的巨大技術(shù)風險和長期的等待。
【企業(yè)營銷風險管理】相關(guān)文章：
解析企業(yè)怎樣建立營銷風險管理體系02-10
風險管理心得報告企業(yè)風險管理心得10-08
企業(yè)風險管理淺析07-23
解碼企業(yè)風險管理 -管理資料01-01
供應(yīng)鏈風險管理與企業(yè)風險管理之比較01-20
營銷風險管理體系 (1) -管理資料01-01
企業(yè)怎樣做好法律風險管理02-10
企業(yè)風險管理審計案例研究06-25