寶潔案例分析

寶 潔（中國）公 司

（Procter & Gamble）

市場營銷案例分析

班 級：

姓 名：

學(xué) 號： 任課老師：

2014年12月31日

目錄

一、寶潔公司的背景介紹：

1、公司背景導(dǎo)入

2、公司歷史情況介紹

3、公司產(chǎn)品情況介紹

二、寶潔公司的4Ps策略分析

（一）、產(chǎn)品策略

（二）、價格策略

（三）、渠道分析

（四）、促銷分析

三、寶潔公司市場營銷的總結(jié)

1、市場營銷的總結(jié)

2、關(guān)于寶潔成功的借鑒

摘要：本案從市場營銷的角度分析了寶潔公司的市場和產(chǎn)品戰(zhàn)略。在回顧寶潔公司發(fā)展歷史和品牌發(fā)展的基礎(chǔ)上，重點介紹了寶潔作為世界500強的日化品公司的成功原因，從營銷的角度去分析了寶潔成功的內(nèi)在原因。寶潔公司通過成功的營銷策略，使之成為了日化品行業(yè)的佼佼者，是成功企業(yè)中的一顆常青樹。

關(guān)鍵詞：寶潔，市場營銷

一、寶潔公司背景介紹

1、公司背景導(dǎo)入

你可能沒聽說過寶潔公司，但你一定用過飄柔、海飛絲、伊卡璐、潘婷、玉蘭油等，這些都是寶潔旗下產(chǎn)品。曾看過一篇關(guān)于飄柔的廣告，一個聾啞小女孩的故事，她非常熱愛小提琴，但是遭到一名會彈鋼琴的同學(xué)的鄙視：“聾啞人拉什么小提琴。”她迷茫了,問一個同為聾啞人的街頭賣藝?yán)先?“為什么我和別人是不同的?”老人告訴她：“你為什么要和別人相同，音樂是可以看見的，你閉上眼便能感受到它的魅力�！贝撕螅�小女孩重修拾自信，和街頭藝人一起演奏，并且決定參加音樂比賽證明自己。此事卻被欺負(fù)她的那名同學(xué)知道了，在比賽當(dāng)天，她的這名同學(xué)買通了一伙人毆打那位街頭藝人和小女孩，并把他們的小提琴都砸了。小女孩沒有退縮，依然去參加了比賽，她拿著用膠布膠起來的小提琴開始了她的破繭之旅，隨著美麗動聽的小提琴卡農(nóng)樂曲響起，柔順的秀發(fā)盡情飄逸，廣告最末尾更是有點睛之筆——潘婷“You can shine”。到這里，我們也可以感受到這不僅僅是一個廣告，更是一則抓住人心的小故事“聾啞人可以學(xué)琴，破碎的琴照樣可以撥動人的心弦”。這樣的廣告不會使消費者不耐煩，只會讓大家感動不已——證明公司產(chǎn)品與眾不同。這種市場營銷策略值得學(xué)習(xí)。所以本案例側(cè)重點在寶潔公司的市場營銷方面的特點。下面將具體介紹寶潔公司的背景：

美國寶潔公司(P&G，Procter & Gamble)是世界最大的日用消費品公司之一，全球雇員近11萬，在全球80多個國家設(shè)有工廠及分公司，

所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)，服務(wù)將近50億消費者，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個人清潔用品。

2、寶潔歷史進(jìn)程

英格蘭移民威廉·波克特(WILLIAM PROCTER)在美國辛辛那

提市(Cincinnati)從事制造蠟燭的生意。與此同時,愛爾蘭移民詹姆斯·甘保(JAMES GAMBLE)也在該市學(xué)習(xí)制造蠟燭。后來他們湊巧娶了兩姐妹,他們的岳父說服兩個女婿成為合伙人。1837年4月12日,他們開始共同生產(chǎn)銷售肥皂和蠟燭。8月22日,兩方各出資3,596.47美元,正式確立合作關(guān)系,并于10月31日簽訂合伙契約,在辛辛那提市成立寶潔公司(Procter &Gamble,以兩個合伙人的名字命名)。

20世紀(jì)初期，為了滿足日益增長的國內(nèi)市場需求，寶潔開始在辛辛那提以外設(shè)廠。1915年，寶潔首次在美國以外的加拿大建立生產(chǎn)廠。1930年，寶潔在英國購買了Thomas Hedley有限公司，建立第一個海外分支機構(gòu)。1937年,寶潔創(chuàng)立一百周年紀(jì)念,年銷售額達(dá)到二億三千萬美元。1946年,寶潔推出被稱做“洗衣奇跡”的Tide(汰漬)。汰漬采用了新的配方,洗滌效果比當(dāng)時市場上所有其它產(chǎn)品都好。卓越的洗滌效果及合理的價格使汰漬于1950年成為美國第一的洗衣粉品牌。第一支含氟牙膏佳潔士得到美國牙防協(xié)會首例認(rèn)證,很快就成為首屈一指的牙膏品牌。公司的紙漿制造工藝促進(jìn)了紙巾等紙制品的發(fā)展。寶潔發(fā)明了可拋棄性的嬰兒紙尿片,在1961年推出幫寶適。公

司原有業(yè)務(wù)的實力不斷加強,同時開始進(jìn)軍食品和飲料市場-最重要的舉措是于1961收購了Folger's咖啡,推出第一種織物柔順劑-Downy。

1980年，寶潔已發(fā)展成為全美最大的跨國公司之一。通過收購Norwich Eaton制藥公司(1982)，Rechardson-Vicks公司(1985)，公司活躍于個人保健用品行業(yè)；通過80年代末，90年代初收購了Noxell，Max Factor，Ellen Betrix公司，寶潔在化妝品和香料行業(yè)扮演著重要角色。這些收購項目也加快了寶潔全球化的進(jìn)程。為了充分發(fā)揮跨國公司的優(yōu)勢，寶潔建立了全球性的研究開發(fā)網(wǎng)絡(luò)，研究中心遍布美國、歐洲、日本、拉美等地。寶潔的幫寶適、護(hù)舒寶、潘婷、汰漬、碧浪、佳潔士、Vicks和玉蘭油等成為全球知名的品牌，是市場上的佼佼者。

1988年寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)--廣州寶潔有限公司,從此開始了寶潔投資中國市場的歷程。目前,寶潔公司已陸續(xù)在廣州、北京、上海、成都、天津等地設(shè)有十幾家合資、獨資企業(yè)。寶潔在華投資總額已逾10億美元,擁有約4000名員工。

3、寶潔公司目前在中國銷售的產(chǎn)品：

洗發(fā)護(hù)發(fā)用品：飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣洗發(fā)護(hù)發(fā)系列、伊卡璐 個人清潔用品：舒膚佳香皂、玉蘭油香皂、舒膚佳沐浴露、玉蘭油沐

浴乳、激爽香皂、激爽沐浴露、吉列、博朗剃須刀

護(hù)膚用品、化妝品：玉蘭油護(hù)膚系列、SK-II、NNASUI（安娜蘇）、

Covergirl（封面女郎）

婦女保健用品：護(hù)舒寶、朵朵衛(wèi)生巾

口腔護(hù)理用品：佳潔士牙膏、佳潔士牙刷

織物、家居護(hù)理產(chǎn)品：碧浪、汰漬洗衣粉

嬰兒護(hù)理用品：幫寶適紙尿片

食品飲料：品客薯片

紙巾類用品：得寶紙巾等。

二、寶潔的4Ps分析

(一)產(chǎn)品策略

1、多品牌策略

如寶潔公司的海飛絲、潘婷、沙宣等品牌。寶潔認(rèn)為：在競爭經(jīng)濟(jì)中，與其讓對手開發(fā)出新產(chǎn)品去瓜分自己的市場，不如讓本企業(yè)各種品牌的產(chǎn)品分別占領(lǐng)市場，以鞏固自己在市場中的領(lǐng)導(dǎo)地位。其次，利用一品多牌可以滿足不同層次、不同需要的顧客需求，從而培養(yǎng)消費者對本企業(yè)的品牌偏好，提高顧客忠誠度，同時減少競爭對手的銷售渠道。 基于上述原因?qū)殱嵲谥袊�采取多品牌產(chǎn)品策略，但并不是簡單地把一種產(chǎn)品貼上幾種商標(biāo)，其品牌發(fā)展的重點是品牌的系列化和差別化，每個子品牌都有準(zhǔn)確的市場定位，同類產(chǎn)品的多種品牌，相互競爭又各有所長。

多角度的產(chǎn)品定位。面對各種的激烈競爭和已經(jīng)確立的目標(biāo)市 場，寶潔公司運用“矩陣定位”法成功捍衛(wèi)并進(jìn)一步拓展市場。首先，寶潔把自己定位于洗發(fā)水的高級市場，生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，主要的競爭對手就是聯(lián)合利華；其次，寶潔選擇了根據(jù)不同的消費需求劃分出來的不同的市場，并在每個市場占有舉足輕重的地位，于是將其定位于一個多功能的品牌。 寶潔公司曾先后推出幾種洗發(fā)水：海飛絲、飄柔、潘婷和沙宣，在把它們定位于“呵護(hù)秀發(fā)專家”高品位的同時，又分別宣傳去屑、柔順、營養(yǎng)與保濕功能。海飛絲的個性在于去頭屑，潘婷的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而飄柔的個性則是使頭發(fā)光滑柔順，沙宣的個性在于美發(fā)定型。而且每個品牌下又有不同的產(chǎn)品，如

飄柔，就有去頭屑的、營養(yǎng)護(hù)發(fā)的、洗護(hù)二合一的等好幾種產(chǎn)品；時 尚美發(fā)大師沙宣帶來專業(yè)發(fā)廊護(hù)理的三大時尚元素：柔順，亮澤，充 滿彈性；而作為寶潔公司的知名品牌，潘婷憑借其高質(zhì)量的產(chǎn)品，準(zhǔn)確的市場定位，一直被消費者視為突破性的頭發(fā)修復(fù)及深層護(hù)養(yǎng)專家。潘婷推出全新深層護(hù)養(yǎng)系列，包括絲質(zhì)順滑、彈性豐盈、特效修復(fù)及清爽潔凈去屑四大系列護(hù)發(fā)、美發(fā)產(chǎn)品。潘婷的產(chǎn)品中均含有維他命原B5及復(fù)合維他命等營養(yǎng)素，可以深入呵護(hù)頭發(fā)，改善發(fā)質(zhì)。作為頭發(fā)的護(hù)養(yǎng)專家，潘婷為消費者帶來的是解決所有頭發(fā)煩惱的全新方案，讓每一個人都擁有健康亮澤的頭發(fā)；海飛絲則推出了怡神舒爽型（天然薄荷），海飛絲滋養(yǎng)護(hù)理型（草本精華），海飛絲絲質(zhì)柔滑型（二合一），海飛絲潔凈呵護(hù)型等系列產(chǎn)品。這些產(chǎn)品分別滿足了不同的消費者的需求，因而受到了消費者的親睞。寶潔公司通過細(xì)分市場，占領(lǐng)了相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~。

（1）母品牌與子品牌的優(yōu)勢。用寶潔這個母品牌涵蓋其所有的產(chǎn)品，這樣降低了品牌的市場營銷成本，提高了市場的接受度。根據(jù)每個產(chǎn)品的不同特點為其打造了不同的品牌，使不同的產(chǎn)品的個性形象得以顯著突出，多品牌產(chǎn)品吸引不同細(xì)分市場的顧客并且滿足顧客的多種需求。多品牌產(chǎn)品可以在超市占據(jù)更多貨架，有效增加其產(chǎn)品銷量。

（2）滿足了不同人群的需要。產(chǎn)品的種類繁多，一種類型的產(chǎn)品有多個產(chǎn)品，每個產(chǎn)品在用途和目標(biāo)消費者上均有差異，滿足了人們的不同需求，并且與其他的企業(yè)也都有差異，形成自己的特色，在日

用消費品市場占有絕對領(lǐng)導(dǎo)地位。

（3）市場分析應(yīng)變能力。能抓住細(xì)分市場，在目標(biāo)市場中產(chǎn)品涵蓋面廣，能夠?qū)κ袌鲞M(jìn)行準(zhǔn)確的分析，為深入了解中國消費者，寶潔公司在中國建立了完善的市場調(diào)研系統(tǒng)，開展消費者追蹤并嘗試與消費者建立持久的溝通關(guān)系，及時發(fā)現(xiàn)顧客需求，并作出及時的應(yīng)變。

2、新產(chǎn)品開發(fā)策略

寶潔公司重視產(chǎn)品的質(zhì)量和本地化，不斷地致力于新產(chǎn)品的開發(fā)，尤其注重開發(fā)和制造特別為中國市場設(shè)計的產(chǎn)品。1998年，寶潔與清華大學(xué)在北京合作建立了一個技術(shù)中心根據(jù)中國消費者的需求設(shè)計產(chǎn)品，為中國市場服務(wù)。如寶潔針對許多中國人有頭屑而推出的具有去屑功能的海飛絲，由于當(dāng)時沒有一家中國公司生產(chǎn)含有去屑功能的洗發(fā)水。因此，海飛絲很快成為中國頭發(fā)護(hù)理生產(chǎn)商中去頭屑洗發(fā)水的代表。

寶潔公司在產(chǎn)品開發(fā)過程中聯(lián)合兩股最強的力量：對消費者的理解和科技，以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)新，而不需要從表現(xiàn)或價值方面做取舍。同時時刻牢記創(chuàng)新的追求，根據(jù)可持續(xù)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)以多種形式，從產(chǎn)品配方到包裝將創(chuàng)新應(yīng)用到產(chǎn)品中。

（二）價格策略

寶潔進(jìn)入中國以來一直采取的是市場撇脂的價格策略，也就是高價策略，這對寶潔迅速實現(xiàn)在中國的盈利及十多年的高速發(fā)展居功至偉。但在進(jìn)入九十年代中后期以后，面對殘酷的競爭局勢，為了有效

的回應(yīng)對手，寶潔陸續(xù)與自己各類產(chǎn)品的競爭者展開了價格戰(zhàn)略。

1、尾數(shù)定價策略：在確定零售價格時，以零頭數(shù)結(jié)尾，利用心理誤差給消費者一種很實惠的感覺，吸引消費者購買。（如9.9元的飄柔）

2、滲透定價策略：適用于需求彈性大，替代品多的新產(chǎn)品。寶潔通過滲透定價策略成功地阻擊了清揚的撇脂定價策略，大量的促銷、變相降價策略使清揚敗下陣來。

3、撇脂定價策略：潘婷漲價的同時，還有玉蘭油系列，當(dāng)競爭者無暇顧及的時候，寶潔根據(jù)撇脂定價策略推出新的升級產(chǎn)品，從而有效的保證了企業(yè)應(yīng)該獲得利潤。

4、折扣定價策略：海飛絲特惠裝（買400ml加送200ml）使顧客增加購買數(shù)量，并重復(fù)購買。

（三）渠道分析

1、分銷策略

營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。2003年至今,寶潔通過改進(jìn)與完善渠道組織結(jié)構(gòu)逐漸形成現(xiàn)有的渠道管理模式。基本形成“經(jīng)銷商或稱為分銷商+大賣場直供”整體渠道格局以及具有寶潔特色的分銷商的營銷管理機構(gòu)。

2、分銷商營銷管理構(gòu)架圖

（1）、合理分工

寶潔和其他渠道成員之間，根據(jù)各自的長處來確定職能合理的分工，這樣可以避免因職能上的重復(fù)而造成的資源浪費，降低渠道成本。渠道成員之間，以各自核心能力的差異性或者說互補性為基礎(chǔ)，來營造一種協(xié)作關(guān)系，使得各方合作更具有價值。

（2）、一體化營銷

一體化營銷改造計劃是指寶潔幫助經(jīng)銷商進(jìn)行寶潔式的改造，改造后，與營銷有關(guān)的職能部門擁有與寶潔相似的組織機構(gòu)和運作方式。這樣寶潔與經(jīng)銷商很容易對面臨的問題達(dá)成共識，即便發(fā)生沖突，雙方也容易溝通、解決。這樣，通過渠道成員之間部分職能跨組織的合作，經(jīng)過互動式的調(diào)整，大大降低了渠道成員之間的沖突，不但節(jié)約了各渠道成員的單個成本，而且降低了渠道系統(tǒng)的總成本，提高了渠道系統(tǒng)的效率。

（3）、零售商教育政策

寶潔在各個銷售區(qū)域雇用當(dāng)?shù)厝俗鳛榇黉N員，負(fù)責(zé)定期拜訪零售商，利用寶潔的促銷品向零售商宣傳寶潔產(chǎn)品特點，傳授銷售和產(chǎn)品陳列技巧，并向零售商搜集寶潔產(chǎn)品的消費信息。為渠道系統(tǒng)節(jié)約了大量的成本，同時收集了大量的有關(guān)消費者的信息。這些信息增強了渠道系統(tǒng)對市場的判斷和反應(yīng)能力，從而降低渠道系統(tǒng)的儲存成本，以及市場需求變化帶來的風(fēng)險。

（4）、共享信息

寶潔營銷渠道的合作方式，傾向于渠道成員之間的信息共享。寶潔對其零售商實施教育策略，一方面有利于獲得有關(guān)消費者的資料；另一方面，通過與零售商保持密切的聯(lián)系，從而共同分享信息。如：為加強與沃瑪特的信息溝通，寶潔通過一個復(fù)雜的電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)與沃瑪特連接，通過數(shù)據(jù)傳送，寶潔將收到來自眾多獨立的沃瑪特商場中各種不同規(guī)格產(chǎn)品的即時銷量、需求數(shù)量， 并自動傳送訂單、整個交易循環(huán)使用的發(fā)票和電子貨幣。這種信息聯(lián)動策略，使得寶潔

公司能及時、快速了解市場信息，對市場需求變化反應(yīng)和調(diào)整及時準(zhǔn)確，大大降低了寶潔和經(jīng)銷商的儲存成本，并能根據(jù)市場信息及時進(jìn)行訂貨決策。

（四）促銷分析

1、標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略的有機結(jié)合

寶潔公司為掌握中國市場的第一手資料，組織了兩批市場調(diào)研隊伍，一批采用西方公司的市場預(yù)測、定量研究、定性分析等方式，另一批則派出非專業(yè)調(diào)研人員深入大江南北，研究中國百姓的生活習(xí)俗。

2、無縫分銷策略

所謂“無縫分銷策略”，是指90年代以來跨國公司與中間商或批發(fā)及零售商之間為降低分銷渠道成本與提高分銷效率而采用的一系列團(tuán)隊是長期互信合作模式。寶潔公司在中國運用無縫分銷策略，具有兩個特點：第一、根據(jù)中國市場的特殊分銷結(jié)構(gòu)，從規(guī)模、客戶分布、資金實力市場信譽等方面選擇中間商、批發(fā)商及零售商，并使他們成為自己的長期合作伙伴。第二，在確定中間商、批發(fā)商及零售商之后，實施營銷整合計劃協(xié)助他們進(jìn)行寶潔式的組織與運作方式改造，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行互補式的分工。

3、廣告策略

寶潔的每一個新產(chǎn)品上市，都會依靠廣告提升品牌知名度，帶動

消費熱潮。此后，將廣告維持在一個合理的水平，起到品牌提示作用。寶潔的每種產(chǎn)品都有不同的品牌，但這并沒有影響他們各自的銷售，原因就在于寶潔對各品牌的廣告策略各不相同。以洗發(fā)水為例，海飛絲宣揚的是去屑“去屑當(dāng)然海飛絲”，飄柔突出的”飄逸柔順”，潘婷強調(diào)”營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤“，為消費者提供的利益點各不相同，滿足了不同消費者的需求。

三、寶潔公司市場營銷的總結(jié)

1、寶潔市場營銷的總結(jié)

通過對寶潔公司的營銷4P組合策略的研究，可看出寶潔公司通過對中國消費者的需求進(jìn)行深入調(diào)查研究，生產(chǎn)出具有本土化的，質(zhì)高價廉的產(chǎn)品，成功地塑造了企業(yè)良好的形象。寶潔重視科研技術(shù)開發(fā)，加速原材料本地化的進(jìn)程，用制度的力量聚集協(xié)調(diào)動作合力，以個性化拉長產(chǎn)品的生命周期，以目標(biāo)管理豐富顧客的價值，從而得到消費者的一致好評。

關(guān)于寶潔成功的借鑒

（1）1精確的市場細(xì)分，多維的市場定位，和全方位的品牌戰(zhàn)略。

（2）多品牌產(chǎn)品吸引不同細(xì)分市場的顧客并且滿足顧客的多種需求；多品牌產(chǎn)品可以在超市占據(jù)更多貨架，有效增加其產(chǎn)品銷量。

（3）新產(chǎn)品開發(fā)策略。企業(yè)不是處于一個靜態(tài)的環(huán)境中而是不斷地面對技術(shù)變革，顧客喜好的改變和競爭者產(chǎn)品范圍改變的影響。寶潔大量投資于研發(fā)保證在中國市場每半年就推出一個新產(chǎn)品。寶潔公司產(chǎn)品策略幫它成功地樹立良好的公司形象，其眾多的品牌如漂柔、海飛絲、舒膚佳、玉蘭油、汰漬等已經(jīng)成為日化市場無可抗衡的品牌領(lǐng)袖。

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