管理會計(jì)案例：格蘭仕的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

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管理會計(jì)案例：格蘭仕的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

摘要：

在大部分同行的角度看來，格蘭仕是以價(jià)格作為競爭利器，迅速將市場推向中、低端消費(fèi)市場，從而快速占領(lǐng)可觀的市場份額。

何謂成本領(lǐng)先戰(zhàn)略？

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)在提供相同的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，通過在內(nèi)部加強(qiáng)成本控制，在研究、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和廣告等領(lǐng)域內(nèi)把成本降低到最低限度，使成本或費(fèi)用明顯低于行業(yè)平均水平或主要競爭對手，從而贏得更高的市場占有率或更高的利潤，成為行業(yè)中的成本領(lǐng)先者的一種競爭戰(zhàn)略。

成本領(lǐng)先并不等同于價(jià)格最低。如果企業(yè)陷入價(jià)格最低，而成本并不最低的誤區(qū)，換來的只能是把自己推入無休止的價(jià)格戰(zhàn)。因?yàn)�，一旦降價(jià)，競爭對手也會隨著降價(jià)，而且由于比自己成本更低，因此具有更多的降價(jià)空間，能夠支撐更長時(shí)間的價(jià)格戰(zhàn)。

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格蘭仕瞄準(zhǔn)了微波爐中低端市場，定位于“平民微波爐”

格蘭仕從93年入行，一直到成長為世界級的微波爐制造企業(yè)，在這個(gè)過程中“低價(jià)”、“優(yōu)質(zhì)”的確起到了關(guān)鍵性的作用。

格蘭仕進(jìn)入微波爐時(shí)，整個(gè)微波爐市場尚處于啟動(dòng)時(shí)期，只停留在高端消費(fèi)市場，微波爐在國內(nèi)屬于高檔商品，售價(jià)都在2500元左右，全國銷量也就幾萬臺，主要集中在北京、上海等大城市，市場培育幾乎為零。微波爐被認(rèn)為是“非生活必需品”，大多數(shù)的中、低端市場尚未有微波爐消費(fèi)需求。

格蘭仕微波爐自入市就定位于“平民微波爐”，并配合一系列大規(guī)模的微波爐使用推廣的市場培育活動(dòng)，才啟動(dòng)了微波爐的中低端市場的需求。

破壞性創(chuàng)新，并不是生產(chǎn)更好的產(chǎn)品，而是做出更簡單、便利、便宜的產(chǎn)品，給新的顧客，或是要求不那么高的顧客群。格蘭仕采用的正是這種破壞型戰(zhàn)略，其目的是開辟新的市場領(lǐng)域，避開行業(yè)領(lǐng)先者的反擊行動(dòng)。

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是格蘭仕第二階段的主要競爭策略

在破壞戰(zhàn)略初戰(zhàn)告捷以后，為了維護(hù)在低端市場上持續(xù)的競爭優(yōu)勢，格蘭仕采用了成本領(lǐng)先

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戰(zhàn)略。

一旦一個(gè)低端市場被破壞者開辟出來，自然會有大量的跟隨者進(jìn)入，針對原市場領(lǐng)先者的破壞戰(zhàn)略對這些低端市場的跟隨者而言則是不起作用的，必須采用其他的競爭策略。面對這些低端競爭者，格蘭仕通過內(nèi)部生產(chǎn)流程優(yōu)化、提高生產(chǎn)規(guī)模等措施大幅度降低了制造成本，使產(chǎn)品成本比同類企業(yè)低5％－10％，從而支撐了后來與其他微波爐廠商多次競爭中的“降價(jià)”策略。但是，留心的人會在格蘭仕這些年價(jià)格戰(zhàn)歷史中發(fā)現(xiàn)，他們總是首先打低檔機(jī)群，然后打中檔機(jī)群，再次是中高檔，最后才打高檔機(jī)群。這種價(jià)格戰(zhàn)軌跡表明格蘭仕的低價(jià)策略的首要攻擊對象實(shí)質(zhì)是那些低端市場的競爭者，而非高端市場的領(lǐng)先者。

格蘭仕將低端市場成功的商業(yè)模式重復(fù)運(yùn)用于高端市場

格蘭仕的第三步是逐漸從低端向高端市場進(jìn)軍，吞噬高端領(lǐng)導(dǎo)者的市場份額，獲取更多的利潤。正如克里斯坦森指出的那樣：“當(dāng)破壞性產(chǎn)品在新的或低端市場確立了自己的地位，改進(jìn)循環(huán)就開始了”。在格蘭仕剛進(jìn)入市場時(shí)，所有微波爐制造領(lǐng)先企業(yè)都在致力于進(jìn)入高端產(chǎn)品市場，忽略了格蘭仕的破壞力，也沒有興趣和動(dòng)力在格蘭仕的低端市場上進(jìn)行反擊。而當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)威脅時(shí)，調(diào)轉(zhuǎn)船頭已經(jīng)為時(shí)已晚了。當(dāng)競爭對手的動(dòng)機(jī)是逃避或者忽略而不是迎戰(zhàn)時(shí)，擊敗他們就容易多了。格蘭仕將低端市場成功的商業(yè)模式重復(fù)運(yùn)用于高端市場，以低成本及高性能的產(chǎn)品，不斷沖擊LG、松下、惠爾浦等成本較高的產(chǎn)品，逐漸侵占了其高端市場份額。在這場從低端市場向高端市場推進(jìn)的過程中，高端市場帶來的價(jià)格增加部分給格蘭仕帶

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來的是凈利潤。