《電子商務》案例分析題

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《電子商務》案例分析題

2010-06-05 02:44:41| 分類：電子商務導論 | 標簽： |字號大中小訂閱

國教院《電子商務》課程綜合練習題之案例分析題

一、電子支付系統(tǒng)案例分析

新支付運動

如果說2005年之前的新銀行業(yè)還只是進行了一場“不完全革命”的話，那么進入2006年之后，發(fā)端于網

上銀行的革命力量已經開始在電子支付市場上倔強成長。

商業(yè)銀行著重發(fā)展金融增值業(yè)務的轉型和電子商務企業(yè)消除資金流瓶頸的努力,在時間點上產生了歷史性巧合，這也直接推進了電子支第一文庫網付產業(yè)化的進程。在這一過程中，互聯(lián)網再次彰顯了草根階層的力量，正是第三方支付公司，自下而上地引爆了一場“新支付運動”，連一向以“貴族”姿態(tài)示人的商業(yè)銀行也積極

投入其中。

眾多的業(yè)內人士更愿意將這場與支付相關的變革歸功于來自金融產業(yè)和互聯(lián)網產業(yè)的兩種不同思維的碰撞。但現(xiàn)在看來，商業(yè)銀行和第三方支付公司的產業(yè)組合還遠未達到和諧共處的地步，包括商業(yè)銀行、第

三方支付公司、電子商務企業(yè)在內的產業(yè)三方正處于各自重新尋找定位的時候。

對于正在制定政策的監(jiān)管部門來說，在保證金融體系正常運轉和支付安全的前提下，能給產業(yè)各方多大的

寬容和鼓勵，也直接關系到市場未來空間的大小。

1．銀行主動出擊的背后

不少來自第三方支付公司的人士喜歡借用美國支付產業(yè)的現(xiàn)狀與中國的情況進行比較。上�？戾X公司首席執(zhí)行官關國光曾仔細查閱過美國支付市場的相關數(shù)據。他告訴記者，在美國跟支付相關的收入已經超過了所有商業(yè)銀行本身利差收入的總和，“我所查到的數(shù)據是3000億美元，其中超過70％是個人消費者帶來

的收入�！�

曾擔任網易公司副總裁的關國光認為，作為銀行增值業(yè)務衍生出來的電子支付產業(yè)與中國互聯(lián)網產業(yè)的發(fā)展前景十分相似。對此，北京YeePay公司首席執(zhí)行官唐彬也表示認同，他認為，支付需求現(xiàn)在已經是國內

未被滿足的最大需求，超過4億的手機用戶和1億多的網民組合是這個“金礦”的市場根基所在。這一“金礦”的潛在價值被第三方支付公司津津樂道，但在2005年之前，作為支付結算主體的商業(yè)銀行對此卻一度視而不見。進入2005年之后，電子商務新浪潮到來，不少商業(yè)銀行才猛然發(fā)現(xiàn)支付市場極大的商

業(yè)機會。

作為國內第五大商業(yè)銀行，到目前為止，交通銀行的電子支付業(yè)務正處于籌備階段。但交通銀行電子銀行部市場推廣高級經理王兵稱，交行十分看好這一市場的巨大潛力，“只是一直在尋找合適的進入機會”。

他同時表示，交行從一開始就要將進入市場的主動權握在自己手中。

事實上，在過去的一年里，商業(yè)銀行將支付業(yè)務外包給第三方支付公司的市場策略已經開始改變。直接介入電子支付鏈條已經成為商業(yè)銀行們的共同選擇。這也意味著，在此前第三方支付公司在支付市場中去做

“孤膽英雄”的時代已經結束了。

2．第三方支付公司的轉型價值

商業(yè)銀行的直接介入引發(fā)了支付產業(yè)的“地震”。

招商銀行零售銀行部總經理助理胡滔認為，開始銀行并沒有將第三方支付公司放在心上，“但市場的發(fā)展速度太快了，實際上，現(xiàn)在它已經向銀行提出了挑戰(zhàn)。商業(yè)銀行內部都在探討一個問題，原來屬于銀行的領域，現(xiàn)在被第三方支付公司侵占了，這是讓銀行非常痛苦的事情�！痹谶@種情況下，各家銀行也都加大了網上銀行的投入，尤其在支付網關模式上，銀行界已經開始認為第三方支付公司沒有存在的必要。

迄今為止，大多數(shù)電子支付公司與銀行之間采用的是純技術網關接入，這也是被業(yè)內人士視為支付網關模式的一種連接方式，在這種模式中，商業(yè)銀行向第三方支付公司提供網關接口，而第三方支付平臺向下連

接商戶網關，充當中間人的角色，將銀行和商戶連在一起。

而在走向前臺的時候，不少商業(yè)銀行發(fā)現(xiàn)，支付網關模式下的支付公司連接銀行和用戶的簡單通道價值不大，銀行開始考慮與商戶之間直接相連。銀行界這種業(yè)務思路的轉變在2005年給不少第三方支付公司帶來

了巨大的壓力。

在這一過程中，商業(yè)銀行與第三方支付公司之間先前單純的合作關系也在開始發(fā)生變化，一種跨實體的產

業(yè)競合在支付產業(yè)鏈條上正在上演。

與此同時，第三方支付市場也開始呈現(xiàn)白熱化的競爭態(tài)勢。在唐彬看來，支付網關模式同樣造成了市場競爭的嚴重同質化，也挑起了發(fā)生在支付公司之間激烈的價格戰(zhàn)，由此直接導致了這一行業(yè)“利潤削減比市

場增長快”的局面，這兩種競爭壓力同時產生讓不少支付公司猝不及防。

要繼續(xù)在支付領域生存下去，轉型成為第三方支付公司的必然選擇。唐彬認為，市場環(huán)境的變化同時，也出現(xiàn)了一些新的應用需求。對于第三方支付公司而言，這里就存在創(chuàng)新模式的可能性，在支付鏈條上，“會

出現(xiàn)更多需要不斷細化的內容，到一定階段之后，形成一條以用戶需求為核心的價值鏈”。

在唐彬看來，這場轉型將使第三方支付公司專注這一價值鏈條的精細化運作，而能抓住最終用戶需求無疑

是支付公司提升獨立生存能力的根本。

3．監(jiān)管政策的雙面性

如果說面對市場環(huán)境的變化，第三方支付公司還能應對，那么對于能否獲得監(jiān)管當局發(fā)放的牌照，他們就

只能聽天由命了。

對于第三方支付公司來說，2006年的最大懸念是“央行的經營牌照將發(fā)給哪幾家公司”�，F(xiàn)在能夠肯定的是，在電子支付領域，牌照數(shù)量不會超過10張，這也意味著目前活躍在市場上的一些支付商要么接受昔日

競爭對手的收購整合，要么從市場上銷聲匿跡。

對于中國清算體系的定義，央行的基調一直很明確，即以央行作為主導，商業(yè)銀行作為主體，社會組織作為補充�！拔覀兙蛯儆谏鐣M織，在產業(yè)發(fā)展過程中，具有比較強的業(yè)務創(chuàng)新能力。”關國光告訴記者。據關國光介紹，在此之前，快錢公司跟央行之間已經有過多次溝通，要求對支付市場“盡快監(jiān)管”。在關

國光看來，第三方支付公司身上現(xiàn)有的一些爭議只是少數(shù)幾家“操作不規(guī)范”的企業(yè)引發(fā)的。

首都信息發(fā)展股份有限公司總裁汪旭同樣對《電子支付指引(第二號)》的出臺表示歡迎，他認為，現(xiàn)在不同背景的公司組成的第三方支付市場有點魚龍混雜，一些支付公司在業(yè)務運營上“打擦邊球”的“踩線”

行為也正在傷害第三方支付群體的整體形象。

但在另一家支付公司總裁看來，《電子支付指引(第二號)》的出臺更應該走出“管死”的誤區(qū)，在電子支付已有的歷史中，第三方支付公司的創(chuàng)新精神正是支付產業(yè)發(fā)展的一大動力。“最讓人擔心的是，監(jiān)管政

策是否會扼殺這種來自市場一線的創(chuàng)造力�！�

對于監(jiān)管部門來說，推動市場發(fā)展應該是政策出臺的真正出發(fā)點。在電子支付產業(yè)鏈條中，單靠銀行業(yè)務層面的改革難以放大這一產業(yè)的財富。如果缺乏產業(yè)鏈其它幾方的配合，電子支付只能是一潭死水。

4．打天下需要共享精神

在商業(yè)銀行和第三方支付公司頻繁變化之外，不容忽視的事實是，2000年網上支付市場面臨的最大問題仍是現(xiàn)在的產業(yè)大敵，對支付安全性的疑惑還普遍存在。對于產業(yè)各方來說，如果不能消除消費顧慮，培養(yǎng)最終用戶群的電子支付習慣，要撬開支付這一“金礦”尚需時日。共同培育市場，擴大市場基數(shù)更應該成

為當前電子支付產業(yè)的最大主題。

上海浦東發(fā)展銀行電子渠道部總經理張少鋒認為，電子支付目前還是商業(yè)銀行、支付公司和商戶一起做大蛋糕的階段。在這一時間段，“每家主體找準自己的位置顯得尤為重要”。對于與第三方支付公司的關系，

他更愿意以“合作大于競爭”來形容。

對于這種關系定位，汪旭表示，“對我們來說，最關心的問題就是，只要我們的商戶和持卡人群有1％或者2％的變化，我們的業(yè)務就能出現(xiàn)成倍增長的態(tài)勢�！蓖粜裾J為，產業(yè)幾方的注意力應該轉移到培育市

場的工作上來，“只有將蛋糕做大了，才能謀求下一步的收益”。

在暗流涌動之外，培育市場更是產業(yè)各方的共同責任�！疤煜隆蔽炊ǎF(xiàn)在不是“坐天下”的時候，支付產業(yè)上下需要一種同志般的革命精神。而對于產業(yè)上游的商業(yè)銀行來說，在這一條即將膨脹的財富鏈上，

現(xiàn)在更需要拿出與各方合作的勇氣和決心。

資料來源：《互聯(lián)網周刊》辛云勇 http://ebanking.ciweekly.com/zhuankan-1.shtml

根據以上案例資料回答下面的問題：

1．網上支付體系涉及哪些主體？

2．第三方支付公司的優(yōu)勢和劣勢是什么？

3．第三方支付公司和商業(yè)銀行應如何合作促進網上支付的發(fā)展？

二、網絡營銷案例分析

“新江南”是一個旅游公司，為了在“五一黃金周”之前進行公司旅游項目促銷，公司營銷人員計劃將網絡營銷作為一項主要的促銷手段，其中將Email營銷作為重點策略之一。

由于公司在網絡營銷方面以前并沒有多少經驗，因此這次活動計劃將上海作為試點城市，并且在營銷預算方面比較謹慎，并不打算大量投入廣告，僅選擇部分滿足營銷定位的用戶發(fā)送Email廣告。目前暫時沒有條件開展網上預訂活動，主要是品牌宣傳，并為往下傳統(tǒng)

渠道的銷售提供支持。

“新江南”公司的網絡營銷現(xiàn)狀為：公司網站已經建立兩年多的時間了，但是網站的功能比較簡單，主要是公司介紹、旅游線路介紹、景點介紹等等，網站上有一個會員注冊區(qū)，有用戶1000多人，但是由于疏于這方面的管理，已經有半年多的時間沒有向會員發(fā)送過信息了，最后一次發(fā)送是元旦前的促銷信息，向會員發(fā)送新增的旅游線路。因此，公司內部的

營銷資源非常有限，還需要借助于專業(yè)服務來發(fā)送Email廣告。

其在服務的選擇上，花費了比較多的時間，因為首先要對服務的郵件列表定位程度、報價和提供的服務等方面進行比較分析，在多家可提供Email營銷服務的網站中，“新江南”最終選擇了新浪上海站，該網站有一份關于上海市白領生活的電子周刊，訂戶數(shù)量超過300，000，這份電子刊物將作為本次Email營銷的主要信息傳遞載體。為了確保此次活動取得理想的效果，計劃將從2004年3月26日開始連續(xù)四周投放 Email營銷信息，發(fā)送時間定為每周三，前兩次以企業(yè)形象宣傳為主，后兩次針對公司新增旅游路線進行推廣。接下來該公司的市場人員的主要任務是設計Email廣告的內容，針對內部列表和外部列表分別制作，并且每個星期的內容都有所不同，他們仍然有許多工作需要準備。Email營銷活動結束后，當網絡營銷人員分析每個月的公司網站流量時，吃驚的發(fā)現(xiàn)，在進行Email營銷期間，公司網站的日平均訪問量比上個月增加了3倍多，日均獨立用戶數(shù)量超過了1000人，而平時公司網站獨立用戶數(shù)量通常不到300人，尤其在發(fā)送郵件的次日和第三日，網站訪問量的增加尤為明顯，獨立用戶數(shù)量的最高記錄日達到了1500多人。從這次活動，公司的營銷人員也發(fā)現(xiàn)了兩個問題：一是內部列表發(fā)送后退回的郵件比例相當大；二是企業(yè)網站上的宣傳沒有同步進行，來到網站瀏覽的用戶的平均停留時間只有3分鐘，比活動開始前用戶的平均

停留時間少了2分鐘。

資料來源：網絡營銷手冊，《“新江南”公司的Email營銷》

（http://www.tomx.com/Library/2056.htm ,2006年2月15日）

請回答下列問題：

1、“新江南”現(xiàn)在訪問量得到提升的主要原因在哪里？其以往訪問量不高又是為何？

2、“新江南”應用了什么營銷方式，使其訪問量得以提升?如今它存在什么問題？你覺得該企業(yè)現(xiàn)在應

該怎樣解決此問題？

3、作為同一企業(yè)，其在積累前面所積累的經驗后，終于使其網站訪問量得到大量提升。請結合上述案例，根據網絡營銷發(fā)展的現(xiàn)狀，談談你對其網絡營銷的一些看法，并闡述網絡

營銷對于現(xiàn)代企業(yè)的重要性及其實施時應注意的問題。

三、網上創(chuàng)業(yè)案例分析

2004年，網上創(chuàng)業(yè)成為電子商務發(fā)展的新亮點。一年前，某市組織了“4050網上創(chuàng)業(yè)活動”，鼓勵、幫助45歲左右的下崗職工進行再就業(yè)。下崗職工張阿姨和王阿姨積極投入

了這一活動，并且都申請到政府提供的2萬元創(chuàng)業(yè)基金資助。

張阿姨開設了一家經營時尚商品的網上商店，以受教育程度較高的年輕人為銷售對象，網上商店為他們提供包括時尚化妝品、裝飾品以及寶寶用品。張阿姨認為在網上做生意，誠信最重要。她嚴格把握進貨質量，客觀地宣傳經營的商品，一般采用貨到付款的方式,及時將貨物送達訂貨人。一年過去了，張阿姨的網站生存下來,并且有了盈利。張阿姨說：“下

崗曾使我一度陷入痛苦的深淵，互聯(lián)網使我重新看到了生活的希望。”

王阿姨也開設了一個網上商店。為了豐富商品內容，王阿姨選擇了多類商品，按照用戶年齡設計了多個不同的商品介紹頁面，并請專業(yè)人員應用多媒體技術把網頁設計得有聲有色。王阿姨對定價并不十分重視，也沒有刻意拉開商品的價格差距。她說：“價格差距的作用不大。只要喜歡，顧客就一定會買。”半年下來，該網站點擊率在下崗職工同時創(chuàng)辦的網站中已名列前茅，但銷售額一直上不去。王阿姨最終得出的結論是：“開設網上商店的人都說在網上買商品很方便，但事實不是這樣，因為目前網上商店所能提供的條件還不能完全滿足客戶的要求。比如，在網絡上買一件衣服就相當麻煩，因為不能直接接觸到商品，所以需要投入很多精力來操作。再加上支付問題、安全問題、配送問題，顧客自然只瀏覽而不購買

了�！爆F(xiàn)在，王阿姨已經完全退出了網絡經營這個領域。

這是兩個“4050”人員網上創(chuàng)業(yè)的實際例子。比較張阿姨和王阿姨的不同經歷，請回答

下列問題：

1、張阿姨成功的主要原因在哪里?而王阿姨經營不順利的主要原因又在哪里?

2、作為個人創(chuàng)業(yè)，在開辦網上商店時主要應考慮哪些問題?

3、張阿姨和王阿姨都是在下崗后嘗試利用互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)的，前者成功了，后者卻遭受了挫折，但她們勇于創(chuàng)業(yè)的精神都給我們留下了深刻的印象。請結合上述兩個案例，根據電子

商務發(fā)展的趨勢，闡述學生創(chuàng)業(yè)理念培養(yǎng)的重要性和培養(yǎng)的方法。

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