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超市生鮮自有品牌行業(yè)深度研究報告
在不斷進(jìn)步的時代，報告與我們的生活緊密相連，報告中提到的所有信息應(yīng)該是準(zhǔn)確無誤的。其實(shí)寫報告并沒有想象中那么難，以下是小編整理的超市生鮮自有品牌行業(yè)深度研究報告，僅供參考，希望能夠幫助到大家。
核心觀點(diǎn)
我國自有品牌市場尚處于起步階段
20xx美國超市銷售額為3000億美元，其中自有品牌貢獻(xiàn)了xx%的超市銷售額，而我國超市自有品牌貢獻(xiàn)率尚不足4%，自有品牌尚處于起步階段。相較于通過并購或投資加強(qiáng)冷鏈網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，部分外資超市更傾向于投資較為成熟且易形成規(guī)模效應(yīng)的非生鮮類食品，因此沃爾瑪、Aldi等外資超市尚未覆蓋自有生鮮品牌，而永輝超市、家家悅等超市則依托優(yōu)秀的現(xiàn)代冷鏈運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)推出生鮮自有品牌。
生鮮自有品牌利于提升毛利率及消費(fèi)者粘性
家家悅自有品牌占營業(yè)額比逐年上升,20xx年為9%；永輝超市于20xx年初推出彩食鮮后毛利率得到顯著提升，20xx年彩食鮮主營業(yè)務(wù)收入達(dá)到10億元；盒馬鮮生平均月度復(fù)購率4.5次，極具性價比的生鮮自有品牌實(shí)際復(fù)購率預(yù)計(jì)高于5次。據(jù)測算，生鮮自有品牌占比提升5個百分點(diǎn)，永輝超市及家家悅毛利率將分別提升0.9、1.1個百分點(diǎn)至22.7%、22.7%，生鮮自有品牌利于提升毛利率及消費(fèi)者粘性。
超市及新業(yè)態(tài)均推出生鮮自有品牌
北京老牌商超企業(yè)物美推出自有生鮮品牌“每日鮮”以滿足消費(fèi)者消費(fèi)升級的需求。新業(yè)態(tài)方面，超級物種、蘇鮮生及7 Fresh分別依托永輝、蘇寧及京東成熟的供應(yīng)鏈體系成立了生鮮自有品牌。在冷鏈運(yùn)輸發(fā)展迅速、生鮮市場空間廣闊的背景下，超市及新業(yè)態(tài)相繼聚焦生鮮自有品牌領(lǐng)域。
高性價比為生鮮自有品牌重要競爭優(yōu)勢
據(jù)草根調(diào)研結(jié)果顯示，永輝生活及超級物種自有品牌生鮮品類價格平均比盒馬鮮生低27%、6.7%，且永輝超市自有品牌SKU較豐富使得大多消費(fèi)者更愿意去永輝超市進(jìn)行日常生鮮采買。高性價比能有效的提高消費(fèi)者品牌忠誠度，為生鮮自有品牌重要競爭優(yōu)勢。
未來方向：產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)、差異化定位
金好來作為我國第一批發(fā)展生鮮自有品牌的企業(yè)，一方面證明了我國消費(fèi)者購買產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)且性價比高的生鮮自有品牌產(chǎn)品的意愿較強(qiáng)，另一方面也證明了生鮮自有品牌可有效拉動總體銷量及利潤增長。全食超市的發(fā)展歷程顯示建立具有差異化的品牌形象、采購戰(zhàn)略、服務(wù)體驗(yàn)均可提升客戶認(rèn)可度。Sysco的發(fā)展歷程則顯示批發(fā)式銷售利于充分發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)。推薦關(guān)注推出性價比高、注重產(chǎn)品質(zhì)量及差異化定位生鮮自有品牌的超市及相關(guān)新業(yè)態(tài)。
一、現(xiàn)狀：我國超市自有品牌尚處于起步階段
1.1我國超市自有品牌發(fā)展空間大
我國超市自有品牌市場尚處于起步階段。據(jù)IRI數(shù)據(jù)顯示，20xx年英國、德國等歐洲國家自有品牌價格平均比品牌產(chǎn)品低29%，美國自有品牌價格比品牌商品低xx.9%。據(jù)Journal of Marketing顯示，20xx年自有品牌毛利率高達(dá)33.8%，較普通零售商毛利率高出9個百分點(diǎn)。自有品牌在壓低終端零售價的同時獲得較高毛利率使得歐美等國家相繼大力發(fā)展自有品牌。20xx美國超市銷售額為3xx0億美元，其中自有品牌銷售額達(dá)549億美元，同比增長9.1%，自有品牌貢獻(xiàn)了xx%的超市銷售額，而我國超市自有品牌貢獻(xiàn)率尚不足4%。此外，區(qū)別于發(fā)達(dá)國家平均20%-45%的自有品牌市場占有率，我國自有品牌的平均市場占有率大約為1-2%左右。
細(xì)分來看，歐美零售商自有品牌以食品飲料及日用品為主。據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，由于食品飲料及日用品行業(yè)技術(shù)壁壘低、市場成熟度高、消費(fèi)差異感知小，冷凍食品及冷藏食品自有品牌在歐洲市場市占率超40%。我國非食品自有品牌平均市場占有率在20-40%之間，而食品飲料自有品牌占比較小，我國食品飲料自有品牌存在較大發(fā)展空間。
1.2海外超市自有品牌發(fā)展較為成熟
海外超市可分為“硬折扣”、“軟折扣”類型�！坝舱劭邸敝赋型ㄟ^直接壓低終端價方式進(jìn)行讓利，“軟折扣”指超市通過促銷、優(yōu)惠券等方式進(jìn)行讓利。自有品牌在兩種類型超市中都發(fā)揮著十分重要的作用，在“硬折扣”超市中作用尤其突出。自有品牌能通過“提升每個自有產(chǎn)品的采銷規(guī)�！档徒K端價格→進(jìn)而擴(kuò)大銷售規(guī)�！档徒K端價格”模式獲得高毛利。
1.2.1 Aldi:回歸零售本質(zhì)，自有品牌成就優(yōu)質(zhì)低價
Aldi為德國最大的食品連鎖零售企業(yè)，20xx年Aldi營業(yè)收入848.2億美元，為硬折扣戰(zhàn)略的開創(chuàng)者。它的前身是1948年阿爾布萊特兄弟接管其母在德國埃森市郊礦區(qū)開辦的食品零售店，至今，Aldi仍屬于阿爾布萊希特家族的泰歐和卡爾兄弟二人所有，分別經(jīng)營Aldi在北德地區(qū)的北店和南德地區(qū)的南店。40年后，Aldi在國內(nèi)外市場上迅速擴(kuò)張，其國內(nèi)的連鎖店達(dá)到3600多家，遍布xx個州；國外連鎖店1000余家，其中僅在美國東部20余個州即開辦了近600家分店，此外，Aldi在1976年收購了Trader Joe’s。
Aldi競爭力包含：1）擁有豐富的自有品牌及精簡的SKU。Aldi精選周轉(zhuǎn)率較快、銷量較大、標(biāo)準(zhǔn)化程度高的產(chǎn)品作為自有品牌產(chǎn)品進(jìn)行銷售以達(dá)到擴(kuò)大采購規(guī)模、壓低終端價格的目的。店內(nèi)平均SKU僅為1200+，自有品牌占比高達(dá)93%，主要種類包含食品飲料、酒等產(chǎn)品，需要優(yōu)秀供應(yīng)鏈及難以進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的`生鮮產(chǎn)品占比少，自有品牌成就了Aldi的極致性價比。此外Aldi聯(lián)合供應(yīng)商共同開發(fā)自有品牌利于提升自有品牌質(zhì)量；2）通過控制各項(xiàng)費(fèi)用進(jìn)一步壓縮成本。Aldi通過減小門店面積、縮減員工數(shù)量、降低薪酬開支、采取產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化包裝及百貨等方式壓縮各項(xiàng)成本。
1.2.2沃爾瑪:50%以上利潤來自于自有品牌
沃爾瑪是一家美國的世界性連鎖企業(yè)，總部位于美國阿肯色州的本頓維爾。沃爾瑪公司目前有8500+家門店，分布于全球15+個國家。20xx年沃爾瑪營業(yè)收入達(dá)5003.4億美元；歸屬于母公司股東的凈利潤98.6億美元；ROE12.7%；門店數(shù)1.xx萬家；同店銷售增速為2.2%。
沃爾瑪競爭力包括：1）采取多品牌戰(zhàn)略。沃爾瑪根據(jù)產(chǎn)品品類推出不同品牌產(chǎn)品，且產(chǎn)品名與公司名不同。比如Great Value系列、mainstays系列、Simply Basic系列等，多品牌戰(zhàn)略利于培養(yǎng)認(rèn)知度較高的品牌；2)大力發(fā)展自有品牌。目前公司在全球范圍內(nèi)共擁有40個自有品牌，其中23個為全球性自有品牌，全球自有品牌SKU為190000+，目前沃爾瑪全球30%的銷售額、50%以上的利潤均來源于較品牌產(chǎn)品售價低10%-20%的自有品牌。以在我國最常見的惠宜為例，目前惠宜在我國SKU為600+，20xx年及20xx年前三季度銷售額分別同比增長達(dá)30%、34%，惠宜正處于高速發(fā)展期；3）采取多種零售經(jīng)營形式。沃爾瑪針對高、中、低檔消費(fèi)人群分別推出沃爾瑪綜合性百貨商店、山姆會員商店及沃爾瑪平價購物廣場以搶占市場份額。
1.3優(yōu)秀的冷鏈運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)為發(fā)展生鮮自有品牌前提
目前，沃爾瑪、樂購等外資超市自有品牌已覆蓋零食糖果等食品飲料領(lǐng)域，相較于通過并購或投資加強(qiáng)冷鏈運(yùn)輸系統(tǒng)建設(shè)，部分外資超市更傾向于選擇投資發(fā)展成熟且易形成規(guī)模效應(yīng)的非生鮮類食品，因此沃爾瑪、Aldi等外資超市在我國尚未覆蓋自有生鮮品牌。永輝超市等超市則依托優(yōu)秀的現(xiàn)代冷鏈運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)積極推出生鮮自有品牌。
冷鏈運(yùn)輸能力較強(qiáng)的企業(yè)有望脫穎而出。相較于非生鮮自有品牌，生鮮自有品牌擁有消費(fèi)者感知差異度低、采購頻率高、市場空間大、利潤空間大等特點(diǎn)，同時生鮮自有品牌對供應(yīng)鏈也有著較高要求，目前生鮮供應(yīng)鏈面臨以下痛點(diǎn)：
1）農(nóng)業(yè)集中度低，不利于規(guī)模采購；
2）冷鏈運(yùn)輸尚不發(fā)達(dá)導(dǎo)致生鮮損耗率較高；
3）標(biāo)準(zhǔn)化采購體系難以滿足旺盛的消費(fèi)需求。供應(yīng)鏈實(shí)力較強(qiáng)的龍頭企業(yè)有望抓住這一契機(jī)大力發(fā)展生鮮自有品牌，實(shí)現(xiàn)迅速成長。
二、生鮮自有品牌：高性價比為重要競爭優(yōu)勢
2.1生鮮市場發(fā)展空間廣闊，電商相繼布局線下市場
生鮮市場發(fā)展空間廣闊。20xx-20xx年，生鮮市場交易額從1xx87億元上升至11897億元，復(fù)合年均增長率為6.3%。生鮮電商方面，20xx年生鮮電商市場規(guī)模約為xxxx億元，同比增長55%，占全國生鮮市場交易規(guī)模的7.9%。易觀數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，20xx年生鮮電商市場規(guī)模為2158.2億元，未來三年生鮮電商市場復(fù)合增長率達(dá)49%，生鮮電商滲透率將從20xx年的8%提升至2xx0年的22%，生鮮電商發(fā)展迅速。
我們在《商貿(mào)零售行業(yè)深度報告：生鮮平臺新業(yè)態(tài)迭代加速，供應(yīng)鏈價值凸顯》中已提及：生鮮市場發(fā)展廣闊、超市渠道有望提升、生鮮消費(fèi)頻率高、網(wǎng)上零售市場規(guī)模同比增速放緩、線上獲客成本逐年提升等原因促使電商相繼布局線下生鮮市場，在此背景下，各零售商相繼頻繁推出生鮮自有品牌。
2.2生鮮自有品牌利于提高毛利率及消費(fèi)者粘性
2.2.1家家悅：自有品牌占營業(yè)額比逐年上升
家家悅深耕膠東地區(qū)，歷經(jīng)四十余年成為膠東地區(qū)的生鮮龍頭超市。20xx- 20xx年，公司營業(yè)收入從90億增長至1xx.3億，復(fù)合年均增長率為5.9%。公司通過設(shè)立中央廚房、控股上游公司打造了“榮光”、“麥香苑”、“悅記飄香”、 “柔可馨”等自有品牌，其中主打生鮮產(chǎn)品的“悅記飄香”提供 1200多個生鮮相關(guān)SKU，公司物流、業(yè)態(tài)、產(chǎn)品及管理方面優(yōu)勢助力自有品牌持續(xù)發(fā)展。 20xx年家家悅自有品牌占銷售額比重為8.9%，20xx年隨著門店數(shù)量的增加而稀釋至8.6%，20xx年回升至9%，自有品牌銷售額呈上升態(tài)勢顯示客戶對自有品牌認(rèn)可度提升。由于生鮮為剛性需求，高性價比的生鮮自有品牌利于進(jìn)一步提升客戶粘性、提高銷售額。
2.2.2永輝超市：推出彩食鮮后毛利率提升顯著
永輝超市為生鮮超市行業(yè)龍頭公司，20xx年生鮮占營業(yè)收入比達(dá)48%。永輝超市20xx年前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入526.9億元，同比增長21.7%。截至20xx年6月底，公司業(yè)務(wù)覆蓋22個省市，擁有952家超市，其中65.2%的門店為綠標(biāo)以及紅標(biāo)超市。永輝超市計(jì)劃20xx年新開永輝超市Bravo店xx5家，超級物種100家。
永輝超市于20xx年初推出彩食鮮后，公司毛利率得到顯著提升，20xx年彩食鮮主營業(yè)務(wù)收入達(dá)到10億元。據(jù)草根調(diào)研結(jié)果顯示，永輝超市生鮮自有品牌產(chǎn)品價格比農(nóng)貿(mào)市場低、SKU較為豐富、產(chǎn)品品質(zhì)高、永輝超市線下門店數(shù)量較多等因素使得線下復(fù)購率較高，而線上生鮮產(chǎn)品價格較線下貴使得線上復(fù)購率不及線下。雖然永輝超市生鮮自有品牌占營業(yè)收入比不到4%，但永輝超市提出未來在超級物種、永輝生活以及Bravo永輝門店中將大力推廣自有品牌商品，通過與擁有豐富的自有品牌創(chuàng)立及發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的達(dá)曼國際合作，最終將自有品牌商品SKU數(shù)占比提升至50%。
經(jīng)測算，生鮮自有品牌占比提升5個百分點(diǎn)將拉動毛利率提升0.9-1.1個百分點(diǎn)。海外大部分超市的平均毛利率在15%左右，而自有品牌平均毛利率在28- 40%左右，假設(shè)我國生鮮自有品牌毛利率為30%，經(jīng)測算，自有品牌占比提升5個百分點(diǎn)，永輝超市及家家悅毛利率將分別提升0.9、1.1個百分點(diǎn)至22.7%、 22.7%。當(dāng)永輝超市自有品牌占比達(dá)50%時，毛利率將提升4.6個百分點(diǎn)至26.4%。
2.2.3.盒馬鮮生：生鮮自有品牌復(fù)購率高
盒馬鮮生是阿里巴巴對線下超市完全重構(gòu)的新零售業(yè)態(tài)，新零售業(yè)態(tài)自有品牌利于增強(qiáng)客戶粘性、將線下流量傳導(dǎo)至線上以形成協(xié)同聯(lián)動效應(yīng)。盒馬鮮生營業(yè)半年以上成熟店鋪線上線下訂單占比為7:3，銷售方式上仍然以線上銷售為主，線下銷售為輔，線上轉(zhuǎn)化率為35%，盒馬鮮生成功的通過線下門店將線下流量導(dǎo)入線上利于不方便線下購買產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行線上購買，從而提升整體銷售額。此外，據(jù)統(tǒng)計(jì)盒馬鮮生平均月度復(fù)購率4.5次，一年復(fù)購率約為50次，極具性價比的生鮮自有品牌實(shí)際復(fù)購率預(yù)計(jì)高于5次。
2.3超市及新業(yè)態(tài)均已推出生鮮自有品牌
生鮮自有品牌價值凸顯。對零售商來說，生鮮自有品牌利于提升零售商品價值、增強(qiáng)客戶粘性；對于消費(fèi)者來說，生鮮自有品牌利于獲得高性價比產(chǎn)品，因此零售商相繼打通產(chǎn)業(yè)鏈，推出生鮮自有品牌。
商超及新業(yè)態(tài)均已布局生鮮自有品牌。在盒馬鮮生、7Fresh、小象生鮮等新業(yè)態(tài)商超品牌崛起的背景下，傳統(tǒng)商超企業(yè)生存空間受到擠壓，傳統(tǒng)超市面臨轉(zhuǎn)型。北京老牌商超企業(yè)物美推出自有生鮮品牌“每日鮮”以滿足消費(fèi)者消費(fèi)升級的需求，傳統(tǒng)商超正積極擁抱消費(fèi)變革。新業(yè)態(tài)方面，目前超級物種、蘇鮮生及7 Fresh分別依托永輝、蘇寧及京東成熟的供應(yīng)鏈體系成立了生鮮自有品牌，盒馬鮮生的日日鮮、小象生鮮的象大廚、7 Fresh的京覓于近期密集面世。
2.4極致性價比為生鮮自有品牌重要競爭優(yōu)勢
高性價比影響消費(fèi)者品牌忠誠度。客戶粘性指客戶對于品牌或產(chǎn)品的忠誠、信任與良性體驗(yàn)等結(jié)合起來形成的依賴感和再消費(fèi)期望值，較高的品牌忠誠度利于提升消費(fèi)者粘性。據(jù)Yotpo數(shù)據(jù)顯示，超過半數(shù)消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)高的品牌更具有忠誠度。據(jù)Maritz數(shù)據(jù)顯示，僅有29%的消費(fèi)者的品牌忠誠度高且不易改變，69%消費(fèi)者的'品牌忠誠度將隨著市場變化而變化，其中產(chǎn)品價格及產(chǎn)品質(zhì)量為決定消費(fèi)者忠誠度的重要指標(biāo)。綜合來看，消費(fèi)者對極具性價比的產(chǎn)品擁有較高且持久的忠誠度，極具性價比的自有品牌有望得到持續(xù)發(fā)展。
優(yōu)秀的供應(yīng)鏈為打造極致性價比的基礎(chǔ)。相較于采用標(biāo)準(zhǔn)化管理的現(xiàn)代供應(yīng)鏈，傳統(tǒng)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)冗雜，生鮮損耗率及加價率較高。具體來看，傳統(tǒng)供應(yīng)鏈加價率可達(dá)xx0%，而現(xiàn)代模式供應(yīng)鏈加價率為69%-79%。優(yōu)秀的現(xiàn)代供應(yīng)鏈利于降低生鮮損耗率、壓低終端價，為打造極致性價比提供基礎(chǔ)。
據(jù)草根調(diào)研結(jié)果顯示，永輝生活及超級物種自有品牌生鮮品類價格平均比盒馬鮮生低27%、6.7%，，且永輝超市自有品牌SKU較豐富。永輝生活中，90%蔬菜及30%的水果均為彩食鮮品牌；超級物種中，50%的水果為彩食鮮品牌，90%的蔬菜為彩食鮮品牌；永輝超市Bravo門店中約5%的生鮮為自有品牌產(chǎn)品；盒馬鮮生中，10%的蔬菜及肉類為自有品牌，永輝超市生鮮自有品牌SKU豐富程度高且價格較低顯示永輝超市優(yōu)秀的供應(yīng)鏈及上游議價能力利于壓低終端價。此外，大多消費(fèi)者表示相較于盒馬鮮生，由于永輝超市自有品牌生鮮產(chǎn)品性價比較高，更愿意去永輝超市進(jìn)行日常生鮮采買。據(jù)永輝超市官方統(tǒng)計(jì)，相較于普通消費(fèi)者，永輝生鮮自有品牌消費(fèi)者到店率及客單價更高。據(jù)達(dá)曼國際的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，71%的消費(fèi)者會為了專門購買特定自有品牌的商品而到店消費(fèi)購物，消費(fèi)者忠誠度較高。
綜上所述，高性價比能有效的提高消費(fèi)者品牌忠誠度及消費(fèi)粘性，為未來生鮮自有品牌發(fā)展方向之一。
三、未來方向：產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)、差異化定位
3.1生鮮自有品牌產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)成就金好來
位于河南省的金好來超市成立于20xx年，于20xx年開始相繼推出“金好來”及主打肉類及果蔬等生鮮產(chǎn)品的“廚鮮生”兩個自有品牌。經(jīng)過5年發(fā)展，金好來超市目前擁有350多個自有品牌單品，自有品牌銷量占比達(dá)15%，在自有品牌商品價格水平比品牌商品低20%-30%的背景下，毛利率高達(dá)35%。
生鮮自有品牌產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)為金好來的核心競爭力之一。金好來自有品牌的成功發(fā)展離不開以下幾方面：1）嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，用口碑打開市場。金好來成立于河南省，目前主要輻射區(qū)域?yàn)楹幽系貐^(qū)，河南地區(qū)為蔬菜及水果產(chǎn)量大省利于公司從產(chǎn)地開始嚴(yán)控產(chǎn)品質(zhì)量、降低運(yùn)輸損耗率。同時，金好來與SGS簽署戰(zhàn)略合作以進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控；2）通過出眾的選品能力來靈活調(diào)整產(chǎn)品品類，根據(jù)客戶需求進(jìn)行研發(fā)與生產(chǎn)、積極打造季節(jié)性大單品；3）開展聯(lián)合采購以控制成本，自有品牌產(chǎn)品售價普遍低于品牌產(chǎn)品20%-30%，產(chǎn)品性價比高。4）聯(lián)手國際國內(nèi)一線企業(yè)開發(fā)自有品牌。金好來與中糧集團(tuán)合作開發(fā)自有品牌顯示上下游合作日益緊密。金好來供應(yīng)鏈正由傳統(tǒng)的賺取供應(yīng)商后利潤轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛑圃煨土闶凵獭⒋蛟焐鐓^(qū)商業(yè)服務(wù)型供應(yīng)鏈公司轉(zhuǎn)變。
質(zhì)優(yōu)的生鮮自有品牌成為金好來實(shí)體店業(yè)績增長引擎。由于金好來所在的河南省為蔬菜及水果產(chǎn)量大省，經(jīng)過短距離運(yùn)輸?shù)膬?yōu)質(zhì)產(chǎn)品為金好來生鮮自有品牌樹立了良好的口碑。金好來數(shù)據(jù)顯示，一線品牌在保證SKU數(shù)量穩(wěn)定的前提下毛利提升空間有限，而自有品牌則成為實(shí)體店業(yè)績增長的引擎，因此金好來公司提出20xx年將依托“廚鮮生”品牌，繼續(xù)發(fā)力生鮮自有產(chǎn)品，同時“金好來”品牌將劃分出高、中、低檔產(chǎn)品。公司預(yù)計(jì)20xx年底自有品牌SKU將達(dá)500個，自有品牌銷售占比將提升至20%-25%，未來公司將進(jìn)一步減少自營比例，加大自有品牌比例。
龍頭超市可通過自有品牌增強(qiáng)競爭力。金好來作為我國第一批發(fā)展生鮮自有品牌的企業(yè)，一方面證明了我國消費(fèi)者購買產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)且性價比高的生鮮自有品牌產(chǎn)品的意愿較強(qiáng)，另一方面也證明了生鮮自有品牌可有效拉動總體銷量及利潤增長。考慮到金好來體量較小，永輝超市等龍頭超市可充分發(fā)揮其規(guī)模優(yōu)勢，依靠優(yōu)秀的供應(yīng)鏈、龐大的基礎(chǔ)客戶流量、優(yōu)質(zhì)的差異化產(chǎn)品組合，在更短的時間內(nèi)通過生鮮自有品牌進(jìn)一步提升市場競爭力。
3.2差異化定位助力海外生鮮自有品牌發(fā)展
3.2.1 Sysco：通過優(yōu)秀的冷鏈網(wǎng)絡(luò)及批發(fā)式銷售建立競爭優(yōu)勢
Sysco為美國2B生鮮龍頭，占據(jù)xx%的美國食品供應(yīng)市場份額，20xx年Sysco營業(yè)收入為587.3億美元，同比增長9.9%；歸屬母公司股東的凈利潤為xx.3億美元，同比增長20.3%。Sysco通過不斷并購擴(kuò)大公司規(guī)模的同時生鮮占比亦持續(xù)上升。20xx年Sysco并購愛爾蘭最大的食品分銷商Pallas foods后營業(yè)收入迎來迅速增長，隨著20xx年Sysco在收購英國食品分銷商Brakes后加大投資研發(fā)使得生鮮占比上升1.3個百分點(diǎn)，毛利率也迅速提升了1.1個百分點(diǎn)。20xx年Sysco生鮮比重已達(dá)58.79%，其中冷鮮肉及冷凍肉占比達(dá)19.26%。目前Sysco旗下?lián)碛袖N量占比約10%的`xx個自有品牌為Sysco貢獻(xiàn)了超50%的利潤。
Sysco自有品牌差異化表現(xiàn)在以下方面：1）利用冷鏈優(yōu)勢推出冷凍領(lǐng)域差異化產(chǎn)品。Sysco根據(jù)客戶需求在冷凍肉領(lǐng)域推出了普通牛肉、小包裝高端肉類、適用于漢堡以及墨西哥卷的肉末、高端牛排等各式高品質(zhì)冷凍肉類產(chǎn)品，冷鏈優(yōu)勢、高性價比及差異化產(chǎn)品使得客戶粘性較高；2）一站式自有品牌服務(wù)。在大規(guī)模提供冷凍肉、果蔬的同時也擁有超高性價比的面食及調(diào)味品自有品牌產(chǎn)品，可為餐廳統(tǒng)一送貨上門，打造餐飲原料一站式服務(wù)。Sysco自有品牌的差異化定位使得占比小于5%的生鮮自有品牌為Sysco貢獻(xiàn)了至少15%的利潤，且這一趨勢仍在上升。
批發(fā)式銷售為核心競爭力。受美國經(jīng)濟(jì)整體環(huán)境及民眾對收入預(yù)期改善影響，家庭收入增加使得1992年至20xx美國在外就餐消費(fèi)比例增長58%，且美國農(nóng)業(yè)部USDA估計(jì)到20xx年這一比例將持續(xù)提升，Sysco抓住這一機(jī)遇大力發(fā)展B端業(yè)務(wù)，至20xx年底，Sysco主要客戶為餐廳（62%），餐廳客戶貢獻(xiàn)收入的占比超過60%，批發(fā)式銷售模式使得Sysco可充分發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下壓制自有品牌產(chǎn)品終端價格。
我國超市B端業(yè)務(wù)占比較小，發(fā)展?jié)摿^大。隨著我國餐飲收入規(guī)模持續(xù)增長及消費(fèi)者外出就餐頻次增加，餐廳對食材的需求量日益提升，B端業(yè)務(wù)價值顯現(xiàn)。區(qū)別于Sysco以B端客戶為主，我國生鮮自有品牌除了提供超市內(nèi)餐廳食材外，批發(fā)式銷售渠道占比仍較小，未來超市應(yīng)加大餐飲渠道占比以加強(qiáng)規(guī)模效應(yīng)。
3.2.2全食超市：專注“有機(jī)、健康”的生鮮產(chǎn)品
北美最大的有機(jī)生鮮連鎖集團(tuán)全食超市成立于1987年，主打有機(jī)及健康食品，其定位為“全選用頂級精品有機(jī)食材的高端食品超市”，所售有機(jī)食品及其制品涵蓋食品雜貨、營養(yǎng)品、特色產(chǎn)品和加工食品類，其中生鮮占比超過47%。 1992年上市至20xx年金融危機(jī)前，全食超市上市xx年收入復(fù)合增速高達(dá)24%，同店銷售增長長期保持在10%以上，凈利潤率穩(wěn)定在3%以上。20xx年全食超市營業(yè)收入為157億美元，凈利潤5.1億美元，毛利率34%，擁有門店431家，門店平均SKU數(shù)達(dá)3.5萬。
相較于Sysco、家家悅及永輝超市，全食超市產(chǎn)品價格較高使得毛利率、凈利率、ROE表現(xiàn)優(yōu)秀，Sysco ROE最高主因高杠桿推動。
全食超市自有品牌實(shí)現(xiàn)差異化定位。目前公司旗下?lián)碛?65 everyday value、 Responsibly Farmed、Whole Trade Products、Engine 2 Plant-Strong、Whole foods markets為主的5個自有品牌，涵蓋了有機(jī)食品各細(xì)分市場。公司自有品牌在品牌形象、細(xì)分戰(zhàn)略、供應(yīng)戰(zhàn)略、特色服務(wù)等方面均實(shí)現(xiàn)差異化定位以加強(qiáng)市場競爭力。
全食超市自有品牌表現(xiàn)優(yōu)秀，認(rèn)可度提升明顯。以20xx年推出的whole brands自有品牌為例，whole brands推出后20xx年全食超市營業(yè)收入增速達(dá)近15年最高點(diǎn)，同時毛利率提升1%。此外，全食超市自有品牌認(rèn)可度提升明顯。全食超市自有品牌SKU從20xx年的1000個增至20xx年的5300個，同時自有品牌占總營業(yè)收入比從20xx年的7%漲至20xx年的xx%。
走高端路線的全食超市未及時抓住極致性價比趨勢導(dǎo)致營業(yè)收入增速放緩。公司365 everyday value系列以及365Organic Everyday Day Value系列占自有品牌收入比20xx年約為50%，而20xx年僅365 everyday value系列占自有品牌收入比已達(dá)約50%，全食超市價格檔位最低的自有品牌收入占比日益升高，同時主打低價的LidI及Trader Joe逐漸搶占全食超市市場份額，極致性價比產(chǎn)品的熱銷顯示越來越多的消費(fèi)者更愿意購買價格較低且質(zhì)量優(yōu)良的產(chǎn)品。雖然全食超市于20xx年推出了針對年輕消費(fèi)者的低價超市“全食365”以擴(kuò)大目標(biāo)群體，但由于LidI等主打極致性價比超市迅速擴(kuò)張、生鮮超市數(shù)量迅速增長，近年來全食超市營業(yè)收入增速處于下滑趨勢。全食超市被亞馬遜收購后，生鮮業(yè)務(wù)有望得到進(jìn)一步發(fā)展。
全食超市的發(fā)展過程至今仍有借鑒意義，樹立深入人心的品牌形象、本土+全球采購戰(zhàn)略、特色服務(wù)體驗(yàn)與品牌故事營銷、卓越的選址策略等方面均值得我國企業(yè)學(xué)習(xí)。值得注意的是，由于美國人口分散度較高，因此全食超市門店分布較為分散，而我國人口密集度較高的現(xiàn)狀使得選址戰(zhàn)略應(yīng)為在人口密集地區(qū)密集開店。目前永輝超市在全國范圍內(nèi)開店密集程度最高，截至20xx年6月底，永輝超市擁有紅標(biāo)以及綠標(biāo)店共621家，福建省、重慶市、四川省地區(qū)擁有的綠標(biāo)以及紅標(biāo)超市數(shù)量占總門店數(shù)量的48.5%。家家悅擁有超市各類超市共657家，其中膠東地區(qū)門店數(shù)量占門店總數(shù)量的86.8%。
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