汽車4S店顧客滿意度第三方調(diào)查分數(shù)的提升方法初探

一般來說，顧客滿意是指顧客通過對產(chǎn)品或服務的可感知的效果與顧客的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。如果感知到的效果低于期望，顧客就會不滿意；如果感知到的效果與期望匹配，顧客就滿意；如果感知到的效果超過期望，顧客就會高度滿意或欣喜。汽車4S店要真正服務好顧客就必須充分認識及了解顧客，使服務能適合顧客的需要并提供滿意的服務，進而使其產(chǎn)生滿足的感覺，贏得顧客的芳心。

盡管以顧客為中心的公司尋求創(chuàng)造顧客滿意，但未必單純地追求顧客滿意度最大化。公司通過降低價格或增加服務來提高顧客滿意度，但可能會降低利潤；增加了在提高顧客滿意度方面的成本，就是減少了部分利潤。因此，總資源在一定的限度內(nèi)，在最少的投入水平下最大化顧客滿意度就成為一個核心實質(zhì)，這也是我們要深入探討的問題——用最低的人、財、物成本獲取顧客滿意度的最大化。

1.探索顧客滿意度的四種方法

    如何追蹤調(diào)查和衡量顧客滿意度呢？一般說來有以下四種方法。

    第一種，投訴和建議制度。一個以顧客為中心的汽車4S店應當為其顧客提供一條暢通無阻的投訴和提議渠道。有些以顧客為導向的公司，諸如一汽大眾、上海通用、廣州本田等，都開設(shè)了免費的顧客熱線，還增加網(wǎng)站和電子信箱等渠道，方便與顧客的雙向溝通。

    第二種，佯裝消費者。公司可以雇用一些人，裝扮成顧客，體驗他們在購買本公司及其競爭者產(chǎn)品和服務的過程中發(fā)現(xiàn)的優(yōu)缺點。這些佯裝消費者甚至可以故意提出問題或人為制造麻煩，以試探公司的服務人員能否妥善處理。公司經(jīng)理們還應經(jīng)常走出辦公室，進入他們不熟悉的公司以及競爭者的實際服務環(huán)境，親身體驗作為“顧客”所受到的待遇。經(jīng)理們也可以打電話給自己的公司，提出各種不同的問題和抱怨，看他們的員工如何處理這樣的電話。

    第三種，分析流失的顧客。對于那些已經(jīng)停止消費或轉(zhuǎn)向另一個經(jīng)銷商的顧客，公司不妨可以與他們接觸一下，傾聽他們的聲音以了解發(fā)生這種情況的原因。汽車4S店不僅要和那些流失的顧客談話，而且必須監(jiān)控顧客流失率。

    第四種，顧客滿意度調(diào)查。一些研究表明，顧客每4次消費中會有1次不滿意，而不滿意的顧客中只有不到5%的人會抱怨。大多數(shù)不滿意的顧客會轉(zhuǎn)向其他經(jīng)銷商。敏感的經(jīng)銷商通過定期調(diào)查，直接測定顧客滿意度狀況。他們在收集有關(guān)顧客滿意度的信息時，詢問一些其他問題以了解顧客再消費的意愿，衡量顧客是否愿意向其他人推薦本公司及其品牌。

    細心的讀者看了上面的四種探索顧客滿意度的方法后不難發(fā)現(xiàn)，前三種方法均可由公司自行實施，唯獨第四種方法不可。為什么？道理很簡單，汽車4S店通過建立投訴和建議制度、佯裝消費者秘密采購或飛行檢查、分析和監(jiān)控顧客流失后得出本公司顧客中有85%說他們感到非常滿意。結(jié)果，汽車制造商的區(qū)域經(jīng)理卻發(fā)現(xiàn)該地區(qū)其他的經(jīng)銷商已經(jīng)達到了95%的顧客滿意度，并且已經(jīng)向97%的顧客滿意度邁進時，85%的顧客滿意度顯然已經(jīng)不足炫耀了。所以，除了追蹤顧客滿意度，經(jīng)銷商還需要在地區(qū)范圍內(nèi)監(jiān)視其競爭者的顧客滿意度。這就需要有一家權(quán)威第三方顧客滿意度調(diào)查機構(gòu)定時出具各行業(yè)、各品牌、各地區(qū)、各經(jīng)銷商顧客滿意度在統(tǒng)計口徑一致的各項指數(shù)，以此衡量各品牌、各地區(qū)、各經(jīng)銷商的產(chǎn)品質(zhì)量和服務水平。

2.第三方調(diào)查機構(gòu)

    世界上著名的第三方調(diào)查機構(gòu)有很多，諸如J.D. Power、AC尼爾森、TNS、蓋洛普、I DC、益普索等等。這些調(diào)查機構(gòu)都有各自擅長的目標市場，J.D. Power主要針對汽車市場；AC尼爾森著重研究廣告市場；蓋洛普擅長民意測驗；IDC領(lǐng)銜信息產(chǎn)業(yè)的市場調(diào)查；益普索是主攻廣告投放前測試。

就汽車行業(yè)而言，最重要的第三方調(diào)查機構(gòu)無疑便是J.D. Power了。J. D. Power的創(chuàng)始人J. D. Dave Power在通用汽車公司任高級市場調(diào)查員期間認識到了一個重要的問題：當時美國企業(yè)的經(jīng)理人習慣于讓各種調(diào)查報告適應自己的需要，否則他們就要求反復調(diào)整調(diào)查報告，直到最終結(jié)果與他們所期望的結(jié)果一致，而且，出資做調(diào)查的企業(yè)，往往并不針對研究報告所提出的問題進行認真的消化和改善。1968年，J. D. Dave Power創(chuàng)辦J.D. Power專業(yè)從事調(diào)查研究工作。1971年，美國汽車企業(yè)高管就開始重視 J. D. Power調(diào)查報告了，現(xiàn)在J.D. Power的調(diào)查報告已成為汽車制造商和服務提供商日常運營必不可少的依據(jù)。J. D. Power主要有四種調(diào)查報告：新車質(zhì)量（IQS）、售后滿意度 (CSI)、汽車性能及運行和設(shè)計調(diào)查 (APEAL)、銷售滿意度(SSI)。

3.顧客滿意度指數(shù)

    除J.D. Power的調(diào)查報告外，還有幾種調(diào)查報告也需作進一步了解。汽車制造商除了應用J.D. Power的調(diào)查報告作為運營的依據(jù)之一，還要聘請其他第三方調(diào)查公司出具針對其經(jīng)銷商（4S店）的調(diào)查報告，例如一汽大眾委托新華信調(diào)查公司，上海通用汽車委托賽諾調(diào)查公司調(diào)研其顧客在其4S店消費的滿意度狀況。

    一般說來，一家汽車4S店可以接觸到2個方面共5份顧客滿意度調(diào)查報告，分別是J.D. Power的售后滿意度 (CSI)和銷售滿意度(SSI)報告；汽車制造商委托的第三方調(diào)查公司的顧客滿意度報告包括顧客滿意度調(diào)查（CSS）、顧客滿意度指數(shù)（CSI）和銷售滿意度(SSI)報告。

4.最適于汽車4S店提升顧客滿意度的關(guān)鍵報告

    上述5份有關(guān)顧客滿意度狀況的報告中，究竟哪一份對于汽車4S店最為重要？這個問題值得深入探討。

首先，J.D. Power的顧客滿意度報告是針對汽車品牌的報告，供汽車制造商根據(jù)顧客的意見更好地了解他們的長處和不足，用于和其他汽車制造商或汽車品牌比優(yōu)劣。汽車制造商委托的第三方調(diào)查公司的顧客滿意度報告則是面向汽車經(jīng)銷商的報告，給汽車經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)自身服務的強項和弱項便于改進，用于同品牌汽車經(jīng)銷商之間爭高低，以及為汽車制造商對其經(jīng)銷商獎優(yōu)罰劣提供客觀依據(jù)和憑證。一言以蔽之，汽車經(jīng)銷商用汽車制造商委托的第三方調(diào)查公司的報告。通過首輪比較，我們得出汽車制造商委托的第三方調(diào)查公司的顧客滿意度報告對汽車4S店更具現(xiàn)實意義！

    再者，看銷售與售后報告哪份對于汽車4S店更為重要，我們用圖表-1和圖表-2來說明問題。當一位顧客僅對某4S店的銷售不滿意，他或她還有35%的可能會成為這家4S店的回頭客；但若對售后服務不滿意，就只有12%的可能再次光顧了�！盎仡^率”僅是前者的三分之一！由此可見，售后服務對于4S店是多么的重要！通過第二輪比較，我們選擇售后服務的顧客滿意度報告！

    最后，要比較一下汽車制造商委托的第三方調(diào)查公司出具的顧客滿意度調(diào)查（CSS）和顧客滿意度指數(shù)（CSI）報告中哪一份對汽車4S店更重要。通過對眾多汽車品牌的4S店的CSS得分和CSI得分的比較發(fā)現(xiàn)，汽車4S店的CSI得分普遍高于其CSS得分，例如2008年1月份一汽大眾奧迪品牌旗下的4S店CSI得分全國平均為93.5，而同期CSS得分僅為77.1，兩者相差16.4分；2008年上半年一汽大眾奧迪品牌旗下的4S店CSI得分全國平均為98.0，而同期CSS得分僅為78.9，兩者相差竟19.1分！究其因，CSS調(diào)查的標的是汽車4S店為其顧客提供的服務細節(jié)，而CSI調(diào)查的標的為汽車4S店執(zhí)行服務流程的情況。

    一個公司在產(chǎn)品或服務上有某種細節(jié)上的改進，也許只給顧客增加了1%的方便，然而在市場占有的比例上，這1%的細節(jié)會引出幾倍的差別。原因很簡單，當顧客對兩家汽車4S店作比較時，同一汽車制造商旗下所有4S店完全相同的流程都被抵消了，對決策起作用的就是那1%的細節(jié)。對于顧客的選擇來講，是1%的細節(jié)優(yōu)勢決定那100%的消費行為。日本SONY與JVC在進行錄像帶標準大戰(zhàn)時，雙方技術(shù)不相上下，SONY推出錄像機的時間還要早些；兩者的差別僅僅是JVC一盤錄像帶是2小時，SONY的是1小時，其影響是看一部電影經(jīng)常需要換一次錄像帶。僅此小小的不便就導致SONY的錄像帶全部淘汰！如果汽車4S店服務人員對顧客的服務細節(jié)至今還不能滿足或超越客戶期望，那么服務流程便失去了它們生存的空間！

    綜上所述，答案已經(jīng)不言而喻——汽車制造商委托的第三方調(diào)查公司出具的顧客滿意度調(diào)查（CSS）報告是最適于汽車4S店提升顧客滿意度的關(guān)鍵報告�。ㄈ粲行┢�車制造商僅委托第三方調(diào)查公司出具顧客滿意度指數(shù)（CSI），那就選CSI報告）

5.顧客滿意度調(diào)查（CSS）架構(gòu)

5.1 CSS調(diào)研體系的指標設(shè)計

    CSS滿意度調(diào)研體系共有三個部分的指標設(shè)計，分別是忠誠度部分、MOT部分、輔助指標部分。

忠誠度部分包含4個指標：整體滿意度、推薦經(jīng)銷商、再次惠顧經(jīng)銷商、經(jīng)銷商優(yōu)勢。

MOT部分包括10個MOT點：

1.正確完成維修保養(yǎng)工作；

2.無重復維修；

3.提供替代交通工具；

4.服務人員的友好程度；

5.對顧客所關(guān)心與期望內(nèi)容的響應；

6.維修后聯(lián)系；

7.對即將開始的工作的解釋；

8.維修保養(yǎng)項目或結(jié)算清單的解釋；

9.維修保養(yǎng)工作物有所值；

10.送車時的等待時間和取車時的等待時間。

    輔助指標部分包括接車環(huán)節(jié)、維修環(huán)節(jié)、收費環(huán)節(jié)、交車環(huán)節(jié)、服務站一般情況、顧客對待 6個環(huán)節(jié)涉及25項輔助指標，此略。但仍須特別指出的是，10個MOT點并非單列出來調(diào)查的，而是融合在25項輔助指標內(nèi)通過電話詢問顧客意見和打分的，換言之，25項輔助指標包括了10個MOT點！

    簡言之，CSS包括4個忠誠度指標、6個環(huán)節(jié)25項輔助指標含10個MOT點。

5.2 何為貴？

    上列三個部分中，

【汽車4S店顧客滿意度第三方調(diào)查分數(shù)的提升方法初探】相關(guān)文章：

顧客滿意度調(diào)查報告06-23

顧客滿意度調(diào)查報告01-10

顧客消費滿意度調(diào)查報告01-10

顧客滿意度調(diào)查報告03-21

汽車4S店的口號04-01

汽車4S店口號03-25

汽車4S店實習報告07-06

汽車4s店實習報告02-15

汽車4S店實習報告02-24

顧客滿意度調(diào)查報告12篇12-30