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詩歌體廣告文稿的特點(diǎn)
我國是一個詩的國度，在浩瀚的古詩中，不乏一些兼具藝術(shù)性和廣告性的名篇。盡管當(dāng)時還沒有“廣告詩”的名稱，但由于詩句在客觀上替商品作了介紹和宣傳，起了廣告的作用。下面我們略舉幾例，從中不難看出詩歌體廣告文稿的特點(diǎn)。
唐末五代時，一個姓張的道士游至湖南武陵縣境，在崔氏酒家暢飲了崔氏自釀的老酒后，覺得世間難尋，當(dāng)即題詩一首：武陵城里崔家酒，地上應(yīng)無天上有。云游道人飲一斗，醉臥白云深洞口。盛夸之下，嗜酒者紛至沓來，“自是沽者愈眾”。
宋代大文豪蘇軾謫居瓊州(今海南省儋縣)時，常去一個老太婆的小吃店買馓子(即環(huán)餅)。老太婆的手藝很好，做出的馓子香甜酥脆，只是小店地處偏僻，生意清淡。蘇東坡憐憫她，便寫詩一首，替她宣傳：纖手搓來玉色勻，碧油煎出嫩黃深。夜來春睡知輕重，壓扁佳人纏臂金。
馓子的噴香、光亮和細(xì)潔躍然紙上，果然吸引了眾多顧客，小店由此興隆起來。
北宋詩人黃庭堅(jiān)謫居戌州(今四川宜賓)時，對當(dāng)?shù)氐拿啤袄笾G”極為推崇，曾寫過一首《荔枝綠頌》：玉墻東之美酒，得妙用于六物。三危露以為味，荔枝綠以為色。哀白頭而投裔，每傾家以繼酌。忘螭魃之躞觸，見醉鄉(xiāng)之城廓。
“得妙用于六物”，寫這一名酒用六種原料釀成，即現(xiàn)代“五糧液”的前身。“每傾家以繼酌”，寫酒之好，即使蕩產(chǎn)傾家，也要繼續(xù)沽飲。
清代詩人楊靜亭曾在北京作《都門雜詠一百首》。其中《水晶糕》一詩云：紹興品味制來高，江米桃仁軟若膏。甘淡養(yǎng)脾療胃弱，進(jìn)場宜買水晶糕。
把水晶糕的產(chǎn)地、原料、功用，特點(diǎn)寫得一清二楚，堪稱標(biāo)準(zhǔn)的廣告詩。另外，他詠北京匯
豐齋的山楂金糕詩《山楂金糕》，也曾傳揚(yáng)四方：
南楂不與北楂同，妙制金糕數(shù)匯豐。色比胭脂甜若蜜，解酒消食有兼功。
詩篇介紹了山楂金糕的原料(北方山楂)、色澤(色比胭脂)、味道(甜若蜜)和功用(解酒消食)與《水晶糕》有異曲同工之妙。據(jù)說此詩一出，匯豐齋顧客盈門，生意興隆。此外，他的《
冰奶酪》一詩也頗有名氣：閑親街頭啖一甌，瓊漿滿飲潤歌喉。覺來下咽如脂滑，寒沁心脾爽似秋。
至晚清，詩人李靜山留下一首《王麻子》詩，估計(jì)是為北京著名的“王麻子刀剪店”而作的
：刀店傳名本姓王，兩邊更有萬同汪。諸公拭目分明認(rèn)，頭上三橫莫看慌。
提醒顧客識別“王”字老標(biāo)記，不要把相鄰的“萬麻子刀剪店”和“汪麻子刀剪店”錯當(dāng)成了“王麻子刀剪店”。詩句通俗流暢，詼諧風(fēng)趣。以上參見張道俊：《廣告語言技法》，社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社1996年10月版，第109—111頁。
中國文學(xué)史上留下了許多膾炙人口的“廣告詩”，這里不再一一例舉。從上面倒子看到，“
廣告詩”本身就是詩，就是文學(xué)，“廣告詩”既然也是一種詩歌，那么詩歌體廣告文稿的創(chuàng)作就要符合詩的規(guī)律，具體說應(yīng)有以下幾個特點(diǎn)：(一)要富有韻律美
詩歌是最富有韻律美的語言藝術(shù)，它以和諧的音韻、高低的聲調(diào)、鮮明的節(jié)奏，使讀者吟誦起來一唱三嘆，瑯瑯上口。
詩歌體廣告的韻律美和文學(xué)上的詩歌一樣，主要是由節(jié)奏、韻腳、雙聲、疊韻、四聲、連綿詞，以及詩行、詩節(jié)的排列組合，反復(fù)、重疊、排比等藝術(shù)手法的運(yùn)用等因素構(gòu)成的。這里的核心問題是節(jié)奏，其它因素是服從節(jié)奏和形成節(jié)奏的。
所謂節(jié)奏通常又稱為頓，它相當(dāng)于音樂節(jié)拍。它是根據(jù)表現(xiàn)感情的高低強(qiáng)弱的程度和頓歇時間的長短而有規(guī)律地進(jìn)行安排的。所謂韻腳是指押韻來說的，詩歌一般是在句末押韻。押韻是加強(qiáng)節(jié)奏、構(gòu)成韻律美的重要因素，所以我國古人曾有“無韻不是詩”之說。(二)要求語言凝煉，耐人尋味
詩歌的語言要求高度凝煉、集中，最富有概括力和表現(xiàn)力。因此，詩歌體廣告特別要注意煉字和煉句，用最少的語言表達(dá)最豐富的內(nèi)容。如楊靜亭的《冰奶酪》最后二句“覺來下咽如脂滑，寒沁心脾爽似秋”，其中“爽似秋”就頗耐人尋味。若“爽似冬
”就過于冷，消費(fèi)者可能讀之生寒，更不敢食之；若“爽似春”，就過于溫，消費(fèi)者會不感興趣�！八魄铩�，不溫不寒，更合消費(fèi)者口味。(三)要富有自由大膽的想象
赫士列特說：“不論是對于自然事物的描寫或?qū)μ焐榫w的描摹，如果沒有想象的渲染，都不足以構(gòu)成詩歌最終的目的和目標(biāo)。”赫士列特：《泛論詩歌》，《古典文藝?yán)碚撛妳病返谝粌�，�?0頁。從一定義上說，沒有想象，就沒有詩歌。所以廣告人在創(chuàng)作詩歌體廣告時，要“精鶩八極，心游萬仞”，浮想連翩，才能創(chuàng)作出好的廣告詩。如上例蘇軾的為馓子寫的廣告詩：“夜來春睡知輕重，壓扁佳人纏臂金。”就充滿了想象力。作者把黃嫩光亮的油馓子想象成美人的環(huán)釧，而且這個環(huán)釧由于佳人春睡壓之而變形。
常見的詩歌體廣告有抒情詩式廣告，敘事詩式廣告，民歌式廣告，順口溜式廣告等。
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