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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的動(dòng)態(tài)定價(jià)
摘 要 在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下，傳統(tǒng)的差別定價(jià)發(fā)展成為動(dòng)態(tài)定價(jià)。許多企業(yè)為了獲得更多的消費(fèi)者剩余，紛紛采用動(dòng)態(tài)定價(jià)方法，卻忽視了這一過程潛在的風(fēng)險(xiǎn)。本文闡述了網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)收益的實(shí)現(xiàn)，分析了它的優(yōu)勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步探討了網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)的實(shí)現(xiàn)機(jī)制，并進(jìn)行了必要的法律思考。
�。摺⒁� 言
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展使企業(yè)獲得消費(fèi)者信息的成本大幅下降，在信息管理技術(shù)日趨完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下，微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中傳統(tǒng)的差別定價(jià)進(jìn)一步發(fā)展成為動(dòng)態(tài)定價(jià)。動(dòng)態(tài)定價(jià)是指企業(yè)根據(jù)單個(gè)交易水平的供給狀況即時(shí)確定購(gòu)買(出售)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格.動(dòng)態(tài)定價(jià)方法之所以能吸引大多數(shù)企業(yè)，是因?yàn)樗芗皶r(shí)根據(jù)單個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買意愿制定價(jià)格，在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，將全部或部分消費(fèi)者剩余轉(zhuǎn)化成廠商剩余。由于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)比傳統(tǒng)市場(chǎng)的信息更透明，傳播速度更快以及企業(yè)和消費(fèi)者的信息搜索成本都大幅降低等特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)過程中企業(yè)利潤(rùn)與風(fēng)險(xiǎn)并存，本文就如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了初步探討。
二、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)收益的實(shí)現(xiàn)
1．轉(zhuǎn)化消費(fèi)者剩余
動(dòng)態(tài)定價(jià)是傳統(tǒng)差別定價(jià)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的發(fā)展。差別定價(jià)是指壟斷廠商在出售完全﹁樣的或是經(jīng)過差異化的同類產(chǎn)品時(shí)，對(duì)不同的消費(fèi)者索取不同的價(jià)格。而網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)是指在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中，廠商利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，根據(jù)單個(gè)交易水平的供給狀況即時(shí)確定購(gòu)買(出售)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格。除此之外，廠商還可以利用版本劃分、捆綁和群體定價(jià)等多種工具結(jié)合市場(chǎng)供需情況及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格。因此，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)與傳統(tǒng)差別定價(jià)都是通過較低或零成本將全部或部分消費(fèi)者剩余轉(zhuǎn)化成廠商剩余來獲取更多利潤(rùn)。它們收益實(shí)現(xiàn)過程的原理如下圖所示：
由上圖可見，當(dāng)需求和供給達(dá)到平衡時(shí)，消費(fèi)者愿意為Q*單位產(chǎn)品支付的最大貨幣額為 OP*RQ*，而實(shí)際支付的金額為 OP'RQ*，三角形P'P*R的面積為消費(fèi)者剩余，三角形OP'R的面積為廠商剩余。當(dāng)實(shí)施一級(jí)價(jià)格差別時(shí)，廠商對(duì)每單位產(chǎn)品索取消費(fèi)者保留價(jià)格，對(duì)最后一單位的產(chǎn)品索取P'，因此將所有的消費(fèi)者剩余P'P*R都轉(zhuǎn)化為廠商剩余，此時(shí)廠商剩余為OP*R。當(dāng)實(shí)施二級(jí)或三級(jí)價(jià)格歧視時(shí)，廠商根據(jù)消費(fèi)者行為特征或市場(chǎng)特征對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，同樣對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者索取其保留價(jià)格，但只能將部分消費(fèi)者剩余轉(zhuǎn)化為廠商剩余，此時(shí)廠商剩余大于OP'R，小于OP*R，介于兩者之間。尤其在網(wǎng)絡(luò)交易中，較低的菜單成本允許廠商利用不同渠道和產(chǎn)品配置，設(shè)置多重定價(jià)，并根據(jù)市場(chǎng)變化適時(shí)調(diào)整價(jià)格，盡可能讓產(chǎn)品以消費(fèi)者保留價(jià)格售出。
2．節(jié)約生產(chǎn)成本
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不能減少生產(chǎn)成本，但有效的動(dòng)態(tài)定價(jià)工具可以使企業(yè)提高對(duì)固定資產(chǎn)的利用率，降低成本。企業(yè)能花費(fèi)較低的成本購(gòu)買并分析消費(fèi)者 cookie文件，利用分析得到的信息實(shí)施網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)，拉動(dòng)淡季消費(fèi)，抑制旺季需求，高效合理地利用企業(yè)的固定資產(chǎn)。
三、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)的優(yōu)勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn)分析
1．網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)的優(yōu)勢(shì)
隨著電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)是不可扭轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢(shì)：(1)價(jià)格測(cè)試功能。企業(yè)通過網(wǎng)上動(dòng)態(tài)定價(jià)，能直接迅速地得到消費(fèi)者需求信息，避免了因錯(cuò)誤預(yù)測(cè)需求而制定過高或過低的價(jià)格。(2)減少過多存貨風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)系統(tǒng)加快消費(fèi)者需求信息、競(jìng)爭(zhēng)者信息和產(chǎn)品信息的流動(dòng)，很大程度上減少了信息的不完全，有助于壓低存貨儲(chǔ)存。(3)提高競(jìng)爭(zhēng)能力。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)增加了
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