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“病毒營銷”成就騰訊
用不到直接競爭者3%的營銷費用，在短短一年時間內(nèi)，能夠崛起一個世界知名品牌嗎？網(wǎng)絡還沒有出現(xiàn)時，沒有人會相信這個奇跡，但它卻真真切切的發(fā)生在我們的身邊，今天的“上網(wǎng)族”，沒有一個能離開它，它就是聞名世界的網(wǎng)絡品牌——Google。“病毒營銷”讓Google得以一鳴驚人。
“病毒營銷”以一種獨特的傳播口徑，不斷的在現(xiàn)代商業(yè)中復制著Google的品牌奇跡。它用“追尾郵件”成就了Hotmail，它用“Just Do It”捧紅了耐克，它用“吃垮必勝客”引爆了傳奇，而今天，它在騰訊身上再次鑄造了一個輝煌。據(jù)騰訊公關總經(jīng)理楊益介紹，騰訊QQ在推出當年，注冊用戶就達到了100萬，次年6月，即已至1000萬，現(xiàn)在騰訊注冊用戶已高達3億，活躍用戶達9000萬之眾，與中國網(wǎng)民總數(shù)相當。
制造“病毒”
楊益對“病毒營銷”頗有心得，他認為，病毒營銷有四個階段（如圖1）：轉(zhuǎn)換階段、投入階段、反應階段、更新階段，這一點與“病毒營銷”的經(jīng)典釋義：“制造一個樂于傾聽的理由，創(chuàng)造一個傾聽的環(huán)境和機制，然后放手讓他們說去吧！”是不謀而合。楊益同時認為，“病毒營銷”最核心的就是“病毒”的制造。
騰訊QQ實質(zhì)上就是騰訊制造的“病毒”。與惠普的“Flash賽”活動、必勝客的“吃垮必勝客”話題、Hotmail的“郵件追尾”事件、耐克的“Just Do It”口頭禪等相比，騰訊的“病毒”顯得有些特別，它是一個“病毒”產(chǎn)品，同時又是一個可以自行傳播的媒介。
“不管‘病毒’最終以何種形式來表現(xiàn)，他都必須具備基本的感染基因，否則極有可能擋在‘防火墻’外，或被‘殺毒軟件’殺死”，楊益說。
“病毒”必須是獨特的，方便快捷的，特別酷，并能讓受眾自愿接受且感覺獲益非淺�！安《尽辈华毺兀杏X不是特別酷，就不能很好的吸引眼球，不具備流行性，象可口可樂Cool，韓國“流氓兔”能夠一舉竄紅，就是因為它們有著這些潛質(zhì)；“病毒”必須是方便快捷的，否則傳播速率過慢就會失去流暢感，如騰訊QQ憑借的就是“鼠標傳播”，比我們通常所說的“口碑傳播”還要快捷；“病毒”不能讓受眾產(chǎn)生悖逆感，“病毒營銷”的話語模式應該是“允許式”而不是“強迫式”，讓受眾能夠自愿接受并自愿傳播，受眾自愿接受的前提肯定是他覺得自己花很少的代價就可以獲得很大的收益，要是騰訊QQ剛推出就要付費，“病毒”擴散的速度肯定會大打折扣。
找準“低免疫力”人群
“病毒營銷”的歷史可以追溯到50多年前，當時美國塔帕公司的“籃子營銷”讓人很受啟發(fā)。它將社區(qū)的婦女“意見領袖”一一召集，讓婦女在家中舉辦關于籃子的聚會，買了籃子的婦女告訴其他婦女使用籃子的經(jīng)歷，傳遞的信息是籃子也能在你的生活中發(fā)揮簡便、可信、甚至創(chuàng)造性的作用，然后把籃子的想法通過口碑傳遞從一個人身上復制到另一個人的身上。
塔帕的“病毒營銷”很原始，但卻構(gòu)造了“病毒營銷”的初始模型。“病毒營銷”的“病毒”必須找到一部分極易感染的“低免疫力”人群，由他們這些重度病毒攜帶者將“病原體”散播到各處。比如說TUPPERWARE（特百惠），它會找到一些社區(qū)，如郊區(qū)，在那里開一些Party，在Party上使用他們的產(chǎn)品。Party表面上看來是非商業(yè)化的：自己的房子，自己做的食物，自己的朋友，但實質(zhì)上整個Party上一個很重要的社會交往就是推廣TUPPERWARE的產(chǎn)品。
騰訊在QQ品牌推廣時，就注重了對“低免疫力”人群的找尋和鎖定。楊益介紹，騰訊QQ的用戶人群的平均年齡約20.6歲，他們是一部分時尚，對新潮流新趨勢感應敏銳的人群。這一部分是絕對的“低免疫力”人群，他們對騰訊QQ“病毒”沒有任何的抵御能力，能很快接受并且適應騰訊提供的有別于ICQ的中文界面即時通訊工具，并且還會積極的將他們隨身攜帶的“病毒”通過“鼠標”和“口碑
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