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淘寶網(wǎng)買(mǎi)家的退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)策略研究
摘 要：網(wǎng)購(gòu)時(shí)代的到來(lái)，運(yùn)費(fèi)問(wèn)題由誰(shuí)來(lái)承擔(dān)一直制約著買(mǎi)賣(mài)雙方的在線交易過(guò)程，尤其在退貨過(guò)程中一直存在由誰(shuí)來(lái)承擔(dān)運(yùn)費(fèi)的糾紛與顧慮，買(mǎi)家退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的出現(xiàn)為在線買(mǎi)家多提供了一種選擇，減少了這種顧慮的可能性。本文運(yùn)用最大效用原理研究了在線買(mǎi)家的退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)策略問(wèn)題。 關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 退貨 退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn) 效用最大化 一、引言 隨著電子商務(wù)發(fā)展的日益成熟，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人數(shù)急速增加，賣(mài)家為了提高買(mǎi)家的滿(mǎn)意度、信任度以提高銷(xiāo)售額等對(duì)買(mǎi)家的退貨請(qǐng)求越來(lái)越寬泛，對(duì)不存在質(zhì)量等缺陷的商品也提供退貨服務(wù)，從而淘寶網(wǎng)上出現(xiàn)了“七天無(wú)理由退換貨”協(xié)議，這使得簽訂協(xié)議的賣(mài)家獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)力。但對(duì)于無(wú)缺陷的商品退貨須由買(mǎi)家自行承擔(dān)退貨費(fèi)用，那么買(mǎi)家在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)不得不考慮運(yùn)費(fèi)對(duì)其效益的影響，申成霖等也認(rèn)為在研究退貨策略時(shí)應(yīng)將運(yùn)費(fèi)成本考慮其中。而“退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”的出現(xiàn)使得買(mǎi)家在線購(gòu)買(mǎi)時(shí)多了一個(gè)因素進(jìn)行考慮，同時(shí)也降低了因退貨而產(chǎn)生的買(mǎi)賣(mài)雙方運(yùn)費(fèi)糾紛問(wèn)題。 本文的貢獻(xiàn)在于運(yùn)用效用最大化原理對(duì)在線買(mǎi)家運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)策略與退貨行為進(jìn)行了細(xì)致分析，并根據(jù)分析給出相應(yīng)建議。 二、問(wèn)題描述和假設(shè) 目前，由于退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)只針對(duì)淘寶網(wǎng)上簽訂“七天無(wú)理由退換貨”的商品，并且只能買(mǎi)賣(mài)雙方中的一方購(gòu)買(mǎi)。故本文假設(shè)買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)的是支持“七天無(wú)理由退換貨”的商品，同時(shí)，假設(shè)賣(mài)家沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。本文以買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)商品為前提，在購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中會(huì)考慮是否會(huì)購(gòu)買(mǎi)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。當(dāng)收到實(shí)物時(shí)可能有退貨行為，也可能不會(huì)產(chǎn)生退貨行為。當(dāng)買(mǎi)家收到實(shí)物后，當(dāng)實(shí)物效用與買(mǎi)前效用估計(jì)差異較大時(shí)，會(huì)產(chǎn)生退貨行為，否則不會(huì)。 三、模型建立及分析 為了方便建模，認(rèn)為運(yùn)費(fèi)處于保險(xiǎn)公司可賠償?shù)慕痤~內(nèi)，并不考慮惡意退貨行為。基于此得到如下戰(zhàn)略式表示，如下表。 四、結(jié)論 本文針對(duì)目前電子市場(chǎng)交易中出現(xiàn)的退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)問(wèn)題，以買(mǎi)家為研究對(duì)象進(jìn)行了定量分析，結(jié)果表明：買(mǎi)家可根據(jù)自身風(fēng)險(xiǎn)偏好程度適當(dāng)選擇是否購(gòu)買(mǎi)退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)策略，從而實(shí)現(xiàn)自身利益最大化。通過(guò)本文的研究希望可以提供在線買(mǎi)家網(wǎng)上購(gòu)物以參考的目的。同時(shí)也表明運(yùn)費(fèi)在消費(fèi)者心中的分量，建議網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家可根據(jù)自身需要，適當(dāng)放寬運(yùn)費(fèi)承擔(dān)策略，以提高市場(chǎng)占有率；建議買(mǎi)家理性購(gòu)買(mǎi)，要利用好退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)真正的便利與實(shí)在。 參考文獻(xiàn)： [1] 倪明，王武.考慮退貨費(fèi)用的B2C電子商務(wù)企業(yè)利潤(rùn)最大化模型研究[J].圖書(shū)情報(bào)工作，2011，55（24）：116-121. [2] 申成霖，張新鑫.電子商務(wù)環(huán)境下無(wú)缺陷退貨政策[J].工業(yè)工程，2011，14（3）：55-59. [3] 王崇，趙金樓.電子商務(wù)下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為偏好的量化研究[J].軟科學(xué)，2011，25（8）：134-138.
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