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電視欄目改版的現(xiàn)實(shí)動(dòng)因特點(diǎn)與方向論文
論文關(guān)鍵詞:欄目改版中國(guó)電視現(xiàn)實(shí)動(dòng)因20世紀(jì)80年代節(jié)目創(chuàng)新90年代精品欄目電視媒體
論文摘要：20世紀(jì)80年代，中國(guó)電視進(jìn)入“欄目化”階段，從1990年代至今，欄目“改版熱”一浪高過(guò)一浪。然而，改版也成為一柄雙刃劍，一則，改版熱推動(dòng)了電視節(jié)目創(chuàng)新，涌現(xiàn)了大量的精品欄目和節(jié)目，同時(shí)，改版熱中也暴露了電視媒體及電視人盲目、盲從、茫然等從理念到實(shí)踐的諸多問(wèn)題，導(dǎo)致了電視資源和社會(huì)資源浪費(fèi)、特別是電視信譽(yù)受到影響等負(fù)面后果。從業(yè)務(wù)實(shí)踐和變革反思的角度深入分析改版的動(dòng)因與特點(diǎn)，將會(huì)對(duì)理性改版和電視創(chuàng)新提供有益的啟示。
一、電視欄目改版的一般現(xiàn)實(shí)動(dòng)因
肇始于20世紀(jì)90年代的電視欄目改版熱，持續(xù)引發(fā)了中國(guó)電視界的全員改版中動(dòng)，然而現(xiàn)實(shí)的情形是，不少地方的電視改版真誠(chéng)的創(chuàng)新中動(dòng)出發(fā)，卻往往走向了“改版秀”。
一般而言，現(xiàn)實(shí)中，改版的動(dòng)因有四個(gè)：
1．行政主導(dǎo)型。用電視人的話說(shuō)，就是領(lǐng)導(dǎo)不滿意。領(lǐng)導(dǎo)大多是從輿論導(dǎo)向、社會(huì)效益、風(fēng)格格調(diào)等角度提出問(wèn)題，其滿意或不滿意的重點(diǎn)主要關(guān)涉這幾個(gè)主項(xiàng)。另外，隨著形勢(shì)、任務(wù)的變化和工作思路、重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，也會(huì)從領(lǐng)導(dǎo)的高度和角度發(fā)現(xiàn)和提出原有欄目的不適應(yīng)問(wèn)題，因而提出改版需要。這是中國(guó)電視改版的最直接、最表面的原因。借助自上而下推進(jìn)改版，以推動(dòng)創(chuàng)新提升欄目，有利于欄目的快速成長(zhǎng)，這也是一種中國(guó)電視改版的思維定勢(shì)和一般操作方式。
2自我主導(dǎo)型。也就是欄目團(tuán)隊(duì)自己不滿意。這在電視界是一種比較普遍的現(xiàn)象。原因有三個(gè)，其一是欄目操作與欄目定位出現(xiàn)偏差，需要調(diào)整定位或者回歸定位；其二是在新的形勢(shì)下，原有定位與欄目團(tuán)隊(duì)的理念發(fā)生沖突，需要調(diào)整或者創(chuàng)新欄目；其三是欄目團(tuán)隊(duì)對(duì)欄目的細(xì)節(jié)，和由諸多細(xì)節(jié)構(gòu)成的欄目要素不滿意，提出了改版的需要�？偟膩�(lái)說(shuō)，這三種原因都是由于團(tuán)隊(duì)追求與欄目現(xiàn)狀出現(xiàn)了沖突而引發(fā)的一種自覺(jué)性的改版主張。
3．觀眾主導(dǎo)型。也就是觀眾不滿意。電視節(jié)目實(shí)現(xiàn)欄目化，實(shí)際上是通過(guò)各種欄目的編排及每個(gè)欄目中的節(jié)目構(gòu)成、順序安排來(lái)組織觀眾收視。從社會(huì)變革的角度觀察20世紀(jì)90年代以來(lái)的中社會(huì)，正處于改革攻堅(jiān)的巨大轉(zhuǎn)型期，公眾的社會(huì)認(rèn)知、審美取向、價(jià)值觀念、生活方式等等的變化如浪相逐，媒體競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，導(dǎo)致電視收視率的下降，滿意度也隨之下降。同時(shí)，伴隨著社會(huì)的開(kāi)放、教育程度的提高和觀眾素質(zhì)的不斷提高，觀眾對(duì)電視的需求和口味也在不斷提高。在這樣的社會(huì)大背景中，觀眾不滿意顯然隨時(shí)可以成為欄目改版的自然而正當(dāng)?shù)睦碛伞５�，在�?shí)踐中，觀眾不滿意往往是主觀的定性分析，缺乏定量的對(duì)象化和標(biāo)準(zhǔn)化的調(diào)查分析。
4．市場(chǎng)主導(dǎo)型。主要表現(xiàn)就是廣告主不滿意。在中國(guó)電視急功近利的產(chǎn)業(yè)化浪潮中，許多電視臺(tái)主張沒(méi)有廣告贊助的欄目不上馬，失去廣告贊助的欄目要下馬，廣告主成了主宰欄目生死存亡的關(guān)鍵因素。從一般意義講，這種思路是符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)電視欄目要求的。問(wèn)題是，不同的廣告主會(huì)有不同的訴求，對(duì)欄目改版會(huì)有不同的影響。更嚴(yán)重的是，在改版實(shí)踐中，市場(chǎng)訴求與觀眾訴求會(huì)產(chǎn)生各種中突。片面強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)主導(dǎo)，必定會(huì)對(duì)電視媒體的公信力和權(quán)威性產(chǎn)生長(zhǎng)期持久的負(fù)面影響。
二、電視欄目改版的主要特點(diǎn)
從上述四種改版動(dòng)因及其發(fā)展進(jìn)程中，可以發(fā)現(xiàn)四個(gè)特點(diǎn)。
1陷入欄目評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的困惑。行政主導(dǎo)的背后是權(quán)力對(duì)欄目的評(píng)判，自我主導(dǎo)的背后大多是業(yè)務(wù)式的評(píng)判，觀眾主導(dǎo)的背后又是公眾興趣的評(píng)判，而市場(chǎng)主導(dǎo)的背后則是金錢的評(píng)判。評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的混亂導(dǎo)致欄目改版動(dòng)因的復(fù)雜，和改版后欄目走向的茫然。
2．呈現(xiàn)歷史遞進(jìn)性。也就是說(shuō)，改版動(dòng)因的歷史由行政主導(dǎo)型、自我主導(dǎo)型，日益進(jìn)化為觀眾主導(dǎo)型和市場(chǎng)主導(dǎo)型。暗合了中國(guó)社會(huì)發(fā)展和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷成熟的進(jìn)程。
3．顯性動(dòng)因背后的隱性動(dòng)因的作用越來(lái)越大。行政主導(dǎo)型和自我主導(dǎo)型可以稱之為顯性動(dòng)因，而觀眾主導(dǎo)型和市場(chǎng)主導(dǎo)型可以被稱為隱性動(dòng)因。顯性動(dòng)因借助隱性動(dòng)因發(fā)揮作用，隱性動(dòng)因通過(guò)顯性動(dòng)因?qū)崿F(xiàn)改版。這也內(nèi)在地說(shuō)明了傳播格局中公眾力量的日益增長(zhǎng)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中欄目的商品屬性，說(shuō)明了電視欄目興衰背后的決定性力量。
4．多種動(dòng)因的綜合作用成為改版的一般動(dòng)因。其實(shí)，一種動(dòng)因的凸顯必然有其它三種動(dòng)因的作用，特別是當(dāng)觀眾不滿意而影響收視，廣告主不滿意而影響收入時(shí)，其它兩個(gè)不滿意必然爆發(fā)。
三、創(chuàng)新改版模式，創(chuàng)造品牌欄目
電視欄目改版的一般動(dòng)因、特點(diǎn)啟示我們，在新的歷史條件下，必須創(chuàng)新改版模式，創(chuàng)造品牌欄目，走電視欄目的可持續(xù)發(fā)展之路。
1．在導(dǎo)向第一原則下，實(shí)行改版聽(tīng)證，建立和完善改版導(dǎo)向評(píng)估機(jī)制。所有各類電視欄目都責(zé)無(wú)旁貸地承擔(dān)著引導(dǎo)輿論的作用。因此，要建立電視改版導(dǎo)向評(píng)估機(jī)制，邀請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、專家、對(duì)象和各類觀眾代表以改版聽(tīng)證的形式，對(duì)改版理念、內(nèi)容、形式、方式等所有要素進(jìn)行導(dǎo)向評(píng)估，保證欄目導(dǎo)向不出偏差。導(dǎo)向評(píng)估要貫穿欄目改版的創(chuàng)意、方案、樣片等全過(guò)程。
2．把觀眾調(diào)查、市場(chǎng)調(diào)查和媒體調(diào)查結(jié)合起來(lái)，使電視改版建立在更加科學(xué)的基礎(chǔ)上。近年來(lái)，電視改版的市場(chǎng)調(diào)查備受重視，說(shuō)明電視媒體對(duì)市場(chǎng)的日益關(guān)注。在這樣的基礎(chǔ)上，還要進(jìn)行充分的觀眾調(diào)查和媒體調(diào)查。觀眾調(diào)查就是耍深入分析觀眾，特別是對(duì)象性觀眾的收視需求、收視心理、價(jià)值取向、審美喜好、文化背景、收看時(shí)間、收看習(xí)慣等，努力實(shí)現(xiàn)電視欄目與觀眾需求之間的“價(jià)值默契”。媒體調(diào)查就是要掌握全國(guó)和同域、同城各類媒體，特別是電視媒體的同類版面、節(jié)目的發(fā)展情況、問(wèn)題的思路，以便科學(xué)應(yīng)對(duì)，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
3．把宣傳規(guī)律、傳播規(guī)律、電視規(guī)律和市場(chǎng)規(guī)律結(jié)合起來(lái)，建立和完善欄目品牌創(chuàng)新機(jī)制。電視欄目既是宣傳載體，必須遵照宣傳規(guī)律，又有一般媒介屬性，要遵照傳播規(guī)律，同時(shí)又是市經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的電視產(chǎn)品，必須按照市場(chǎng)規(guī)律運(yùn)行，也只有按照市場(chǎng)規(guī)律，才有可能創(chuàng)制市場(chǎng)品牌，獲得社會(huì)效益與市場(chǎng)效益的雙豐收。根據(jù)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，把上述四個(gè)規(guī)律有機(jī)結(jié)合起來(lái)的基點(diǎn)和起點(diǎn)是品牌化創(chuàng)新，也就是說(shuō)，要以品牌為起點(diǎn)，研究和創(chuàng)意電視欄目改版，并把品牌建設(shè)貫穿欄目運(yùn)行的始終。從這個(gè)意義上看，創(chuàng)品牌的首要原則和重點(diǎn)要求是把握規(guī)律、運(yùn)用規(guī)律，而不是首先關(guān)注所謂的欄目形式、樣式等。
四、優(yōu)化欄目結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造電視價(jià)值新格局
1．進(jìn)一步明晰欄目定位，以突顯其價(jià)值取向。經(jīng)過(guò)上世紀(jì)8O年代的電視欄目化改造，實(shí)際上是找到了通過(guò)欄目實(shí)現(xiàn)電視宣傳的基本功能。電視頻道制則是通過(guò)相同內(nèi)容定位的欄目組合，實(shí)現(xiàn)電視的宣傳功能。在傳統(tǒng)的電視臺(tái)欄目分類中，一般包括新聞欄目、社教欄目、文藝欄目、青少年欄目等，由此又不斷衍生出新聞評(píng)論、經(jīng)濟(jì)、法治、農(nóng)業(yè)、娛樂(lè)欄目等等。這客觀上形成了中國(guó)電視的日常宣傳架構(gòu)。由于新聞傳播的特殊重要性，觀眾的需求和外部的刺激，又共同推進(jìn)了中國(guó)電視新聞欄目數(shù)量和質(zhì)量的不斷提高，在客觀上大大加強(qiáng)了新聞宣傳，也體現(xiàn)了在社會(huì)轉(zhuǎn)型和媒體競(jìng)爭(zhēng)的背景下，強(qiáng)化新聞宣傳的意識(shí)和取向日益增強(qiáng)。
但是，也應(yīng)看到，現(xiàn)有一些電視欄目定位存在著以“新概念”取代傳統(tǒng)定位的傾向和現(xiàn)象，比如，用娛樂(lè)欄目代替文藝欄目，用選秀節(jié)目代替青少節(jié)目等等�，F(xiàn)象的背后是理念的混亂、思維的誤區(qū)和實(shí)踐的盲目，結(jié)果有的是導(dǎo)向失責(zé)，有的是格調(diào)低下，這不可能不對(duì)電視傳播產(chǎn)生消極影響。
一般而言，電視的主要功能是傳播信息、社會(huì)溝通、知識(shí)教育、環(huán)境監(jiān)督、娛樂(lè)大眾。這些功能在價(jià)值觀的把握上，有正向和負(fù)向之分。在社會(huì)不同的發(fā)展階段也會(huì)有不同實(shí)現(xiàn)形式。同時(shí)，這些功能也常常會(huì)綜合體現(xiàn)在一個(gè)具體的電視欄目中。在改版中重視功能規(guī)范定位，就能在對(duì)電視功能的深入研究時(shí)，創(chuàng)造能發(fā)揮正向功能的優(yōu)勢(shì)的欄目，禁止負(fù)向功能欄目，防止方向模糊欄目，摒除部分電視人自說(shuō)自話、自?shī)首詷?lè)式卻淺薄粗糙的所謂新式欄目，從而多一些信息富集、知識(shí)豐富、健康向上的正向欄目。
2．優(yōu)化欄目結(jié)構(gòu)，科學(xué)安排各類欄目比例，以實(shí)現(xiàn)電視傳播意圖和目的。對(duì)電視頻道而言，有異類欄目組合編排的綜合類頻道，有同種欄目編排而成的專業(yè)化頻道。兩種編排各有理由，異類結(jié)構(gòu)編排體現(xiàn)了宣傳泛眾化的訴求和大覆蓋的追求，是傳統(tǒng)的“最少反感節(jié)目理論”的實(shí)踐；同種編-Iq~lI．IJ體現(xiàn)了宣傳對(duì)象化、影響深刻化的動(dòng)機(jī)和目的。對(duì)一個(gè)電視媒介而言，則表達(dá)了這個(gè)媒介的宣傳重點(diǎn)、目標(biāo)。觀察一個(gè)臺(tái)的自制欄目比例，可以了解這個(gè)臺(tái)的宣傳關(guān)注重點(diǎn)，觀察一個(gè)臺(tái)的自制欄目中的新聞欄目或其它類欄目比例，則可以看出這個(gè)臺(tái)的宣傳重點(diǎn)，各類欄目比例排名可表明一個(gè)臺(tái)的側(cè)重點(diǎn)和非重點(diǎn)，這樣的比例大多是區(qū)域傳播環(huán)境、媒介傳統(tǒng)、媒介人與時(shí)代需要等綜合因素影響而成。這也是我們?cè)诟陌嬷幸坝幸庾⒁狻钡摹?/p>
根據(jù)上述觀察方法，我們可以發(fā)現(xiàn)，在一些電視臺(tái)，還存在著欄目結(jié)構(gòu)、比例失衡的現(xiàn)象和趨勢(shì)，主要表現(xiàn)在新聞欄目少，其它欄目多；公益欄目漸少，經(jīng)營(yíng)欄目日多；知識(shí)類欄目不多，選秀類欄目泛濫；文藝類欄目艱難，娛樂(lè)類欄目流行等。結(jié)構(gòu)的失調(diào)必然帶來(lái)宣傳效果的消解，這應(yīng)引起改版中對(duì)原則和比例的重視。
3．科學(xué)調(diào)整欄目，減少盲點(diǎn)，優(yōu)化傳播效果。在一些地方臺(tái)，經(jīng)過(guò)幾輪“改版熱”之后，除新聞?lì)悪谀客�，大多�?shù)傳統(tǒng)類型欄目逐漸式微，少兒、農(nóng)業(yè)、科技欄目等已成空白，而以種種獵奇、隱私為榮的娛樂(lè)類欄目大量興起。我們姑且排除這種調(diào)整的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、時(shí)尚等背景，只從宣傳效果的角度評(píng)估，不能不說(shuō)傳統(tǒng)類型欄目的缺失令人遺憾，而娛樂(lè)類欄目的魚龍混雜又令人憂心。
科學(xué)調(diào)整欄目，減少盲點(diǎn)，就要真正把握重點(diǎn)，真正研究群眾需求，按照大多數(shù)群眾的生產(chǎn)、生活和日常生活的需求開(kāi)辦欄目。例如，在中國(guó)的大多數(shù)省市，農(nóng)業(yè)都占有重要位置，但電視對(duì)農(nóng)節(jié)目要么沒(méi)有，要么很少，有的臺(tái)即便有對(duì)農(nóng)節(jié)目，又難以受到農(nóng)民的喜歡。其實(shí)農(nóng)民的信息、知識(shí)、娛樂(lè)需求是多樣的，需要電視媒體通過(guò)各種方式予以滿足。同時(shí)要把重視小眾的大需求與重視大眾的小需求結(jié)合起來(lái)，做到大眾有所求，電視有所應(yīng)。在電視分眾化、對(duì)象化傳播的趨勢(shì)中，把小眾的需求做大，滿足他們的需要是電視媒體的應(yīng)有責(zé)任。更重要的是，電視要著眼于大眾，在滿足大眾的一般需求的基礎(chǔ)上，滿足大眾的各種各樣的小需求，總不能以對(duì)象化為借口，讓所有喜歡足球、喜歡戲曲的觀眾都去看收費(fèi)頻道。因此，在欄目調(diào)整中，要適度配置好欄目類別，根據(jù)地方特色做好綜合類欄目和節(jié)目。只有合理編排，把合適的欄目放在合適的時(shí)段，實(shí)現(xiàn)對(duì)象欄目的對(duì)象化到達(dá)，才能取得最好的宣傳效果。這也應(yīng)是我們各級(jí)電視臺(tái)做各種改版的基本方向和基本原則。
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