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液壓挖掘機營銷策略研究論文
摘要：液壓挖掘機行業(yè)具有資金密集，人才密集，技術(shù)密集的經(jīng)濟(jì)特性，在過去的十年中，對于中國工程機械領(lǐng)域來講，液壓挖掘機是發(fā)展最快的行業(yè)。特別是前些年國內(nèi)挖掘機綜合技術(shù)不成熟，市場的90％被國外品牌占據(jù)�，F(xiàn)在市場發(fā)生了變化，中國品牌抗衡國外品牌的勢頭開始回升。因為市場容量大，技術(shù)已逐步被國內(nèi)企業(yè)掌握，國外品牌含金量高但價格難以支撐，未來幾年挖掘機市場激烈競爭將難以避免。鑒于以上情況，國內(nèi)企業(yè)要及時調(diào)整競爭戰(zhàn)略對液壓挖掘機營銷策略也要進(jìn)行認(rèn)真研究，
關(guān)鍵詞：液壓挖掘機；品牌；營銷策略
一、我國液壓挖掘機行業(yè)SWOT分析
我國液壓挖掘機生產(chǎn)企業(yè)優(yōu)勢在于：(1)成本優(yōu)勢。國內(nèi)人工成本較低，零配件及消耗品在國內(nèi)采購成本優(yōu)勢明顯，企業(yè)運營成本較低，所以銷售費用可以維持在較低的水平。(2)價格優(yōu)勢。國外同等型號的產(chǎn)品價格一般都高于國內(nèi)產(chǎn)品。由于我國“入世”后關(guān)稅平均每年降低1.2個百分點，但也抵消不了價格高出的部分。因此，“入世”后國內(nèi)品牌在價格上還有優(yōu)勢。(3)服務(wù)優(yōu)勢。從國外產(chǎn)品進(jìn)入中國市場的情況來看，國外著名品牌的產(chǎn)品的故障率比國內(nèi)的少些。但是出問題就需要服務(wù)，于是外國品牌的售后服務(wù)就要付出高昂的代價。而國內(nèi)企業(yè)由于身處本土，如果我們在服務(wù)觀念和質(zhì)量上有大的提高，在為用戶服務(wù)上贏得競爭優(yōu)勢是可能的。(4)市場優(yōu)勢。長期以來國內(nèi)品牌已經(jīng)習(xí)慣了國內(nèi)的配套關(guān)系，在采購工作上已經(jīng)形成了“觀念上的慣性”，如果不足非得用進(jìn)口配套件不可，國內(nèi)產(chǎn)品大多數(shù)還是可以使用的，而且企業(yè)和政府都希望以國產(chǎn)件替代進(jìn)口件。
劣勢在于：國外成熟產(chǎn)品對國內(nèi)新產(chǎn)品而言是一種挑戰(zhàn)。因為新產(chǎn)品從研發(fā)階段到成熟階段需要投入大量的人力、物力，特別是目前資金匾乏，市場經(jīng)營平淡的企業(yè)現(xiàn)狀，對于正處于研究開發(fā)階段的配套配件新產(chǎn)品的成長極其不利，而國外這些產(chǎn)品已是成熟產(chǎn)品，很容易長驅(qū)直入中國市場。缺乏良好的融資租賃環(huán)境。當(dāng)前社會誠信機制尚未健全。顧客和商家，商家和金融機構(gòu)在分欺付款和銀行按揭中的惡意欠款對代理商和生產(chǎn)商都是嚴(yán)峻考驗。售后服務(wù)水平較差，目前國內(nèi)企業(yè)從咨詢、技術(shù)指導(dǎo)、保養(yǎng)跟蹤等顧客滿意度方面都還有很大差距。液壓挖掘機經(jīng)營中，品牌意識還未真正樹立起來，缺乏品牌管理思想。營銷組織結(jié)構(gòu)和體系不健全，還停留在過去的老觀念上。認(rèn)為營銷就是銷售產(chǎn)品。營銷信息平臺建設(shè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，對合同、客戶信息、上下游供應(yīng)商、售后服務(wù)、顧客滿意度等等還未建立信息系統(tǒng)。
機會表現(xiàn)在：我國是一個發(fā)展中國家，在其遼闊的土地上正在進(jìn)行大規(guī)模的經(jīng)濟(jì)建設(shè)，這就需要大量的土石方施工機械為其服務(wù)，而液壓挖掘機是最重要的一類土石方施工機械，因此在中國存在著一個巨大的液壓挖掘機現(xiàn)實市場和更為巨大的液壓挖掘機潛在市場。中國挖掘機市場需求潛力主要體現(xiàn)在以下幾個方面：加快城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的緊迫性。近十年來，我國城市化率約以一年一個百分點的速度增長。這里蘊藏著巨大的對工程機械特別是液壓挖掘機需求潛力。對農(nóng)業(yè)、能源等行業(yè)的支持將拓展挖掘機需求空間。加大對“農(nóng)業(yè)、高技術(shù)產(chǎn)業(yè)、交通、能源等薄弱環(huán)節(jié)和教育、科技、衛(wèi)生、生態(tài)環(huán)境等社會事業(yè)的支持力度”，其中農(nóng)業(yè)(包括水利)、交通、能源以及生態(tài)環(huán)境整治都會對挖掘機需求起到積極拉動的作用。
面臨威脅有：隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，對液壓挖掘機的需求會很大，可觀的市場容量及利潤對外資企業(yè)同樣具有極大的誘惑。隨著對外資進(jìn)入工程機械領(lǐng)域的完全放開，先前中外合資企業(yè)已經(jīng)變?yōu)橥馍酞氋Y，國外品牌依靠其雄厚的資金、成熟的技術(shù)、先進(jìn)的渠道建設(shè)、完善的售前、售中，售后服務(wù)，以及全新的融資租賃銷售模式，對國內(nèi)企業(yè)到將構(gòu)成極大的挑戰(zhàn)和威脅。
二、對國內(nèi)液壓挖掘機企業(yè)營銷策略的建議
1 用價值競爭取代價格競爭
所謂價值競爭就是企業(yè)通過價值鏈的傳遞讓渡顧客價值。而價值競爭的關(guān)鍵是企業(yè)如何讓渡顧客價值。美國哈佛大學(xué)的邁克·波特針對如何讓渡顧客價值提出了價值鏈的觀念。所謂價值鏈就是公司把設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、送貨和支持產(chǎn)品運作的各個部門看作是創(chuàng)造價值的各個環(huán)節(jié)，把為公司創(chuàng)造價值和產(chǎn)生的成本分解到各個部門。公司的任務(wù)就是檢查每一項價值創(chuàng)造活動的成本和經(jīng)營情況。價值競爭的目的是公司讓渡顧客價值。
價格競爭是因為市場競爭環(huán)境迫使企業(yè)降價，或企業(yè)為了打擊競爭對手而采取降價的手段。而價值競爭是使企業(yè)生產(chǎn)營銷的每一個環(huán)節(jié)都以降低成本為目的，通過整體性的協(xié)調(diào)而給顧客一個合理的價格。企業(yè)通過薄利多銷占領(lǐng)市場，通過規(guī)模經(jīng)營降低成本，通過控制生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)降低費用，使企業(yè)產(chǎn)品整體成本下降，最后把物美價廉的終端產(chǎn)品提供給顧客。
國內(nèi)挖掘機企業(yè)樹立競爭觀念是企業(yè)面對殘酷國際國內(nèi)市場競爭的需要：是企業(yè)迎接全球經(jīng)濟(jì)危機挑戰(zhàn)的需要：也是當(dāng)前企業(yè)深入開展節(jié)能挖潛增效的需要，更是企業(yè)與時俱進(jìn)、科學(xué)發(fā)展的需要。國內(nèi)企業(yè)應(yīng)盡快轉(zhuǎn)變競爭觀念，以長遠(yuǎn)和務(wù)實的觀點，練好內(nèi)功，大膽創(chuàng)新，從而使我們的企業(yè)步入良性、健康、長久的發(fā)展之路。
2 創(chuàng)造用戶滿意度為核心的產(chǎn)品服務(wù)
產(chǎn)品策略包含產(chǎn)品和產(chǎn)品組合、產(chǎn)品差異化、服務(wù)、品牌決策、包裝與標(biāo)簽、新產(chǎn)品開發(fā)等方面。挖掘機的特點決定了其產(chǎn)品策略在同質(zhì)化前提下要以服務(wù)為重點產(chǎn)品策略。提高以顧客滿意度為標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)策略將是挖掘機產(chǎn)品策略的重要方面。產(chǎn)品服務(wù)體系涵蓋了企業(yè)在產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成商品過程中的服務(wù)工作全過程，與產(chǎn)品的銷售體系密不可分，其具體工作內(nèi)容有產(chǎn)品的售前、售中、售后服務(wù)及備件支持等。因為液壓挖掘機產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)特性、維修復(fù)雜性及產(chǎn)品用戶性質(zhì)決定，其產(chǎn)品服務(wù)難度高，投入大，服務(wù)體系的建立難度要大得多。筆者認(rèn)為，除企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)自身轉(zhuǎn)變觀念，加大投入力度外。充分利用社會人力、物力、財力資源，為我服務(wù)體系所用，是一條很好的出路，這樣可以更好地配置服務(wù)資源，更好地為用戶服務(wù)，更有效地解決服務(wù)及時性問題。
顧客滿意對企業(yè)來講至關(guān)重要的。良好的服務(wù)，最大限度地使顧客滿意，成為企業(yè)在激烈競爭中獨占市場、贏得優(yōu)勢的制勝法寶。只有讓顧客滿意，他們才可能持續(xù)購買，成為忠實顧客，企業(yè)才能永遠(yuǎn)生存，財源滾滾。
3 合理運用營銷組合策略
促銷策略是指廠商使用怎樣的傳播組合工具與它的用戶之間在售前、售中、售后進(jìn)行交互式溝通。構(gòu)成促銷傳播工具有廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷、直接營銷。挖掘機的促銷傳播工具里廣告手段主要達(dá)廣告牌、銷售點陳列、展覽會、電視廣告近些年運用較少。銷售促進(jìn)里則多用交易會、低息融資、款待等。公共關(guān)系中有研討會、慈善捐款、公司雜志、事件、出版物等。人員推銷則有推銷陳說、交易會等。而在液壓挖掘機促銷組合中渠道管理策略是國內(nèi)企業(yè)應(yīng)該高度關(guān)注的。
渠道策略包含渠道設(shè)計、渠道管理和批發(fā)商、零售商。分銷渠道作為營銷管理的一部分，應(yīng)該與公司產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計、產(chǎn)品價格制定、信息系統(tǒng)開發(fā)等其它部分相適應(yīng)，在企業(yè)營銷管理中，渠道戰(zhàn)略也要與企業(yè)的競爭地位和市場營銷策略相適應(yīng)。以美國卡特彼勒公司為代表的世界液壓挖掘機跨國公司充分利用成熟的市場營銷手段和高明的分銷渠道戰(zhàn)略給中國液壓挖掘機行業(yè)帶來了巨大的機遇與挑戰(zhàn)，值得我們國內(nèi)企業(yè)認(rèn)真學(xué)習(xí)。中國挖掘機市場復(fù)雜的分銷渠道顯然也是國內(nèi)企業(yè)要加以研究和適應(yīng)的。
當(dāng)然國內(nèi)液壓挖掘機企業(yè)走信息化道路并不是解決企業(yè)發(fā)展的靈丹妙藥，國內(nèi)液壓挖掘機企業(yè)與外資企業(yè)的差距也不能因為你搞好電子商務(wù)就會消失。我們只有腳踏實地把企業(yè)內(nèi)部管理水平真正抓起來，把技術(shù)引進(jìn)與創(chuàng)新結(jié)合起來，把國外的先進(jìn)營銷管理同本國具體實際結(jié)合起來，中國液壓挖掘機市場明天才會更加光明。
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