定位明確、策略錯位與戰(zhàn)略重塑-把脈中國聯(lián)通CDMA

4月8日，是中國聯(lián)通結(jié)束CDMA試運營，開始全面放號的時期。

    但是，據(jù)中國聯(lián)通的負責(zé)人透露，從1月8號開始試運營到4月8日全面放號的長達三個月的時間里，其CDMA用戶僅僅達到80萬戶（其中原長城網(wǎng)的轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶就有44萬戶，新增用戶只有區(qū)區(qū)的36萬戶）。而據(jù)中國聯(lián)通的經(jīng)銷商估計，這個數(shù)字還有夸大的嫌疑。

    不管上述數(shù)據(jù)的準確性如何，實際運營的效果都與聯(lián)通的既定目標相去甚遠。據(jù)聯(lián)通新時空（為聯(lián)通母公司旗下的子公司，專門負責(zé)為中國聯(lián)通建設(shè)CDMA網(wǎng)絡(luò)）的董事長兼總經(jīng)理王穎沛透露，去年完成的一期工程容量為1581萬戶，再加上今年二期工程的擴容，2002年底其容量可達到近3000萬戶。

    如今，聯(lián)通CDMA全面放號已經(jīng)一月有余，其市場反應(yīng)仍然不能夠達到預(yù)期的目的。而據(jù)透露，中國移動的GPRS網(wǎng)也將于今年世界電信日（5月17日）全面投入商用（目前已經(jīng)能夠看到中國移動關(guān)于GPRS網(wǎng)以及GPRS手機的廣告）。屆時，CDMA的前景將更加險不可測。

    回顧中國聯(lián)通CDMA從審批、建網(wǎng)、試運營、再到全面放號的整個風(fēng)雨歷程，筆者深深地感受到，其實CDMA項目本身并沒有什么錯，錯就錯在中國聯(lián)通的一系列推廣策略上，正所謂“定位明確，策略錯位”。可以說，是中國聯(lián)通自己親手葬送了一個大好的項目，同時也葬送了一個有利的機會——一個趕超中國移動的機會。

    一、定位明確

    應(yīng)該說，中國聯(lián)通CDMA項目的推出是經(jīng)過深思熟慮的，并不是一時的義氣之舉。有兩點可以佐證：一是據(jù)媒體透露，當初中國移動也有意發(fā)展CDMA項目，并與中國聯(lián)通展開過激烈的競爭，只是由于管理層的“不對稱管制”思維才使中國聯(lián)通拿到了這個炙手可熱的項目。二是中國聯(lián)通也曾經(jīng)花了數(shù)千萬人民幣，請著名的麥肯錫（中國）公司做過詳細的市場調(diào)研和充分的論證，得出的結(jié)論是CDMA的前景一片光明。

    而筆者也一直認為，中國聯(lián)通的CDMA項目是經(jīng)得起理論和實踐的考驗的。

    （一）“買方經(jīng)濟”的到來。

    中國移動通信產(chǎn)業(yè)經(jīng)過十余年的發(fā)展，已經(jīng)基本上完成了從“賣方經(jīng)濟”朝“買方經(jīng)濟”的轉(zhuǎn)變。消費者變得更加成熟，其消費的主體意識日漸增強，消費的選擇性也顯著增強。

    這就使得以前的那種舊的“運營商提供什么產(chǎn)品和服務(wù)，消費者就選擇什么產(chǎn)品和服務(wù)”的“供→求” 模式一去不復(fù)返，新的“求→供” 模式正在變成現(xiàn)實——“消費者需要什么產(chǎn)品和服務(wù)，運營商就得提供什么產(chǎn)品和服務(wù)”。

    這種轉(zhuǎn)變是一種革命性的轉(zhuǎn)變，它直接導(dǎo)致了中國聯(lián)通CDMA項目的推出。正是因為這種轉(zhuǎn)變，中國聯(lián)通才不得不采取市場細分與差異化的競爭戰(zhàn)略，以更好地滿足中、高端用戶的需求。CDMA正是中國聯(lián)通進行市場細分，采取差異化競爭戰(zhàn)略的選擇。

[1] [2] [3] [4] [5] [6]