如今，全球消費(fèi)者的消費(fèi)期望和方式呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì)，包括他們期望的營(yíng)銷方式、選擇的購(gòu)物場(chǎng)所與品牌的互動(dòng)交流等，
體驗(yàn)營(yíng)銷的真相
。之所以出現(xiàn)多樣化的特點(diǎn)，是因?yàn)楹芏嗥放剖褂昧烁嗟臓I(yíng)銷渠道，而消費(fèi)者也能夠通過(guò)不同的途徑體驗(yàn)品牌和獲得相關(guān)的資訊。在亞太地區(qū)，經(jīng)濟(jì)、文化和語(yǔ)言的多樣性使得交互方式的差異程度進(jìn)一步加深。例如，對(duì)于很多澳大利亞、新加坡和中國(guó)香港的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，通過(guò)手機(jī)在互聯(lián)網(wǎng)上搜尋產(chǎn)品信息是一件新奇的事物，但在日本和中國(guó)內(nèi)地卻已經(jīng)極為普遍了。
“在Epsilon做《亞太區(qū)消費(fèi)者體驗(yàn)營(yíng)銷研究》時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有一種可以適用于所有市場(chǎng)、所有品牌和所有消費(fèi)者的通行方法來(lái)為亞洲消費(fèi)者提供完美的消費(fèi)體驗(yàn)。營(yíng)銷人員必須經(jīng)常聽(tīng)取自己的現(xiàn)有客戶和潛在客戶的意見(jiàn)，研究他們的消費(fèi)行為，了解客戶成熟度和客戶期望的差異性，決定自己如何在各個(gè)地區(qū)提供最佳的消費(fèi)體驗(yàn)�！盓psilon中國(guó)區(qū)副總裁張彤說(shuō)。
那么，在不同的地區(qū)和場(chǎng)所，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，什么渠道對(duì)他們影響最大？消費(fèi)者通過(guò)什么渠道獲取商家發(fā)布的信息？商家如何提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)？對(duì)于這些問(wèn)題，張彤告訴《新?tīng)I(yíng)銷》記者，在人們熟悉的體驗(yàn)營(yíng)銷背后，還有一些不易察覺(jué)的真相，以及價(jià)格之外的影響因素。
不容樂(lè)觀的真相
《新?tīng)I(yíng)銷》：什么是消費(fèi)者體驗(yàn)營(yíng)銷？Epsilon為什么要做《亞太區(qū)消費(fèi)者體驗(yàn)營(yíng)銷研究》？
張彤：消費(fèi)者體驗(yàn)營(yíng)銷是通過(guò)符合消費(fèi)者期望的交流和互動(dòng)方式，吸引他們關(guān)注，讓他們?cè)俅钨?gòu)買產(chǎn)品。營(yíng)銷者如果能夠充分聽(tīng)取消費(fèi)者的意見(jiàn)，并提供相應(yīng)的消費(fèi)者體驗(yàn)，將會(huì)取得絕佳的營(yíng)銷效果，
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《體驗(yàn)營(yíng)銷的真相》(http://m.stanzs.com)。企業(yè)做營(yíng)銷的時(shí)候都強(qiáng)調(diào)多渠道，比如通過(guò)電視、平面媒體、戶外媒體、網(wǎng)站、郵件、直郵廣告、手機(jī)、社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布很多信息。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，他們收到了很多信息。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)始終強(qiáng)調(diào)要提升用戶體驗(yàn)。那么怎樣才能提升用戶體驗(yàn)?zāi)�？我們首先要知道，用戶希望通過(guò)哪些渠道接收信息。如果廠家發(fā)布信息的渠道與用戶愿意接受的渠道相吻合，用戶是開(kāi)心的，這就提升了品牌的用戶體驗(yàn)。我們想通過(guò)此次調(diào)查了解消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中對(duì)不同渠道營(yíng)銷和宣傳的態(tài)度、行為，探索體驗(yàn)型市場(chǎng)營(yíng)銷的理念，幫助營(yíng)銷人員調(diào)整營(yíng)銷活動(dòng)策略，更為有效地改善與客戶的關(guān)系，提高營(yíng)銷活動(dòng)的成效�；谶@樣的考慮，我們做了這項(xiàng)研究。
《新?tīng)I(yíng)銷》：此次研究，Epsilon有哪些重大發(fā)現(xiàn)？
張彤：在亞太地區(qū)，我們對(duì)3300名消費(fèi)者進(jìn)行了消費(fèi)者體驗(yàn)營(yíng)銷研究，希望用定量及定性的方法了解消費(fèi)者對(duì)于體驗(yàn)營(yíng)銷的真實(shí)感受。調(diào)查的市場(chǎng)包括澳大利亞、中國(guó)內(nèi)地、中國(guó)香港和印度、日本、新加坡，目的是了解消費(fèi)者的意見(jiàn)，分析市場(chǎng)營(yíng)銷人員如何根據(jù)消費(fèi)者的期望適當(dāng)?shù)亻_(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。在消費(fèi)者認(rèn)知模式以及七類產(chǎn)品的消費(fèi)者營(yíng)銷傳播互動(dòng)等方面，我們搜集了大量的數(shù)據(jù)。
我們發(fā)現(xiàn)，亞太地區(qū)最近有購(gòu)買行為的大部分買家對(duì)品牌的營(yíng)銷傳播方式感到不滿意，甚至有很大一部分人表示，他們不會(huì)再購(gòu)買同一品牌的產(chǎn)品。這說(shuō)明，營(yíng)銷人員采用的消費(fèi)者互動(dòng)方式遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有取得他們想要的效果。
毫無(wú)疑問(wèn)，如果人們不打算再次購(gòu)買產(chǎn)品，他們就不會(huì)向其他人推薦這些產(chǎn)品。通過(guò)研究我們發(fā)現(xiàn)，亞太地區(qū)各類產(chǎn)品的推薦可能性在 40%~55%之間，其中在線游戲推薦的可能性只有35 % 左右。
這項(xiàng)研究還揭示了多方面的消費(fèi)者體驗(yàn)要素，正確運(yùn)用這些要素，有助于提高營(yíng)銷效果。為了幫助營(yíng)銷人員找出改進(jìn)的方法，Epsilon對(duì)消費(fèi)者在購(gòu)買決策過(guò)程中參與的深度進(jìn)行了評(píng)估。此外，Epsilon還探究了驅(qū)動(dòng)購(gòu)買決策的因素、消費(fèi)者接收的營(yíng)銷傳播內(nèi)容的影響程度以及消費(fèi)者自己搜集信息時(shí)信息來(lái)源的影響程度。