20世紀(jì)初，美國(guó)強(qiáng)生公司的一名員工埃爾-迪克森(Dickson)將粗硬紗和繃帶粘合，發(fā)明了一種外科輕微創(chuàng)傷用快速止血產(chǎn)品，

白藥攪了邦迪的局

。工廠主管凱農(nóng)將它命名為Band-Aid(邦迪)。邦迪創(chuàng)可貼實(shí)際是由具有彈性的紡織物與橡皮膏膠粘劑組成的長(zhǎng)條形膠布。

    中國(guó)人在肢體受到輕微創(chuàng)傷時(shí)有一個(gè)習(xí)慣，就是喜歡拿嘴將傷口一吸或者干脆扯一根布條將傷口簡(jiǎn)單一包。強(qiáng)生從中嗅到商機(jī)。隨即將自己?jiǎn)T工發(fā)明的這個(gè)快速止血小產(chǎn)品————邦迪創(chuàng)可貼，投入中國(guó)市場(chǎng)，這個(gè)方便實(shí)用的小發(fā)明，生逢其時(shí)迎合了中國(guó)人的小傷口護(hù)理習(xí)慣，一舉占據(jù)了中國(guó)小創(chuàng)傷護(hù)理市場(chǎng)的半壁江山，到2001年，“邦迪”累計(jì)銷售量超過1000億片。

    實(shí)際上，邦迪來中國(guó)之前，中國(guó)的小創(chuàng)傷口護(hù)理市場(chǎng)一直由云南白藥散劑占據(jù)，但這種愜意的好日子在遭遇強(qiáng)生后便一路急下。經(jīng)過邦迪連續(xù)將近十年（1992-2001年）的精心布局，此時(shí)的云南白藥散劑，一度在各大城市的藥店中鮮見其蹤影。

    邦迪的成功意味著“小膠布”止血市場(chǎng)發(fā)展空間很大，這也是連續(xù)十年以來不斷有新的創(chuàng)可貼產(chǎn)品紛至沓來的原因所在。

    在傳統(tǒng)觀念里，創(chuàng)可貼始終被看作是一種同質(zhì)化的消費(fèi)品，是被認(rèn)定為“不可能做出花樣來”的商品。認(rèn)知高度，決定競(jìng)爭(zhēng)高度，在邦迪開創(chuàng)中國(guó)市場(chǎng)的10年時(shí)間里，中國(guó)絕大多數(shù)的創(chuàng)可貼品牌都努力在追逐模仿邦迪的產(chǎn)品形式，為了在邦迪做的市場(chǎng)大蛋糕上獲得一點(diǎn)分食機(jī)會(huì)，價(jià)格戰(zhàn)成為各品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)的唯一選擇。這樣造成的事實(shí)是創(chuàng)可貼市場(chǎng)品牌蕪雜，產(chǎn)品特點(diǎn)雷同而缺失個(gè)性，僅有的一點(diǎn)差異，無非是多了幾個(gè)消費(fèi)者根本記不住的生產(chǎn)企業(yè)而已。

    低層次、無差異，缺乏個(gè)性的競(jìng)爭(zhēng)后果是，眾多的本土創(chuàng)可貼品牌非但不能快速成長(zhǎng)，反而變?yōu)榘畹线@個(gè)行業(yè)大佬陰影遮掩下的市場(chǎng)侏儒，勉強(qiáng)求生而無一能成長(zhǎng)起來與邦迪分庭抗禮。正是在這種大的市場(chǎng)背景下，云南白藥于2001年強(qiáng)行切入創(chuàng)可貼市場(chǎng)。

    實(shí)際上，在以邦迪為主導(dǎo)的創(chuàng)可貼市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，邦迪和創(chuàng)可貼幾乎成為一個(gè)捆綁，在消費(fèi)者的心目中，

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《白藥攪了邦迪的局》(http://m.stanzs.com)。大家看到創(chuàng)可貼就是邦迪，邦迪和創(chuàng)可貼緊密聯(lián)系在一起。既然在這個(gè)行業(yè)里這么強(qiáng)的認(rèn)知，在這樣的形勢(shì)下，顯然，簡(jiǎn)單地模仿，云南白藥創(chuàng)可貼并不能擺脫同類產(chǎn)品一樣的失利命運(yùn)。

    既然人們都將邦迪和創(chuàng)口貼綁在一起，形成一個(gè)概念認(rèn)知鏈，要想在同質(zhì)化的背景下破局，云南白藥創(chuàng)可貼就必須打破邦迪設(shè)定的產(chǎn)品概念認(rèn)知鏈，避開邦迪原有的傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)元素，重新構(gòu)建起新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    云南白藥很快發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者認(rèn)知領(lǐng)域中邦迪創(chuàng)可貼實(shí)際等于一條膠布，那好了，白藥就可以在這個(gè)里面進(jìn)行認(rèn)知的拆解切割，進(jìn)行概念再造。云南白藥是有藥的創(chuàng)可貼，這樣就在整個(gè)行業(yè)里，在這個(gè)認(rèn)知里切上一道，建立了一個(gè)新的認(rèn)知規(guī)范。當(dāng)這種認(rèn)知范式建立之后，白藥創(chuàng)可貼的產(chǎn)品定位馬上就可以提出來。

    邦迪創(chuàng)可貼的確有致命死穴，嚴(yán)格來說，它不是藥，它僅僅是一塊應(yīng)急的小膠布。而白藥是藥，膠布和藥界限清晰、涇渭分明，這恰恰為云南白藥找抗衡邦迪的機(jī)會(huì)：為“膠布加點(diǎn)白藥”，“從無藥到有藥”，將“含藥”作為市場(chǎng)突破點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行差異化定位，白藥創(chuàng)可貼與邦迪的核心差異馬上建立了起來。這個(gè)歷久彌新的鉆石法則，為云南白藥創(chuàng)可貼帶來的是巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：

    第一優(yōu)勢(shì)：開辟新戰(zhàn)線，迅速分割市場(chǎng)

    白藥創(chuàng)可貼以“含藥”作為與邦迪相區(qū)別的產(chǎn)品差異點(diǎn)，這樣使得白藥創(chuàng)可貼在極短時(shí)間內(nèi)就在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，在毫無競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的情況下，憑借“含藥”概念迅速占據(jù)既能止血又能消炎、止痛這塊憑空分割出來的戰(zhàn)略之地。

    如果從正面沖突，白藥幾乎沒有抗衡邦迪的可能。云南創(chuàng)可貼的“含藥”定位，從實(shí)質(zhì)上避開了與邦迪的正面沖突，這樣的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)手法的高明之處在于，幫助白藥創(chuàng)可貼開辟了“新戰(zhàn)線”，它完全顛覆了邦迪主導(dǎo)的游戲規(guī)則，使得云南白藥無須在傳統(tǒng)創(chuàng)可貼市場(chǎng)里與邦迪白刃相見，而重新構(gòu)建了一個(gè)創(chuàng)可貼新品類，而且這個(gè)新品類的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，自然是由云南白藥主導(dǎo)，邦迪如果想在這個(gè)新品類新市場(chǎng)有所作為，將被消費(fèi)者視為模仿者、學(xué)習(xí)者的角色。