在20世紀(jì)90年代末以前，中國(guó)的渠道業(yè)態(tài)基本上是由N級(jí)批發(fā)商和最終零售商組成的，

終端管理與資產(chǎn)安全管理之我見(jiàn)

。那時(shí)，最終零售業(yè)態(tài)也相對(duì)比較簡(jiǎn)單，以經(jīng)銷(xiāo)商和傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)為主。整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)狀態(tài)從90年代中期由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)剛剛起步，所以，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況并不十分激烈。而經(jīng)銷(xiāo)商基本上為單戶(hù)經(jīng)營(yíng)，商場(chǎng)也只是單個(gè)商場(chǎng)自主經(jīng)營(yíng)。因此，即使某個(gè)終端出現(xiàn)問(wèn)題倒閉掉了，對(duì)供貨商的影響也并不很大，因?yàn)閱蔚甑匿N(xiāo)量畢竟是有限的。時(shí)間進(jìn)入到了上個(gè)世紀(jì)末期時(shí)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，在市場(chǎng)細(xì)分的作用下，渠道也出現(xiàn)了新的細(xì)分市場(chǎng)和重新定位。于是，新型的渠道形態(tài)開(kāi)始不斷的出現(xiàn)，并且出現(xiàn)了連鎖經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)模式。這些新型業(yè)態(tài)依靠其全新的經(jīng)營(yíng)模式打破了原有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，強(qiáng)烈沖擊著傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，渠道的競(jìng)爭(zhēng)格局出現(xiàn)了劇烈的變化。電器連鎖和建材連鎖超市等新型業(yè)態(tài)渠道商開(kāi)始涌現(xiàn)。新型業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，迅速改變著人們以往的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)模式，得到越來(lái)越多主流消費(fèi)者的強(qiáng)烈認(rèn)同，同時(shí)，它給供應(yīng)商和代理商也帶來(lái)了新的問(wèn)題：我們?cè)撊绾斡行?a class="channel_keylink" href="http://m.stanzs.com/fanwenwang/gzzd/" title="管理">管理這些新型賣(mài)場(chǎng)呢？我認(rèn)為，在終端管理工作中，我們不能只重結(jié)果，不管過(guò)程。因?yàn)橛辛诉^(guò)程控制，不一定都會(huì)有良好的結(jié)果，但如果過(guò)程管理都沒(méi)做好，更談何結(jié)果？所以，我們還要從基礎(chǔ)工作開(kāi)始做起，運(yùn)用精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)理念、集約化經(jīng)營(yíng)方式，真正做到?jīng)Q勝在終端。

    其實(shí)，對(duì)終端的管理工作已經(jīng)包含了部分資產(chǎn)安全管理的內(nèi)容，但鑒于資產(chǎn)安全的重要性，特把該項(xiàng)單獨(dú)拎出來(lái)，另作討論。

    下面是對(duì)于終端管理工作中的一點(diǎn)點(diǎn)個(gè)人看法，誠(chéng)與大家進(jìn)行交流和探討：

    一、 加強(qiáng)硬終端的建設(shè)，提升終端的銷(xiāo)售力和“畝產(chǎn)量”；

    A公司是浴霸行業(yè)的締造者和領(lǐng)航者，無(wú)論從研發(fā)、生產(chǎn)管理還是營(yíng)銷(xiāo)能力上，相對(duì)同行企業(yè)都有著較大的優(yōu)勢(shì)，連續(xù)三年獲得“全國(guó)市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量第一名”的榮譽(yù)，又獲得“中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量第一”、“2004年度廚衛(wèi)業(yè)最佳人性化設(shè)計(jì)獎(jiǎng)（花仙子系列）”等等無(wú)數(shù)的獎(jiǎng)項(xiàng)。這一切都證明，A企業(yè)是行業(yè)內(nèi)當(dāng)之無(wú)愧的老大！當(dāng)我們走進(jìn)終端看到：我們的展柜在一個(gè)一般的位置（有的需要詢(xún)問(wèn)可能才能找到），展柜的面積跟競(jìng)品大小一樣，展柜形象完全相同（因?yàn)槭墙K端統(tǒng)一制作），再加上樣機(jī)出樣比較混亂等等狀況，我想每一個(gè)A企業(yè)的人看到這些狀況都會(huì)感到無(wú)地自容！你說(shuō)你是浴霸行業(yè)老大，誰(shuí)會(huì)相信？做老大就要有老大的氣派，有老大的形象。我們都知道，終端的資源是非常稀缺的。因此，我們必須與終端保持良好的溝通，通過(guò)談判去盡力爭(zhēng)取最好的展示位置、最大的展示面積，并制作最好的展柜形象，進(jìn)行科學(xué)的樣機(jī)出樣，搶奪終端內(nèi)部高性?xún)r(jià)比的宣傳資源等等，讓消費(fèi)者從每個(gè)細(xì)節(jié)上都能深切的感受到：A品牌不愧是行業(yè)內(nèi)的第一品牌！如果經(jīng)過(guò)前期溝通，業(yè)務(wù)員自己無(wú)法解決的終端問(wèn)題，就第一時(shí)間上報(bào)銷(xiāo)售經(jīng)理，銷(xiāo)售經(jīng)理若也無(wú)法自行解決，就立刻上報(bào)分支機(jī)構(gòu)經(jīng)理，甚至總部KA部門(mén)，我想如果做到這樣，九成以上的問(wèn)題都能解決，即使不能解決，作為基層人員也沒(méi)有責(zé)任，并且問(wèn)心無(wú)愧，因?yàn)�，我們確實(shí)盡力了（與終端談判時(shí)，平時(shí)積累的人脈關(guān)系、基本的談判技巧和相關(guān)的數(shù)據(jù)例證資料等都是必需的，我們可以從單位面積產(chǎn)值、品牌影響力、與終端自己的定位相關(guān)聯(lián)等方面入手進(jìn)行說(shuō)服工作）！當(dāng)然，完全做到這些，我認(rèn)為，這只是我們終端管理工作的第一步。

    二、 加強(qiáng)軟終端建設(shè)——導(dǎo)購(gòu)的培訓(xùn)與激勵(lì)

    一個(gè)真正有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，我認(rèn)為層級(jí)之間的關(guān)系是這樣的：總部是為營(yíng)銷(xiāo)分支機(jī)構(gòu)服務(wù)的，營(yíng)銷(xiāo)分支機(jī)構(gòu)是為業(yè)務(wù)人員服務(wù)的，業(yè)務(wù)人員是為終端導(dǎo)購(gòu)服務(wù)的，而導(dǎo)購(gòu)人員則是為消費(fèi)者服務(wù)的。我們銷(xiāo)售行為的實(shí)現(xiàn)，資金的回收，利潤(rùn)的來(lái)源等都是通過(guò)導(dǎo)購(gòu)對(duì)消費(fèi)者的講解和溝通來(lái)完成的，他們是我們企業(yè)的“神經(jīng)末梢”，對(duì)現(xiàn)有的市場(chǎng)狀況最了解、最清楚。因此，正如有人所說(shuō)，我們應(yīng)該把導(dǎo)購(gòu)看作是自己的親人！作為最前線(xiàn)的戰(zhàn)士，導(dǎo)購(gòu)是我們的企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品知識(shí)和售前服務(wù)等方面的第一個(gè)傳播者，是消費(fèi)者感受最深刻的廠(chǎng)家代表，同時(shí)也是面對(duì)面阻擊競(jìng)品的英勇戰(zhàn)士，

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《終端管理與資產(chǎn)安全管理之我見(jiàn)》(http://m.stanzs.com)。所以，對(duì)導(dǎo)購(gòu)的重視程度直接關(guān)系到企業(yè)的未來(lái)發(fā)展。對(duì)導(dǎo)購(gòu)的管理主要包括導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)和激勵(lì)機(jī)制。對(duì)導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)的內(nèi)容我認(rèn)為主要有：企業(yè)歷史、企業(yè)文化、產(chǎn)品知識(shí)、安裝知識(shí)、銷(xiāo)售技巧和常見(jiàn)問(wèn)題的解答等幾個(gè)方面。培訓(xùn)形式則多種多樣：1、請(qǐng)培訓(xùn)師統(tǒng)一組織導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行封閉式培訓(xùn)；2、組織觀(guān)看培訓(xùn)光盤(pán)；3、定期組織導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行互相溝通，交流經(jīng)驗(yàn)和心得，以達(dá)到互相彌補(bǔ)，共同提高的目的；4、到終端與導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)交流，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題進(jìn)行有針對(duì)性的現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)。以上方法可以綜合使用，會(huì)達(dá)到良好的效果。給了導(dǎo)購(gòu)精良的武器，更重要的就是建立一套獎(jiǎng)罰分明的導(dǎo)購(gòu)激勵(lì)機(jī)制，包括導(dǎo)購(gòu)的招聘、錄用、提升、解聘、獎(jiǎng)懲等，并在個(gè)人職業(yè)規(guī)劃上給予發(fā)展的機(jī)會(huì)，自由競(jìng)爭(zhēng)、優(yōu)勝劣汰，使我們擁有一支驍勇善戰(zhàn)的虎狼導(dǎo)購(gòu)之師。這樣，軟、硬終端建設(shè)都加強(qiáng)了，奧普的鋼鐵型終端就有了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

    三、 重視終端生動(dòng)化工作；

    在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，終端生動(dòng)化是我們區(qū)別于競(jìng)品、提升我產(chǎn)品形象的最有效手段之一。我們可能都有這樣的經(jīng)歷：如果你是一個(gè)消費(fèi)者，到終端去購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品，在眾多的品牌中，你會(huì)第一個(gè)走進(jìn)哪個(gè)品牌的展柜呢？我想，哪個(gè)展柜最能吸引你的眼球，你就會(huì)第一個(gè)到這家去看看。即使事先你心中已經(jīng)有了選擇的品牌，但在好奇心的驅(qū)使下，你可能也會(huì)去看看。能把人群吸引到你的展柜前，你就成功了一半！

    另外，我認(rèn)為終端生動(dòng)化的“終端”兩個(gè)字不僅僅局限于我們的展柜，而且應(yīng)該延伸到整個(gè)終端及終端外部的周邊，也就是說(shuō)，我們的生動(dòng)化工作應(yīng)該有更大范圍的延伸。比如，我們可以把產(chǎn)品宣傳海報(bào)、X展架、活動(dòng)海報(bào)、掛旗、條幅、立牌等等可以利用的各種宣傳物品陳列于終端的主要入口處，大門(mén)外或者到浴霸展區(qū)的道路上，讓消費(fèi)者還沒(méi)有到達(dá)我們的展柜，就已經(jīng)感受到了我們品牌的氣息和的存在。這樣，為產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為作好了很好的鋪墊作用。

    四、 與終端渠道商建立良好的客情關(guān)系；

    我們知道，我們所有的銷(xiāo)售工作的順利完成，如爭(zhēng)取最好的展位、最大的展示面積、終端宣傳資源的爭(zhēng)奪、扣點(diǎn)和費(fèi)用的談判、合同的執(zhí)行、對(duì)賬、結(jié)款等等，都離不開(kāi)與終端的溝通和配合。在終端，尤其是連鎖終端渠道商日益強(qiáng)勢(shì)的今天，在不影響公司利益的前提下，我們應(yīng)該加強(qiáng)與它們的合作關(guān)系，求同存異，利用其提供的終端平臺(tái)，最大限度的提升我們的品牌形象，提高我們的銷(xiāo)量和市場(chǎng)占有率。因?yàn)槲覀兊匿N(xiāo)量越大，單臺(tái)銷(xiāo)售成本就會(huì)越低，我們的利潤(rùn)率和占有率就會(huì)越高�，F(xiàn)在，越來(lái)越多的生產(chǎn)商，包括奧普在內(nèi)，已經(jīng)意識(shí)到與連鎖終端渠道商合作的重要性，紛紛成立總部KA部門(mén)，并建立了一套從總部到分支機(jī)構(gòu)人員與連鎖終端的總部到分店的溝通體系，以針對(duì)性地加強(qiáng)與大終端渠道商的戰(zhàn)略合作關(guān)系，以便從大終端為我們企業(yè)爭(zhēng)取到更多的利益，減少因缺乏良好溝通給廠(chǎng)家造成的不必要的麻煩和損失。那么，如何與終端建立良好的關(guān)系呢？我認(rèn)為，主要有以下幾個(gè)方面：第一，把終端的相關(guān)負(fù)責(zé)人從心底里當(dāng)作自己的親人朋友對(duì)待。當(dāng)你把他們真正當(dāng)作親人朋友看待了，他們才能從內(nèi)心深處感受到你的友好與真誠(chéng)，從而迅速拉近雙方的距離，對(duì)你產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感，這樣，你就成功了一半；第二，建立完善的客戶(hù)檔案�？蛻�(hù)檔案包括終端相關(guān)負(fù)責(zé)人的姓名、聯(lián)系方式、住址、家庭成員、客戶(hù)及孩子生日、興趣愛(ài)好等等情況，越詳細(xì)越好。有了這個(gè)檔案，在正確的時(shí)間做正確的事情，你必將贏(yíng)得客戶(hù)的認(rèn)同。第三，與終端相關(guān)負(fù)責(zé)人保持經(jīng)常性地良好溝通，給他們提一些對(duì)他們有用的建議和信息。你對(duì)他們工作上的支持，那么，在為公司爭(zhēng)取利益的時(shí)候，我們就能有足夠的把握贏(yíng)得勝利。

    五、 密切關(guān)注競(jìng)品狀況

    俗話(huà)說(shuō)“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。我們?cè)诼耦^專(zhuān)注自己的發(fā)展的同時(shí)，一定不要忘記抬頭看看行業(yè)的狀況，看看競(jìng)品的狀況。比如說(shuō)，我們今年的銷(xiāo)售形勢(shì)還可以，銷(xiāo)售數(shù)據(jù)反映同比增長(zhǎng)了30%，完成任務(wù)肯定沒(méi)問(wèn)題。這時(shí)，你還不能太過(guò)早樂(lè)觀(guān)了，你必須調(diào)查競(jìng)品的數(shù)據(jù)，因?yàn)橛锌赡芨?jìng)品同比增長(zhǎng)超過(guò)了我們。所以，我們?cè)陉P(guān)注自己增長(zhǎng)率的同時(shí)，還必須關(guān)注市場(chǎng)占有率指標(biāo)。我們的單店銷(xiāo)量必須保證是第二名銷(xiāo)量的至少2倍以上，以確保我們行業(yè)領(lǐng)航者的地位。我們對(duì)競(jìng)品的關(guān)注應(yīng)該主要集中在二、三名品牌上，我們要弄清楚：他們最暢銷(xiāo)的機(jī)型是什么？這些機(jī)型有什么優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？我們應(yīng)該采用什么辦法去阻擊他們？這個(gè)辦法是不是最有效的辦法？等等。把這些問(wèn)題解決了，競(jìng)品就一定會(huì)被我們牢牢控制住，同時(shí)，也提高了我們自身解決一線(xiàn)實(shí)際問(wèn)題的能力。