中國的企業(yè)主及營銷專業(yè)人士在為農(nóng)夫山泉能從眾多純凈水品牌中獨辟蹊徑殺出一天成功之路而感慨，同時津津樂道于它的產(chǎn)品定位準確、它的“農(nóng)夫山泉有點甜”的核心傳播概念能極大調動消費者欲望的時候，往往會狹隘認為農(nóng)夫山泉的成功很大程度上依賴廣告的作用，從而忽視了另外一個品牌傳播手段——活動贊助在農(nóng)夫山泉快速創(chuàng)建品牌中所起至關重要作用的現(xiàn)實，其實，農(nóng)夫山泉通過贊助奧運會、贊助希望工程而獲得的品牌價值其實已經(jīng)遠遠超過了單純通過廣告建立品牌的實際效果，
贊助活動創(chuàng)建品牌
。當然，國際性品牌都深諳活動贊助對于創(chuàng)建品牌的重要性，這一點已經(jīng)不容置疑，從柯達與富士打破頭去爭著贊助奧運會到三星斥巨資贊助的2002年亞運會，從可口可樂贊助中國之隊到百事可樂贊助中國的甲A聯(lián)賽，從阿迪達斯贊助街頭三人籃球賽到安踏贊助街頭極限挑戰(zhàn)賽，它們無不是利用活動贊助進行品牌創(chuàng)建的成功舉措，這也說明贊助在品牌傳播中所占有的重要地位。
下面我們將對如何運用作為品牌快速創(chuàng)建手段之一的贊助策略進行詳細的探討，目的是為了明確如何運用贊助策略來樹立品牌形象以及如何使這種觀念轉化實際有效的贊助活動。這些系統(tǒng)的探討將會使我們明確贊助是非常有別于廣告的一種更具創(chuàng)新力的品牌創(chuàng)建手段，更需要在品牌傳播過程中相應的管理和運用。
贊助這一策略被人們使用已經(jīng)有很長時間了，
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《贊助活動創(chuàng)建品牌》(http://m.stanzs.com)。當然我們無需去考證最早的贊助起于什么年代或什么形式，無論怎樣，近幾年來尤其是中國的企業(yè)在看到國際性品牌運用贊助創(chuàng)建品牌帶來極大好處后，國內品牌也已經(jīng)認識到贊助在品牌創(chuàng)建過程中所起的作用，已經(jīng)在進行大量運作取得了一點成效！為什么贊助國際品牌的傳播占有重要地位，我們引用國外的一個報告：根據(jù)芝加哥IEG的關于贊助活動的報告，2000年北美用于贊助活動的金額估計超過70億美元，其中大約67%用于體育運動，還有19%用于娛樂觀光和節(jié)日或是商品交易會等活動，8%用于事業(yè)贊助，剩下約6%用于贊助藝術活動。全世界用于贊助活動的費用估計約為北美的3倍。另外，已報道的為絕大多數(shù)的贊助活動在與之相關的廣告、促銷以及其他方面所獲得的利潤可能是其費用的1到3倍。
由于廣告對于人們的生活有一定的侵入性，而且顯然它是一種公開地利用謀略勸服公眾或是改變公眾態(tài)度的已付費的信息。相比而言，贊助則可以成為人們生活中的一部分。廣告有善于傳播產(chǎn)品的特征并帶來產(chǎn)品的功能性利益，而絕大多靈敏有實力的品牌還要強調情感性和自我表現(xiàn)型利益，要展現(xiàn)品牌個性，以無形中將自己和其他品牌區(qū)分開來。贊助除了表現(xiàn)產(chǎn)品的外在特征，在拓展品牌方面也十分有效，因為贊助強調的是使人們能夠更深層次地、更徹底地了解品牌，強調品牌的現(xiàn)代感以及品牌與消費者之間的聯(lián)系。由此說明，贊助不僅僅是借助它的廣告?zhèn)鞑プ饔�，運用于品牌創(chuàng)建中有其更獨特的優(yōu)點。
即便如此，贊助卻出人意料地不被人們重視。大多數(shù)公司都有通過廣告及促銷活動接觸媒介的基礎設施；也對于廣告創(chuàng)建品牌的作用認識深刻，另外，即使媒介選擇也已為人們所熟知，雖然中國的企業(yè)也已經(jīng)基本認知了贊助的作用，但對于贊助的運作以及卻十分陌生，因為贊助策略的選擇和運行已經(jīng)成為一門藝術，它需要某些破除常規(guī)的新思路，這對大多數(shù)組織來說并不是一件容易的事。