另眼看市場(chǎng)

    似乎本土的主張還不能契合本土的問(wèn)題，于是有了對(duì)舒爾茨、科特勒忠貞不二的虔誠(chéng)，于是有了對(duì)“整合營(yíng)銷傳播理論”的盲目移植，也有了對(duì)所謂意識(shí)形態(tài)的廣告表達(dá)形式的狂熱。在缺乏海外理論是否適合本土企業(yè)的合理求證之前，在理論的領(lǐng)域瘋狂地跑馬圈地，只能被理解為另有居心的“拉虎皮做大旗”。

    不能解決實(shí)際問(wèn)題，缺乏自我檢驗(yàn)手段的理論必然是“無(wú)果之花”。因此，滿天飛的專家、漫天舞的理論，不僅難以挽救將倒的品牌，更讓準(zhǔn)備做品牌的企業(yè)止步于高深莫測(cè)的理論之前。本土企業(yè)誰(shuí)敢冒險(xiǎn)成為所謂理論的試驗(yàn)田。

    對(duì)于中國(guó)的企業(yè)創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌切勿“拔苗助長(zhǎng)”，操之過(guò)急。古代圣哲告訴我們凡事應(yīng)該遵循循序漸進(jìn)的規(guī)律，不可操之過(guò)急。也許有的先生會(huì)說(shuō)這是所謂的迂腐，不符合現(xiàn)代飛速發(fā)展的時(shí)代文明進(jìn)程的規(guī)律，但是筆者以此為絕對(duì)真理。這句格言其實(shí)包含了智者們對(duì)事物發(fā)展變化規(guī)律的一種高度的認(rèn)知和總結(jié)歸納。而且在五千年的滄海桑田，人事變遷的過(guò)程當(dāng)中得到了驗(yàn)證的，否則焉會(huì)有如此強(qiáng)的生命力？怎會(huì)使得“瓜熟蒂落 水到渠成”成為人們的人生格言警句？

    先認(rèn)識(shí)品牌，再談品牌規(guī)劃。如果品牌是什么？這個(gè)問(wèn)題都說(shuō)不清，談品牌規(guī)劃只能是凌空駕虛。

    一個(gè)品牌要想成功，對(duì)未來(lái)10年的環(huán)境進(jìn)行展望是很有用的，也是必須的，“未來(lái)10年”這一說(shuō)法并不要求對(duì)未來(lái)的增長(zhǎng)性預(yù)測(cè)而是要求更具挑戰(zhàn)性的關(guān)于未來(lái)的觀點(diǎn)。

    一、中國(guó)企業(yè)塑造強(qiáng)勢(shì)品牌的六大挑戰(zhàn)

    中國(guó)企業(yè)要想快速創(chuàng)建并且形成強(qiáng)勢(shì)的品牌，必須要認(rèn)清當(dāng)前的形勢(shì)，且把它們放到中國(guó)實(shí)際的市場(chǎng)環(huán)境以及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中去衡量，只有這樣，快速創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌才有意義。因此，在中國(guó)快速創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌前，有必要對(duì)品牌生存的環(huán)境進(jìn)行清晰認(rèn)知。

    中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的成熟以及國(guó)際市場(chǎng)一體化的趨勢(shì)，加之信息溝通渠道的巨大變革給中國(guó)品牌發(fā)展制造了諸多困難，中國(guó)品牌正面臨巨大的挑戰(zhàn)，到底是何挑戰(zhàn)，讓我們透視今后影響企業(yè)的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，并分析它們對(duì)于中國(guó)企業(yè)創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的影響，

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    在中國(guó)未來(lái)市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展中，我們會(huì)遭遇一系列重大的變化革命，對(duì)于塑造品牌而言，歸結(jié)為中國(guó)品牌發(fā)展的六大挑戰(zhàn)：

    ★第一大挑戰(zhàn)：外部的競(jìng)爭(zhēng)壓力增大

    ——市場(chǎng)界限的拆除，使品牌競(jìng)爭(zhēng)全球化

    在過(guò)去各個(gè)市場(chǎng)歷來(lái)是積壓自分離的。然而隨著新技術(shù)的出現(xiàn)，許多企業(yè)得以進(jìn)入以前未知的甚至無(wú)法涉足的市場(chǎng)。這種工業(yè)交叉的現(xiàn)象已不再是什么新鮮事了。這種狀況也促使國(guó)際性品牌加大品牌推廣的力度，拓展更多的產(chǎn)品品類，開發(fā)更多的子品牌，這就使得中國(guó)市場(chǎng)越來(lái)越受到全球知名品牌企業(yè)的重視，而這些企業(yè)的品牌成熟度強(qiáng)、體系完善，給中國(guó)品牌的發(fā)展與創(chuàng)建帶來(lái)了更大的生存壓力。

    ——從品牌單一化向品牌多樣化的轉(zhuǎn)換

    國(guó)際化企業(yè)的本質(zhì)決定了它們需要不斷地開發(fā)并向市場(chǎng)投放新產(chǎn)品，銷量的驅(qū)動(dòng)能夠挖掘出最優(yōu)的市場(chǎng)定位。然而同時(shí)，它也會(huì)帶來(lái)一個(gè)十分不幸的結(jié)果—它使組織被分散，這種分散不僅反映在銷售上，也反映在其各個(gè)部門中。

    隨著時(shí)間的流逝，這一行動(dòng)無(wú)可避免地會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品的層出不窮與極大豐富。如果新產(chǎn)品的出現(xiàn)及新的產(chǎn)品組合不能達(dá)到所預(yù)期的成功，那么最基本的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)也會(huì)受到影響，甚至更糟的是公司的發(fā)展常常被狹隘的短期資金回收或銷量增長(zhǎng)的愿望所制約。珍貴的注意力只是吝惜地轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期效益—比如企業(yè)想獲得什么及其使命是什么，因此，企業(yè)被拉向另一種發(fā)展?fàn)顟B(tài)，一個(gè)十分模糊的企業(yè)形象呈現(xiàn)出來(lái)，除非該獨(dú)立產(chǎn)品本身具有高度穩(wěn)定的品牌效應(yīng)，否則企業(yè)將很難獲得一個(gè)清晰的輪廓。

    由于母公司的設(shè)立并不是針對(duì)使用者和消費(fèi)者的，因此，如果一家公司擁有眾多的獨(dú)立品牌，它們應(yīng)該相互結(jié)合并適應(yīng)。但如果擁有眾多品牌和產(chǎn)品的企業(yè)同時(shí)又扮演著發(fā)售者的角色，那么消費(fèi)者將會(huì)感到不解和迷惑。

    與那些各獨(dú)立的子公司擁有各自品牌的多品牌公司以及一家公司在同一品牌下生產(chǎn)全部產(chǎn)品的公司相比，寶潔公司和瑪氏公司與它們有著極大的不同。佳能是一個(gè)公司品牌的好例證，彩色沖印機(jī)、照相機(jī)、便攜式計(jì)算器、打印機(jī)及個(gè)人電腦等，在對(duì)它們進(jìn)行識(shí)別時(shí)，你都會(huì)發(fā)現(xiàn)烙在它們身上的佳能的名字。

    而在消費(fèi)者試圖搞清佳能究竟代表什么時(shí)，都有一些小疑惑。佳能將自己的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)降低到質(zhì)量層面，如果這是佳能所希望的，則一切都好，但是，當(dāng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)爆發(fā)在某一單一產(chǎn)品領(lǐng)域時(shí)，它們的優(yōu)勢(shì)就被吞沒(méi)。此處的競(jìng)爭(zhēng)是指來(lái)自那些懂得如何激發(fā)消費(fèi)者積極參與的企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。這種狀況將迫使佳能在其眾多不同產(chǎn)品中建立起有效的橋梁，以使消費(fèi)者明白其在同一公司下經(jīng)營(yíng)如此眾多產(chǎn)品的原因。