中國進(jìn)入歷史上第三個消費(fèi)高峰，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也隨著80、90消費(fèi)能力的提升發(fā)生歷史性的改變，
80、90后消費(fèi)心理
。從數(shù)量上看，80、90年齡段的消費(fèi)者達(dá)到4億，其消費(fèi)潛力巨大;從質(zhì)量上來看，這個處于19-29歲之間的消費(fèi)者，覆蓋了從校園到職場的年輕一族，其消費(fèi)能力旺盛。80、90是推動當(dāng)今世界消費(fèi)潮流的主力軍，他們的購買力、購買意識、購買話語權(quán)正在影響著許多企業(yè)的營銷策略。失去這個消費(fèi)者群體，企業(yè)必然失去未來市場。深刻理解他們的購買特征，有針對性地實(shí)施營銷策略，對于任何一家企業(yè)搶占未來市場都具有非常重要的意義。一、80、90購物者是誰?
80、90消費(fèi)者， 15—29歲，學(xué)生、白領(lǐng)居多。他們討厭墨守成規(guī)，喜歡多變、刺激和新穎的生活方式。與前幾代人相比，他們的生活多了一種方式“網(wǎng)絡(luò)生活”，他們在網(wǎng)絡(luò)上寫日志(博客)、聊天交友、玩游戲、購物……生活中可以做的事情網(wǎng)絡(luò)上都能做，在他們的生活中不能沒有網(wǎng)絡(luò)。他們有著同樣的標(biāo)簽—個性、叛逆，他們主張打破一切，宣揚(yáng)自我主義，不在乎別人怎么看，表達(dá)自己就好，向往動感、娛樂的生活，他們是娛樂至上的一代。
80、90只是從出生年代對兩個人群進(jìn)行了劃分，實(shí)際上兩個人群的愛好、個性有較多的交*與重疊，尤其是90初與80后，他們年齡相仿、生活習(xí)慣相似，消費(fèi)理念上很相近。而目前進(jìn)入獨(dú)立消費(fèi)階段的90后主要是90初，因此本文偏向于將80、90消費(fèi)者作為同一個消費(fèi)群體進(jìn)行分析。二、80、90購物行為特征
營銷大師飛利浦●庫特勒對購物過程進(jìn)行了拆解，其實(shí)質(zhì)包括五個階段：“認(rèn)識需求、信息收集、評估方案、購買決策、購后行為”，雖然消費(fèi)者也可能會越過或顛倒其中某些階段，但這五個步驟是個完整的流程。很多營銷專家對60、70年代的購物者行為進(jìn)行了深入的研究，但時至今日，80、90購物者表現(xiàn)出了哪些不同于前幾代購物者的獨(dú)特性?我們的營銷策略該如何順應(yīng)歷史潮流?本文從購物行為的 5個階段帶您一起透視80、90購物者
1. 認(rèn)識需求
馬斯洛需求層次論將人的需求從低級到高級劃分為生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)，對于80、90同樣適用，只是他們對于每個需求有了更高的或不一樣的要求。比如生理需求，60大學(xué)生參加運(yùn)動會，帶的是水壺解渴就行，70帶礦泉水追求健康、便利，80、90是可樂追求刺激“爽“的感覺。對于80、90消費(fèi)群體來說，內(nèi)在需求除了需要滿足基本需求外還要求“酷!爽!動感!個性!娛樂!快樂!”一句話“只要喜歡，我就想買”，買可口可樂，絕不是因?yàn)楹煤�，去麥�?dāng)勞也絕不是因?yàn)闈h堡美味，買耐克也絕不是因?yàn)樗闹圃旃に嚒a(chǎn)品品質(zhì)能比其他品牌好多少，而是品牌體現(xiàn)的特性符合我的特性，我就喜歡。購物者的內(nèi)在需求歸根結(jié)底就是基本需求+特性需求。
大多數(shù)80、90消費(fèi)欲望超過消費(fèi)實(shí)力，沒有形成理性消費(fèi)的觀念，他們不是量入為出，而是量出為入，具有高購買沖動。要想在終端讓80、90購物者投票，如果能挖掘他們的需求并刺激他們的需求，那么成功就實(shí)現(xiàn)了第一步。麥當(dāng)勞運(yùn)用外來刺激引起消費(fèi)者需求可以說是達(dá)到登峰造極的程度。空中播放著“我就喜歡”廣告，終端透明的落地窗，從外面看見里面吃東西的美味情景，不禁勾起你的食欲。麥當(dāng)勞叔叔微笑的招手、歡樂的音樂，讓你希望立即步入這快樂的氛圍。購物者對你的產(chǎn)品有哪些基本需求與特性需求，列出前5項(xiàng)，如果你能讓購物者意識到你的產(chǎn)品能滿足他們這些需求，購物者一定會像駐足在麥當(dāng)勞門外一樣禁不住“誘惑”的。
2. 收集信息
80、90消費(fèi)者他們經(jīng)常接觸的圈子是同學(xué)、同事、網(wǎng)友，他們經(jīng)常接觸的媒體是網(wǎng)絡(luò)(80%表示經(jīng)常上網(wǎng)，且每周上網(wǎng)在10小時以上的中度和重度網(wǎng)民遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于60或70年代群體)、娛樂時尚雜志，他們經(jīng)常購物的場所是附近的賣場、商場，
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《80、90后消費(fèi)心理》(http://m.stanzs.com)。他們自我、個性、追求“潮”，但由于年紀(jì)尚輕，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)有限，這使得他們希望從周圍獲得更多的消費(fèi)、購物信息。因此要想把產(chǎn)品列入到他們的購物清單，必須便利地讓他們了解產(chǎn)品信息，將產(chǎn)品信息覆蓋到他們生活、學(xué)習(xí)、工作軌跡的每個關(guān)鍵點(diǎn)。動感地帶推出以來深受80、90校園一族的親睞，品牌認(rèn)知度近80%，除了豐富的品牌內(nèi)涵、準(zhǔn)確的客戶定位以外，以目標(biāo)客戶活動軌跡為核心開展各項(xiàng)時尚活動是動感地帶擄獲校園一族品牌認(rèn)知的殺手锏。圍繞校園群體做什么、喜歡什么，從開學(xué)、上課、課外到特別節(jié)日，動感地帶都精心組織了各種學(xué)生們喜歡的生活、學(xué)習(xí)、娛樂方面的活動與節(jié)目，如迎新晚會、演講比賽、圣誕交友互動、杰倫演唱會、明星校園行、籃球聯(lián)賽、街舞大賽、定向越野、校園尋寶、攀巖比賽等。3. 評估方案
每位購物者選購產(chǎn)品時都會帶著幾個首選指標(biāo)進(jìn)行考量，不同的產(chǎn)品具體指標(biāo)不同，但總體來看，80、90選購產(chǎn)品時，他們偏向于自己喜歡的品牌、對視覺享受(外觀、樣式、色彩)、聽覺享受(別人評價個性、酷)的追求超過上一代購物者，如60、70購物者選購電腦對性能的要求絕對超過外觀，而 80、90買電腦確定好品牌和自己可接受的價格范圍后，首選的指標(biāo)就是電腦外觀。在向消費(fèi)者推介的時候，只有從他們的首選指標(biāo)著手才能一矢中的。針對小雨這種消費(fèi)者，如果服裝店老板一味強(qiáng)調(diào)質(zhì)量好、價格便宜自然是不能打動她的芳心。
4. 購買決策
由于年紀(jì)尚輕，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)有限，80、90在維護(hù)自我消費(fèi)話語權(quán)的基礎(chǔ)上，往往容易受意見領(lǐng)袖或受輿論環(huán)境的影響，同學(xué)、同事、網(wǎng)友口碑、博客、MSN、GOOGLE搜索構(gòu)成的非正式化的信息交流，幾乎成為他們之間對某種產(chǎn)品、某種品牌最權(quán)威的消費(fèi)指導(dǎo)。諾基亞2008年10月全球推出首款觸控音樂手機(jī)5800，2009年2月21 日，中國區(qū)首賣會場面狂熱，22日上午，全國52家諾基亞專賣店首批產(chǎn)品已全部售罄，其在中國區(qū)營銷的成功，一個重要因素就是向新一代的意見領(lǐng)袖進(jìn)行了精準(zhǔn)營銷。第一輪推廣空降網(wǎng)絡(luò)直播間，分享產(chǎn)品策略、介紹并演示產(chǎn)品、第一時間接受網(wǎng)友問答;第二輪傳播是選擇網(wǎng)友免費(fèi)試用并發(fā)表試用感受，各地網(wǎng)站競相跟貼。前兩輪基本“擄獲”了網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。第三輪傳播邀請?zhí)諉�、莫文蔚、飛兒樂隊(duì)、超女、快男等眾多80、90崇拜的偶像參與諾基亞跨年新品發(fā)布會，在湖南衛(wèi)視、新浪網(wǎng)和中央人民廣播電臺音樂之聲三大頂級傳媒立體式直播集聚了全國億萬觀眾的眼球，讓眾多粉絲對諾基亞5800翹首以待。要80、90買單，你的營銷手段影響到他們的決策因素了嗎?
5. 購后行為
80、90購后行為比前幾代人更積極更主動，因?yàn)橐环矫嫠麄冎鲝堊晕仪蚁矚g用行動表達(dá)自己的主張，我的地盤聽我的。另一方面他們與外界的溝通更開放更便利，想說就說想唱就唱，有宣泄的空間與平臺。購后行為發(fā)生在購買之后，但卻發(fā)生在下一次購買之前，目前大多數(shù)營銷理論強(qiáng)調(diào)購后服務(wù)，重視消費(fèi)者購后的愉悅體驗(yàn)。面對80、90購物者更重要的可能是如何刺激他們將購買、使用體驗(yàn)傳播給他人，因?yàn)橘徍篌w驗(yàn)的素材很可能成為下一個購物者購物決策的參考資料。如果說以前需要重視購后行為，那么今天就“更”要重視這個環(huán)節(jié)。80、90后越年輕的一族越有主見、品牌忠誠度越低，他們喜歡在各種品牌間選擇，體驗(yàn)不同的感覺。未來市場提高銷量的一個重要策略也許不是提高消費(fèi)者重復(fù)購買次數(shù)，而是提高試用消費(fèi)者數(shù)量。
消費(fèi)者80、90購物者對購物信息的吸收、對于產(chǎn)品信任的獲取，對于產(chǎn)品的最終選擇與其他年代的購物者有了很大的不同，這促使企業(yè)必須有針對性地創(chuàng)新品牌—賦予品牌更多的80、90內(nèi)涵與個性;改善產(chǎn)品的信息傳播渠道—覆蓋他們的生活軌跡，加強(qiáng)與某些意見領(lǐng)袖的信息溝通;改善終端的店內(nèi)要素—更動感、時尚、娛樂; 改善購物者體驗(yàn)過程—增加娛樂、便利性。
本文對80、90購物者行為的分析，不是最全面也不是最系統(tǒng)的，旨在通過一些淺顯的例子與分析，給戰(zhàn)斗在營銷一線的同事們一些啟發(fā)。陷入營銷困境時，放慢腳步審視一下我們面對的這個新群體，他們是誰?他們喜歡什么?他們的生活、學(xué)習(xí)、工作軌跡是怎樣的?重新思考我們營銷策略如何適應(yīng)他們。