'2007年10月30日　 來源： 中國管理傳播網(wǎng)

　　傳統(tǒng)觀念中，品牌意味著大企業(yè)、大投資、大運作，與中小企業(yè)似乎毫無瓜葛，

解秘中國品牌短壽之謎

。中小企業(yè)由于受諸多方面的制約，即便具備高品質(zhì)的專利產(chǎn)品，也只能生存在社會低層——產(chǎn)品層面，而備受商家的百般“ ”和“欺詐”。在如今品牌經(jīng)濟時代，中國中小企業(yè)的“品牌短板”現(xiàn)象日益突出和明顯。越來越多的中小企業(yè)開始意識到品牌的重要性和做大做強品牌的緊迫性，惟有做大做強自有品牌才是他們最為明智的出路。然而，品牌發(fā)展之路卻遠沒有想象中的那么簡單，很多中小企業(yè)由于沒有科學(xué)的、系統(tǒng)的了解認識規(guī)劃品牌、制定執(zhí)行成熟的企業(yè)品牌戰(zhàn)略，致使企業(yè)在品牌道路上過早夭折，無數(shù)血淋淋的案例證明了這一點。

　　對此筆者認為，如今中小企業(yè)的品牌意識逐漸增強固然是好，但缺乏系統(tǒng)理論、實戰(zhàn)經(jīng)驗的支撐，卻使得很多嘗試品牌運作的中小企業(yè)傷痕累累，然而，為數(shù)不多的中小企業(yè)品牌成功運作案例——浙江中小廚衛(wèi)企業(yè)的品牌實戰(zhàn)經(jīng)驗卻值得眾多企業(yè)借鑒。這些成功的中小企業(yè)通過科學(xué)的品牌策略讓企業(yè)管理、企業(yè)營銷等環(huán)節(jié)從產(chǎn)品層面轉(zhuǎn)向品牌層面，從而提升了產(chǎn)品的品牌溢價，進而強化中間商、消費者的認知度和美譽度。

　　揭密“品牌短板”要害

　　考究在塑造自有品牌道路上失敗的中小企業(yè)，總結(jié)以下幾點經(jīng)驗教訓(xùn)，以示至今仍徘徊在品牌邊緣的無數(shù)中小企業(yè)主們。

　　首先，中國中小型企業(yè)目前由于缺乏資金支持，企業(yè)市場規(guī)模、產(chǎn)品規(guī)模都未達到一定的水準(zhǔn)，產(chǎn)品開發(fā)研制往往也擱置不前，從而形成“馬太效應(yīng)”。在眾多中小企業(yè)主看來，廣告即品牌。當(dāng)然，這種觀念不盡正確，但沒有資金的支撐，一系列必要的品牌活動效果就難以實現(xiàn)，自然，品牌塑造也就成為空中樓閣。然而，很多失敗的案例說明，大多中小企業(yè)主在做品牌上都不會吝嗇，而是大手筆的投入，在聽信了一些水平低、素質(zhì)低的品牌咨詢機構(gòu)之后，一味的投入巨資在央視做廣告，致使企業(yè)重蹈了“秦池”、“愛多”的覆轍。

　　同時，不可否認諸多中小型企業(yè)主前期都有做大做強品牌的決心和信心，但在實際操作中，多數(shù)企業(yè)主往往會犯左傾主義錯誤，想通過簡單、短期的操作來實現(xiàn)品牌溢價的快速提升。他們并沒有認識到：品牌塑造是一個長期而艱巨的工程，不是一朝一夕的事情。所以很多企業(yè)主在沖動之余選擇了品牌咨詢公司進行合作，在品牌咨詢公司對市場、企業(yè)進行了充分的調(diào)研考察之后作出了科學(xué)的、切合企業(yè)自身的品牌戰(zhàn)略，但由于短期操作之后沒有實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷量的明顯提升而遭到企業(yè)單方面合作中斷，之后企業(yè)則繼續(xù)選擇默默無聞、平平庸庸的產(chǎn)品路線，

管理資料

《解秘中國品牌短壽之謎》(http://m.stanzs.com)。孰不知，做品牌本身就有一定的風(fēng)險，所以企業(yè)主在選擇決定做品牌之前則需要做好打“持久戰(zhàn)”心理準(zhǔn)備。

　　此外，有些企業(yè)對品牌咨詢公司缺乏信任，節(jié)省高額的品牌咨詢費用，企業(yè)自己規(guī)劃品牌運作流程。當(dāng)然，這類案例并不多見，但幾乎都以失敗告終。有些企業(yè)主認為，做品牌無非就是做廣告、搞活動，這些他們自己也可以“折騰”，但事實上，這些觀點只是對品牌極其膚淺的理解。他們并不知道，品牌戰(zhàn)略需要一個系統(tǒng)的運作流程、合理而富有想象力的策劃思路和對市場風(fēng)險把控的能力。所以，隨著社會分工的日益細化，品牌策劃已經(jīng)不能被企業(yè)所簡單的復(fù)制和代替了。

　　解惑“品牌短板”疑難

　　其實，中小企業(yè)在品牌道路上失敗的案例實在舉不勝舉，但俗話說“失敗乃成功之母”，也有很多企業(yè)及時的總結(jié)經(jīng)驗，從哪里跌倒就從哪里爬起來，堅定做品牌的信念不動搖，成功的實現(xiàn)了品牌綜合實力的提升。

　　對于如今中小企業(yè)所出現(xiàn)的品牌困惑，筆者提出以下的建議。

　　應(yīng)該說，資金壓力是大部分中小型企業(yè)品牌戰(zhàn)略所遇到的共同的“攔路虎”，如何在資金短缺的情況下做品牌呢？大概很多人都會質(zhì)疑；沒有強大的資金怎么做品牌��？筆者認為，如何讓有限的資金發(fā)揮到及至是關(guān)鍵。

　　在市場選擇上，中小企業(yè)可以先將這些資金針對性的投放到某一個適合產(chǎn)品投放的重點市場，當(dāng)然，如何選擇重點市場，這需要企業(yè)自身的市場狀況和企業(yè)前期做充分的市調(diào)，包括產(chǎn)品的鋪貨情況、競爭者情況、消費者購買力等因素，然后運用本土化品牌策劃、傳播、促銷手段，進行重點區(qū)域市場的強大運作。一般來看來，品牌策劃、品牌傳播是最耗資金的環(huán)節(jié)。然而，這只要策劃高明、傳播得當(dāng)，其間資金消耗就節(jié)省很多，如奇思妙想的活動策劃帶動企業(yè)產(chǎn)品的銷量提升、品牌知名度的提高等；性價比高的報紙雜志也是經(jīng)濟型傳播的重要渠道。在成功運作區(qū)域市場品牌后，企業(yè)再復(fù)制傳播，對其余市場各個擊破。

　　當(dāng)然，目前有的中小企業(yè)在國外市場打拼數(shù)年之后并不缺乏資金基礎(chǔ)，其擁有強大資金背景。但在品牌運作上缺乏明確的思路，需要觀念上的轉(zhuǎn)變。對此，筆者也提出一些措施。

　　首先，轉(zhuǎn)變思想、堅定信心：這類中小企業(yè)由于長期受國外市場OEM運作規(guī)則的影響較深，在轉(zhuǎn)入國內(nèi)市場后，企業(yè)需及時轉(zhuǎn)變觀念和思想，區(qū)別對待國內(nèi)外市場不同的游戲規(guī)則，俗話說“入鄉(xiāng)隨俗”，轉(zhuǎn)變思想非常重要。但這前提必須是企業(yè)主堅定做國內(nèi)市場的決心，有的企業(yè)面對國內(nèi)空白市場，既充滿著希望，同時又感到迷茫，信心不足，所以做事畏首畏尾，難成氣候。

　　其次，借助外腦：在確定了做國內(nèi)市場的信心之后，企業(yè)要正視自身所存在的不足，如人才、管理等方面，“當(dāng)局者迷”、很難切中要害的現(xiàn)象常有發(fā)生。所以，筆者建議企業(yè)主選擇一家實力比較強、雙方磨合較好的咨詢公司來作為長期的外腦合作機構(gòu)，由于咨詢公司對國內(nèi)市場比較熟悉，品牌運營理念也比較成熟，所以，企業(yè)可以借助外腦，快速的運用本土化策略對品牌進行定位、管理和傳播。