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企業(yè)危機案例
案例：雙匯“瘦肉精”事件
事件主角：雙匯食品
發(fā)生時間：2011年3月
所屬行業(yè)：肉類加工行業(yè)
危機類型：誠信危機
一．危機的來龍去脈
央視3?15特別節(jié)目《“健美豬”真相》的報道，將我國最大肉制品加工企業(yè)雙匯集團卷入“瘦肉精”漩渦之中。報道聲稱，河南孟州等地采用違禁動物用藥“瘦肉精”飼養(yǎng)的有毒豬，流入了雙匯集團下屬的濟源雙匯。因為卷入“瘦肉精”丑聞，目前處于風(fēng)暴眼中的濟源雙匯公司已于3月16日停產(chǎn)整頓。 瘦肉精”事件始末
3月15日，據(jù)央視曝光，雙匯宣稱其產(chǎn)品“十八道檢驗、十八個放心”，但豬肉不檢測“瘦肉精”。在此之前，河南多地“瘦肉精”豬被賣到雙匯集團旗下公司。
3月16日，雙匯集團發(fā)布致歉聲明，同時責(zé)令濟源工廠停產(chǎn)自查。
3月17日，雙匯集團再就“瘦肉精”事件發(fā)布聲明，稱將召回濟源雙匯在市場上流通的產(chǎn)品。
3月20日，河南省食品安全領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室通報，濟源市政府在全市7家雙匯連鎖店和59家雙匯冷鮮肉專營店封存豬肉1878公斤，抽樣46個，其中6個被檢出“瘦肉精”。
3月23日，雙匯緊急召開全國經(jīng)銷商視頻會議，以應(yīng)對下架危機，希望能重啟市場。
3月25日，雙匯集團再次召開了全國供應(yīng)商視頻會議，試圖安撫處境艱難的供應(yīng)商。
3月31日，雙匯召開“萬人職工大會”，雙匯董事長、71歲的萬隆鞠躬道歉，并稱雙匯因“瘦肉精”事件經(jīng)濟上受損超過121億元。
4月6日，為證明重新上架的產(chǎn)品安全放心，雙匯集團重慶區(qū)域經(jīng)理在賣場大吃火腿腸，但此舉卻只引來市民“早知今日何必當(dāng)初”的冷諷。
雙匯產(chǎn)品已經(jīng)在一些城市的超市大規(guī)模撤柜，并開展一系列補救措施，然而品
牌信譽度卻難以挽回，雙匯產(chǎn)品在全國遭遇銷量前所未有的“滑鐵盧”。
二．面對危機企業(yè)的做法
3月23日，雙匯緊急召開全國經(jīng)銷商視頻會議，以應(yīng)對下架危機，希望能重啟市場。
3月25日，雙匯集團再次召開了全國供應(yīng)商視頻會議，試圖安撫處境艱難的供應(yīng)商。
3月31日，雙匯召開“萬人職工大會”，雙匯董事長、71歲的萬隆鞠躬道歉，并稱雙匯因“瘦肉精”事件經(jīng)濟上受損超過121億元。
4月6日，為證明重新上架的產(chǎn)品安全放心，雙匯集團重慶區(qū)域經(jīng)理在賣場大吃火腿腸，但此舉卻只引來市民“早知今日何必當(dāng)初”的冷諷。
三．案例分析：
盡管雙匯已經(jīng)進行了一系列的危機公關(guān)，應(yīng)對輿論的態(tài)度和積極性比起當(dāng)年的三鹿有了很大的進步，也更為主動地進行一些與公眾溝通的動作，但很顯然，社會的輿論普遍還是沒有得到緩解。
雙匯“萬人道歉”，存在多處敗筆，雙匯道歉根本就不需要特別去策劃包裝，而是需要搞清楚消費者需要什么，按民意期待策劃，而不是以高喊“萬歲”的方式戲弄民意。出了問題，企業(yè)不是忙著給消費者損失一個說法，卻忙于計算自身損失，企圖通過“表演”蒙混過關(guān)危機公關(guān)異化為“秀”意十足的“表演”，引來的只能是更大危機。
其一，道歉誠意與民意期待有很大距離。從表面上看，這次策劃迎合了民意民意希望看到雙匯道歉。然而，從萬人道歉大會的表現(xiàn)來看，誠意明顯不夠。 其二，道歉大會似乎變成了娛樂大會。大家知道，萬人道歉大會最滑稽的一幕是經(jīng)銷商高喊“雙匯萬歲，萬隆萬歲”。一個企業(yè)剛剛有些名氣有些實力就出現(xiàn)了問題產(chǎn)品，何談“萬歲”？
其三，道歉的對象理應(yīng)是廣大消費者，但此次道歉大會云集了職工和經(jīng)銷商，更像是向職工和經(jīng)銷商道歉。
其四，本來，道歉大會的敗筆之后，雙匯公關(guān)公司還可以調(diào)整思路、做法，亡羊補牢，可是，雙匯公關(guān)公司卻昏招迭出，敗筆不斷，極不專業(yè)不說，簡直是跟雙匯有仇，非要把雙匯閹割或者徹底毀掉。
四．我來處理危機的做法
我認為在危機發(fā)生后，雙匯不應(yīng)該自已整天拿著高音喇叭為自己辯解，而要“曲線救國”，請重量級的第三者尤其是該領(lǐng)域的權(quán)威評估檢測機構(gòu)進行檢查，使消費者解除自已的警戒心理，重獲消費群體的信任。
危機事件后，雙匯需要做的絕不僅僅是向公眾開誠布公事件真相，更重要的是履行企業(yè)本身所承擔(dān)的社會責(zé)任，重塑企業(yè)一個負責(zé)任、關(guān)注消費者權(quán)益和健康的正面形象，通過能彰顯企業(yè)責(zé)任的實際行動去重新獲得消費者的支持和信任。的確，只有以誠意應(yīng)對危機，只有以尊重進行公關(guān)，受損的品牌才可能得到修復(fù)，對于遭遇危機的雙匯來說，尊重消費者才是最好的公關(guān)。
危機一旦出現(xiàn)，邀請專業(yè)公關(guān)機構(gòu)參與應(yīng)對，組織公關(guān)活動，這本身不是問題。但危機公關(guān)有一個前提，就是以誠懇、誠實的態(tài)度面向公眾，不回避問題和錯誤，而不是通過拙劣的表演欺騙公眾。僅靠公關(guān)手段，絕不可能代替危機的真正化解。那些只會“捂蓋子”、花錢“刪帖子”，而不是忙著解決問題、舒緩公眾情緒的做法，無疑是本末倒置。事實證明，“秀”出來的危機公關(guān)不是、也成不了真正的“丑聞消音器”。只有真誠地道歉、及時地彌補、積極地查處、主動地改進，才能及時挽回形象；也只有積極承擔(dān)企業(yè)的社會責(zé)任，才能贏得消費者的同情理解，重新找回公眾的信任尊重。
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