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城市廣播電視報市場細分化研究論文
摘 要：傳媒市場的“過剩時代”已經(jīng)到來，非時政類報刊面臨著轉(zhuǎn)企改制，城市廣播電視報的生存空間在哪里？客觀對報業(yè)市場的進行分析研究，廣電報迫切需要尋求適應(yīng)細分市場需求的盈利模式，向更加細化的指標(biāo)體系轉(zhuǎn)型和變革。有分眾傳播經(jīng)驗的城市廣播電視報作為專業(yè)性不強，但專門化程度高的報紙類型，在社會“一元”格局的分解中，將會獲得越來越多的市場發(fā)展空間，必將成為報業(yè)轉(zhuǎn)型過程中平面媒體的重要效益增長點。
關(guān)鍵詞：廣電報；細分化；研究
進入21世紀(jì)，面臨數(shù)字技術(shù)和全球媒體競爭的機遇與挑戰(zhàn)，中國媒體正在啟動的最重大變革則可以用雙轉(zhuǎn)來概括，即體制轉(zhuǎn)軌和媒體轉(zhuǎn)型。所謂體制轉(zhuǎn)軌，即從計劃經(jīng)濟時代的大一統(tǒng)的事業(yè)體制，市場經(jīng)濟起步階段的事業(yè)性質(zhì)、企業(yè)化管理，向成熟的社會主義市場經(jīng)濟所要求的政企分離的雙軌制轉(zhuǎn)變；媒體轉(zhuǎn)型是依托數(shù)字技術(shù)的推進，在多媒體融合的大平臺上，從傳統(tǒng)的廣播、電視、報刊、網(wǎng)絡(luò)等單一媒體向多媒體轉(zhuǎn)型[1]。傳媒業(yè)的發(fā)展趨勢表現(xiàn)為：傳統(tǒng)媒體傳統(tǒng)以上的“喉舌論”正在向提供豐富的新聞、生活實用信息轉(zhuǎn)變。新聞傳播的價值訴求也經(jīng)歷著重大的變化，既注重全面權(quán)威的信息、又要為受眾提供延伸閱讀的公共話語表達平臺。此外，媒介的經(jīng)營模式也正從追求規(guī)模擴增到追求效益、從單點式到傳媒產(chǎn)業(yè)價值鏈、從粗放式到專業(yè)化、集團化的經(jīng)營轉(zhuǎn)變。
一、媒體宏觀環(huán)境分析
目前，國家文化體制改革正在日益深化，非時政類報刊正面臨著轉(zhuǎn)企改制。傳媒市場的跑馬圈地基本完成，跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨媒介的資源整合不斷涌現(xiàn)，并誕生了一批實力雄厚的中央級、省級報業(yè)或傳媒集團。此外，網(wǎng)絡(luò)等傳播技術(shù)的發(fā)展，使傳播渠道越多越便捷，并具有定制式的個性化特點。受眾獲取資訊的方式的多元化，標(biāo)志著傳媒市場的過剩時代已經(jīng)到來。
具體到生活服務(wù)類周報，雖然，報告顯示國內(nèi)城市生活服務(wù)類周報總體市場需求上升，但是利稅總額下降，表明城市周報迫切需要改善經(jīng)營，尋求適應(yīng)細分市場需求的盈利模式，向更加細化的指標(biāo)體系轉(zhuǎn)型和變革。具體表現(xiàn)在以下幾個方面：
（一）從注重發(fā)行量到注重綜合效益
報紙的發(fā)行量、影響力、受眾口碑美譽度只是留于平面媒體的表面現(xiàn)象，各媒體更加重視的是一些精細化的效果考核。如讀者的階層人群、注意力資源、社會話語權(quán)等等，精細化、分眾化、消費群體的優(yōu)質(zhì)化比淺顯的發(fā)行量指標(biāo)更符合市場發(fā)展的需要。
（二）從注重簡單的地域占有率到注重目標(biāo)市場占有率
受眾的細分化，媒體的多樣化，使得媒介競爭更加殘酷。以往媒體對自身發(fā)展的評價往往在意對市場對象的掌控狀況，以及市場占有率等等。但是隨著市場的復(fù)雜多變，要滿足讀者或受眾更加精細化的需求，就是要緊緊抓住目標(biāo)市場。
（三）從單一經(jīng)營方式擴張到傳媒產(chǎn)業(yè)價值鏈經(jīng)營
以往“一元化”的經(jīng)營模式，對于信息資源、客戶資源的利用率比較低。媒體要進一步提升效益，很難通過加大廣告吸收量的辦法來實現(xiàn)，要超出“單點式”經(jīng)營，進入組建建團、成立聯(lián)盟、多元化發(fā)展的良性軌道。
二、城市廣播電視報微觀市場分析
城市廣播電視報誕生之初，在本區(qū)域內(nèi)基本上是除當(dāng)?shù)厝請笾鈨H存的另一張報紙。廣電報誕生于報業(yè)品種相對單一、電視頻道相對穩(wěn)定的傳統(tǒng)媒體緩慢發(fā)展的過渡時期。這一時期，報業(yè)還僅以黨報為主，電視業(yè)也尚未出現(xiàn)頻道競爭。廣電報憑借廣播電視節(jié)目表這種壟斷性資源，再加上明顯有別于黨報嚴(yán)肅面孔的娛樂、服務(wù)性輕松風(fēng)格，得以迅速搶占報業(yè)市場。
然而，隨著當(dāng)?shù)赝韴蟮呐d辦及有線電視網(wǎng)絡(luò)的普及，城市廣播電視報生存發(fā)展壓力驟增、疲于應(yīng)對，被迫進入轉(zhuǎn)型時期。作為一份行業(yè)報，廣播電視報依靠“一把剪刀、一瓶漿糊、幾個編輯”已經(jīng)習(xí)慣了很久。許多潛在問題逐漸暴露。
首先，廣電報大多是靠壟斷資源起家，缺乏市場意識，更缺乏市場化的人才。
其次，廣電報大多隸屬于廣電系統(tǒng)，而廣電系統(tǒng)是以做廣播電視為主業(yè)，辦報并不專業(yè)。
最后，廣電報辦報時間較短，大多數(shù)從業(yè)人員都是摸著石頭過河，缺少理論和經(jīng)驗可供借鑒。因此，當(dāng)傳統(tǒng)媒體紛紛做大做強時，廣電報苦于找不準(zhǔn)定位，找不到對策，導(dǎo)致讀者嚴(yán)重流失，發(fā)行量急劇下降，在激烈的市場競爭中敗下陣來。
三、讀者情況分析
從經(jīng)濟屬性看，報紙是一種典型的“捆綁銷售”的商品[2]。因此，報紙依靠讀者生存，為讀者服務(wù)是所有報紙的出發(fā)點和歸宿點。毋庸置疑，報業(yè)市場的瓶頸是讀者量，因此想方設(shè)法爭取讀者便成為報紙生存發(fā)展的根本任務(wù)。但是，現(xiàn)在的讀者與二十多年前計劃經(jīng)濟時代的受眾相比，已經(jīng)徹底發(fā)生了變化。人們思想的轉(zhuǎn)變，觀念的轉(zhuǎn)型，消費的差異都決定了讀者的差異性。
從揚州廣電報2008年和2010進行的讀者構(gòu)成分析（見表1、表2），可以看出兩點：1.讀者的學(xué)歷層次下降，大專以上文化的從2008年的66%下降到2010年的48.1%；2.讀者年齡層次變大，26～45歲之間的人數(shù)由73.1%下降到46%，46歲以上的則由16.3%上升到39.2%。
四、消費者需求分析
一份報紙是否有看點或賣點，就在于它能否適應(yīng)讀者的需要。讀者的構(gòu)成是復(fù)雜多樣的，他們對報紙所傳播的內(nèi)容的需求也呈現(xiàn)多層次、多元化的特點。讀者需求可以分為情感需要、信息需要、生活需要、求知需要等等。經(jīng)濟學(xué)之父亞當(dāng)?斯密指出，消費者通常追求價值的最大化，總是希望通過最小的付來獲得最大的回報[3]。就每份報紙而言，讀者需要付出一下三種成本：
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讀者購買某份報紙必須支出相應(yīng)的貨幣量數(shù)值。通常情況下，消費者總是希望用盡可能少的金錢獲得相對多的產(chǎn)品，但是由于近兩年報紙紙張的漲價，揚州廣播電視報曾有兩次價格調(diào)整。一次是于2001年，零售價從七毛調(diào)至一元；第二次2008年，從一元調(diào)至一元五毛，對報紙的發(fā)行量大有影響。2002年和2009年揚州廣播電視報的發(fā)行量皆因兩次提價，造成大幅下滑。（如圖1所示）。
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讀者從眾多報紙中選擇需要購買的品種，需要付出精力去對比挑選。此外，獲取報紙后閱讀，更要付出個人精力才能掌握報紙所刊登的各類信息。如何讓讀者盡可能方便快捷地做出選擇、輕松閱讀，各家報紙都從讀者精力成本的角度出發(fā)進行相應(yīng)的調(diào)整。
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讀者如果在一張報紙上就能獲得所關(guān)注領(lǐng)域的全方位信息，他節(jié)省了時間，也獲得了無須在閱讀其他相同類型報紙的機會成本，反之亦然。
近年來揚州廣播電視報的讀者調(diào)查表明，隨著讀者趨于穩(wěn)定和成熟，價格因素已經(jīng)不是選擇一份報紙的第一因素。讀者往往最關(guān)注在有限的時間里能否獲得足夠需要的實用信息。因而報紙營銷活動中更多強調(diào)報紙內(nèi)容、品牌的價值戰(zhàn)而非價格戰(zhàn)。
五、廣告商需求分析
廣告客戶選擇何種類型的報紙進行產(chǎn)品廣告和宣傳，出于以下考慮：
（一）必要性需求
產(chǎn)品要獲得潛在消費者，離不開廣告宣傳。廣告客戶根據(jù)報紙的發(fā)行量、發(fā)行區(qū)域、綜合影響力進行判斷，從而傳遞其產(chǎn)品廣告信息。一般來說，發(fā)行量大，覆蓋區(qū)域廣的報紙，讀者群就相應(yīng)龐大，廣告商的潛在消費群體相應(yīng)也較多。
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產(chǎn)品的廣告宣傳必須與報紙的內(nèi)容、風(fēng)格、閱讀對象具有相關(guān)性或針對性。比如生產(chǎn)機械的廠商肯定不會選擇教育行業(yè)的報紙來宣傳自己的產(chǎn)品。不論何種特色的報紙，它的內(nèi)容總與某一類有共性需求的讀者相關(guān)聯(lián)。
（三）經(jīng)濟性需求
報紙所擁有的讀者也是廣告商的潛在客戶。報紙的讀者群相對穩(wěn)定時，讀者的階層構(gòu)成、消費水平、年齡分布等等，對商家而言就是客戶的廣告價值�？傮w來說，讀者自費訂閱或購買報紙的比例越大，說明讀者的消費水平較高，讀者的廣告價值就較高，這個群體對對廣告客戶的吸力引就越大，也就是我們常說的優(yōu)質(zhì)讀者群。
六、市場前景和生存空間
廣電報自創(chuàng)刊之日起，就是面向家庭服務(wù)的報紙。具有發(fā)行量大、覆蓋面廣、深入家庭、閱讀時間長等特點。這些與生俱有的優(yōu)勢如何才能得到充分發(fā)揮呢？實現(xiàn)廣電報價值的回歸將是決定報社生存和發(fā)展的重要因素。揚州廣播電視報必須依靠自身努力，放大媒體的價值。
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城市廣播電視報都有特定的發(fā)行區(qū)域，生活服務(wù)類周報的發(fā)展要在“新聞”和“落地”方面下足功夫，立足本土做原創(chuàng)。要區(qū)別于晚報、日報，以獨特的視角采寫身邊的大事小情，通過挖掘同城人對自己城市的關(guān)注點，開辟具有本土特色的專欄專版，策劃本城市民習(xí)慣、喜歡、向往的、本土特色鮮明的、群眾參與廣泛的主題活動，把電視報辦成城市區(qū)域內(nèi)的信息交流平臺、資源展示平臺、市民參與平臺、群眾互動平臺。
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廣播電視報轉(zhuǎn)型為生活服務(wù)類報刊，變單向傳播為服務(wù)大眾是謀求新發(fā)展的基礎(chǔ)。只有服務(wù)好讀者、服務(wù)好客戶、服務(wù)好社會，才能掌握市場競爭的主動權(quán)；也只有把報紙的服務(wù)做細、做足、做好，才能贏得市場。
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要抓住服務(wù)家庭的獨特優(yōu)勢，立足于廣播電視報品牌價值的延伸，多元化發(fā)展、多渠道增值。
（四）廣電系統(tǒng)的資源價值，這是其他報紙沒有的資源，要積極爭取
以揚州廣播電視報為例。從媒體的傳播影響力看，20～45歲的讀者是最有消費能力、最有效的讀者。因此，廣電報的市場定位應(yīng)是以服務(wù)這部分人群為主，全力打造成一份生活時尚娛樂周刊。只有這樣，廣電報才能發(fā)揮自身優(yōu)勢，與綜合類報紙展開差別化競爭，從而吸引受眾眼球。揚州廣電報拓展服務(wù)性、時尚性、消費性、娛樂性功能，在鞏固現(xiàn)有讀者的同時，將閱讀人群鎖定在20～45歲的年輕人，在傳播內(nèi)容上則要努力實現(xiàn)三個層次的突破。第一，為了讓讀者生活得更有質(zhì)量而提供的全方位的信息服務(wù)，包括衣食住行、生老病死、教育、就業(yè)等等。第二，迎合讀者對生活品位的要求，提供文體娛樂時尚、影視方面、休閑旅游方面的信息，即影視文化娛樂時尚版塊。第三，提供純精神層面知識信息，即為了讓讀者生活得更有尊嚴(yán)而提供的新聞類信息，即新聞專題、深度報道版塊。
城市廣播電視報的發(fā)展面臨新的機遇，城市廣播電視報以社會階層細分理論為辦報思路，相對其他平面媒體而言定位更精細。因而，具有分眾傳播經(jīng)驗的廣電報在社會“一元”格局的分解中，將會獲得越來越多的市場發(fā)展空間。城市廣播電視報作為專業(yè)性不強，但專門化程度高的報紙類型，必將成為報業(yè)轉(zhuǎn)型過程中平面媒體的重要效益增長點。
參考文獻：
[1]林暉.“雙重轉(zhuǎn)型”態(tài)勢下中國傳媒業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略[J].新聞記者,2009(9).
[2]潘力劍,岳昕.產(chǎn)業(yè)分析與財經(jīng)報紙組稿[J].新聞記者,2004(11).
[3]趙璐,侯建明.從亞當(dāng)斯密到馬克思[J].當(dāng)代經(jīng)濟,2006(8).
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