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論公共關(guān)系與市場營銷的關(guān)系論文
摘要：對于現(xiàn)代企業(yè)來說，公共關(guān)系與市場營銷是兩種非常重要的管理職能，被稱為“代表企業(yè)與外界往來的兩扇大門”，二者之間關(guān)系緊密，共同為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)而服務(wù)。在實(shí)際市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)作中，公關(guān)與營銷多體現(xiàn)為一種合作的交叉關(guān)系，主要表現(xiàn)為營銷公關(guān)和關(guān)系營銷。雖然公關(guān)與營銷在發(fā)展中的某些部分是逐漸走向融合、重疊的，但它們之間的區(qū)別也很明顯。概括來說，公關(guān)與營銷的關(guān)系是誰也離不開誰，誰也取代不了誰，誰也包含不了誰。企業(yè)要想在市場經(jīng)濟(jì)中取得優(yōu)異的成績，就要以“君子和而不同”的理念去處理營銷和公關(guān)的關(guān)系，將二者綜合有效地加以運(yùn)用。
關(guān)鍵詞：營銷公關(guān);關(guān)系營銷;和而不同
隨著市場經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，企業(yè)的生命力正承受著前所未有的考驗(yàn)。為了樹立良好形象，加大企業(yè)生存幾率，企業(yè)的對外宣傳方式逐漸從單純的營銷手段轉(zhuǎn)為市場營銷與公共關(guān)系的結(jié)合體，營銷公關(guān)和關(guān)系營銷正是二者結(jié)合的集中體現(xiàn)。公關(guān)與營銷之間的緊密聯(lián)系使二者總是以“雙管齊下”的方式一起運(yùn)用于企業(yè)管理之中，而二者間的明顯區(qū)別又決定了它們之間“和而不同”的微妙關(guān)系。
1營銷公關(guān)——營銷與公關(guān)嫁接、合成后的有力武器
“營銷公關(guān)”的新概念是通過把公共關(guān)系與市場營銷兩大功能整合運(yùn)作而得來的，是指把公關(guān)應(yīng)用到營銷領(lǐng)域的一種手段。它既是對公共關(guān)系所提供的營銷作用的進(jìn)一步肯定，又是將市場營銷與公共關(guān)系嫁接、合成后產(chǎn)生的健康的第一代。營銷公關(guān)能有效幫助企業(yè)建立起良好的商品品牌形象，從而直接或間接地影響和推動(dòng)商品銷售。營銷學(xué)領(lǐng)域的權(quán)威專家科特勒曾經(jīng)說過：“營銷公關(guān)的源頭一為營銷，二為公關(guān)，它對企業(yè)而言代表了一個(gè)重新發(fā)聲的機(jī)會�！睜I銷公關(guān)在具體操作中的手段主要包括以下幾個(gè)方面。
1.1公關(guān)宣傳——樹立企業(yè)基本形象
公關(guān)宣傳是營銷公關(guān)的重要內(nèi)容，主要是提供有關(guān)企業(yè)的各種正面信息，其目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷需要，并提高自身的形象。公關(guān)宣傳一般選取具有新聞價(jià)值的事件，由于公關(guān)宣傳以新聞報(bào)道形式出現(xiàn)，因此媒介在對這些事件進(jìn)行報(bào)道時(shí)并不收取任何刊播費(fèi)用，但這也決定了媒介并不保證這些事件一定得到報(bào)道。
1.2傳媒炒作——集中制造熱點(diǎn)事件
為了吸引關(guān)注度，很多企業(yè)在營銷公關(guān)中會著力于策劃一些經(jīng)過精心安排的事件，這種方法被稱作“傳媒炒作”，是公關(guān)宣傳手法更加集中、更為高超的一種使用方式。傳媒炒作是立體地動(dòng)態(tài)地對某一具體事件進(jìn)行詳盡而全面的集合式報(bào)道，它通�？梢员苊庖话愎P(guān)宣傳的缺陷，即短暫、缺少重復(fù)，因此也不容易受到高度關(guān)注。
1.3危機(jī)公關(guān)——有效應(yīng)對問題、威脅
營銷公關(guān)的另一項(xiàng)重要任務(wù)就是危機(jī)管理，稱之為危機(jī)公關(guān)。企業(yè)在經(jīng)營過程中無可避免地會遇到一些問題，這些問題往往對企業(yè)與社會以及相關(guān)利益者之間的良好關(guān)系造成影響，對企業(yè)的市場或形象造成直接或者間接威脅，這一點(diǎn)不論何種企業(yè)都不例外。在危機(jī)管理中公關(guān)不僅要搜集信息、提供建議和參與決策，更重要的是其本身擔(dān)負(fù)著執(zhí)行的角色，尤其是在具體公關(guān)活動(dòng)的策劃推廣和協(xié)調(diào)溝通上更是責(zé)無旁貸。危機(jī)公關(guān)處理的關(guān)鍵是在企業(yè)利益和社會及公眾利益之間把握一個(gè)適當(dāng)?shù)某叨龋⑶疫M(jìn)行有效地傳播溝通，以達(dá)到相互間的認(rèn)同和諒解。
1.4社會參與——架構(gòu)廣泛對話橋梁
運(yùn)用社會參與也是營銷公關(guān)的一個(gè)主要任務(wù)，其目的是在企業(yè)與社會之間架起對話橋梁，這種活動(dòng)有利于形成良好的公眾形象，而且很多情況下對企業(yè)營銷也具有直接幫助。由此可見，營銷公關(guān)是企業(yè)商戰(zhàn)中的有力武器，二者融合在一起，可助企業(yè)叱咤風(fēng)云、逐鹿商場！
2關(guān)系營銷——公關(guān)服務(wù)于營銷
所謂關(guān)系營銷，是把營銷活動(dòng)看成一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營銷作為新的聚合點(diǎn)，它以市場為導(dǎo)向，把服務(wù)與質(zhì)量有機(jī)地結(jié)合起來。關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷觀念不同，它的著眼點(diǎn)已經(jīng)由一個(gè)轉(zhuǎn)變?yōu)閮蓚�(gè)，將贏得客戶與擁有客戶看得同樣重要。過去市場營銷往往將“重頭戲”放在怎樣“贏得”客戶，對如何長期“擁有”客戶卻關(guān)注不夠；而關(guān)系營銷的目的正是對這種情況的改變，使服務(wù)、質(zhì)量和營銷這三者環(huán)環(huán)相扣，將贏得客戶與保有客戶這兩方面相互呼應(yīng)，有力扣合起來。關(guān)系營銷通過與客戶之間建立起長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，使企業(yè)與合作伙伴共享資源，不斷培育和加強(qiáng)企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢。下面通過一個(gè)經(jīng)典案例來更深入地闡述關(guān)系營銷。馬莎百貨集團(tuán)(Marks&Spencer，簡稱M&S)是英國最大的跨國零售集團(tuán)，《今日管理》的總編羅伯特海勒曾評論說：“從沒有企業(yè)能像馬莎百貨那樣，令顧客供應(yīng)商及競爭對手都心悅誠服。在英國和美國都難找到一種商品牌子像‘圣米高(StMichael)’如此家喻戶曉，備受推崇�！痹诮暌郧埃R莎百貨集團(tuán)在以英國本土為主的全面關(guān)系營銷戰(zhàn)略可以說極為成功，這句話正是一個(gè)生動(dòng)的寫照。馬莎從2008年開始進(jìn)入中國市場，并在上海開設(shè)了第一家門店。其后8年間，在內(nèi)地陸續(xù)有10家門店開張。然而，在2016年11月，馬莎宣布，將退出包括中國在內(nèi)的10個(gè)虧損的國際市場，此次涉及的國際市場關(guān)店數(shù)量將達(dá)到53間，包括中國內(nèi)地的10家和法國的7家，以及匈牙利、立陶宛等8個(gè)國家的所有商鋪。同時(shí)馬莎還將在英國本土關(guān)閉60家門店，裁員人數(shù)高達(dá)2100人。馬莎在中國內(nèi)地乃至海外市場的全線潰敗，證明了關(guān)系營銷的失敗將會給企業(yè)帶來多么重大的打擊。馬莎百貨在華近十年，一直被行業(yè)內(nèi)視為零售業(yè)企業(yè)在華拓展的“反面教材”。
2.1未能做到圍繞“滿足顧客真正需要”建立企業(yè)與顧客的穩(wěn)固關(guān)系品牌
關(guān)系營銷倡導(dǎo)在企業(yè)與顧客之間建立起長期穩(wěn)固的相互信任關(guān)系，這實(shí)際上是企業(yè)長期不斷地滿足顧客需要，實(shí)現(xiàn)顧客滿意的結(jié)果。馬莎在英國的成功，很大程度取決于它精準(zhǔn)的市場定位和對客戶需求的有效迎合。而在中國內(nèi)地市場，馬莎只是把自己在英國的模式直接照搬過來，中國真正知道馬莎百貨的都是二三十歲的年輕人，它的目標(biāo)客戶群也正是這些較年輕的女性，而店里的服裝卻更適合四十歲以上的人來穿，導(dǎo)致其目標(biāo)客戶人群中幾乎無人會在店里消費(fèi)，其市場定位與實(shí)際消費(fèi)者群體之間發(fā)生了明顯錯(cuò)位。同時(shí)，馬莎在門店設(shè)計(jì)、商品擺放等方面也未能充分考慮中國消費(fèi)者的需求，它的自有品牌從款式上直接沿用了英國市場的流行款式，沒有將產(chǎn)品本地化，也沒有根據(jù)亞洲人的體型而設(shè)計(jì)產(chǎn)品，在中國市場嚴(yán)重缺乏創(chuàng)新。而且門店內(nèi)品類分區(qū)全部使用英文標(biāo)識，沒有對應(yīng)中文，這一情況直到2015年開業(yè)的所謂“二代店”仍未改觀。衣服尺碼也沒有變通為中國消費(fèi)者熟悉的S、M、L這種字母分類，而是堅(jiān)持用阿拉伯?dāng)?shù)字的歐碼標(biāo)簽，給消費(fèi)者帶來很多不便。種種“不走心”的品牌營銷，使得馬莎直到退出內(nèi)地市場，都未能形成真正穩(wěn)固的客戶群體。
2.2通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)盈利的商業(yè)模式在全球化時(shí)代反成負(fù)累
馬莎以往的發(fā)展模式是通過與若干規(guī)模較大的供應(yīng)商簽下長期獨(dú)占合約，通過發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)來降低生產(chǎn)成本，控制產(chǎn)品質(zhì)量，提高商業(yè)利潤，從而實(shí)現(xiàn)互利共贏。它銷售的貨品高達(dá)80%屬于自創(chuàng)品牌“圣米高”，在面料采購、產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)乃至生產(chǎn)、銷售過程中的眾多環(huán)節(jié)都是自己上手，實(shí)行“從制造商直接進(jìn)貨”的政策。但是原本意在控制成本的這一供應(yīng)模式，在經(jīng)濟(jì)全球化、信息化的沖擊下受到了極大影響，反而成了市場反應(yīng)速度的拖累者。馬莎在中國內(nèi)地市場涉及供應(yīng)鏈的問題一直沒有被完全理順：從海外運(yùn)來的服裝出現(xiàn)因?yàn)橥P(guān)時(shí)間過長而導(dǎo)致缺貨的現(xiàn)象，電商渠道也有送錯(cuò)貨的情況，保質(zhì)期短的食品類產(chǎn)品所受的影響最大，只要通關(guān)時(shí)間一長，送到店內(nèi)就已經(jīng)臨近保質(zhì)期限，只能低價(jià)處理。馬莎在華期間幾乎一直未曾披露銷售業(yè)績，其原因可想而知。馬莎百貨集團(tuán)的案例告訴我們：(1)實(shí)施關(guān)系營銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，而企業(yè)與顧客的關(guān)系是關(guān)系營銷的核心。我們只有以滿足顧客的真正需要為基礎(chǔ)，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客建立長期穩(wěn)固關(guān)系這一最終目標(biāo)。(2)要與關(guān)聯(lián)企業(yè)建立長期合作關(guān)系，既要從互惠互利的角度出發(fā)，同時(shí)還要做到與時(shí)俱進(jìn)，與關(guān)聯(lián)企業(yè)在所追求的目標(biāo)和認(rèn)識上取得一致，這樣才能確保長期穩(wěn)定的“雙贏”局面，使企業(yè)立于不敗之地。
3公共關(guān)系與市場營銷的“和而不同”
3.1公關(guān)與營銷的聯(lián)系——“和”
在長期發(fā)展中，公關(guān)和營銷始終是相輔相成的，公關(guān)與營銷有著很多聯(lián)系，我們可以從歷史、動(dòng)態(tài)發(fā)展、實(shí)踐整合角度來理解公關(guān)和營銷的聯(lián)系。(1)從歷史角度而言。公關(guān)和營銷的起源都是哲學(xué)。公關(guān)最早誕生于政治和戰(zhàn)爭，而后進(jìn)入經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，成為4P觀念中的一部分，所以公關(guān)是屬于營銷的一部分。(2)從動(dòng)態(tài)發(fā)展角度而言。我們可以看到4P發(fā)展成為4C，后又發(fā)展成為4R、6P、6C、5R。在動(dòng)態(tài)發(fā)展的漫長過程中，公關(guān)與營銷的某些部分走向融合、交叉、重疊。公關(guān)支持營銷，但并不是營銷的從屬部分。(3)從實(shí)踐整合的角度而言。它們的聯(lián)系主要體現(xiàn)在三個(gè)方面，有共同的產(chǎn)生條件，即商品生產(chǎn)的高度發(fā)展；有共同的指導(dǎo)思想，即用戶第一，社會效益第一；它們還有相似的傳播媒介，即大眾傳媒。此外，還有關(guān)系營銷、營銷公關(guān)、消費(fèi)者關(guān)系等二者的交叉部分體現(xiàn)了營銷與公關(guān)之間的緊密聯(lián)系。
3.2公關(guān)與營銷的區(qū)別——“不同”
(1)范圍不同。市場營銷一般僅限于企業(yè)生產(chǎn)流通領(lǐng)域，基本局限在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)；而公共關(guān)系所涉及的則可以是社會上任何一種組織與公眾之間的關(guān)系，除企業(yè)以外，它還涉及政府、學(xué)校、醫(yī)院等各種組織，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的范圍；公共關(guān)系所具有的社會性比市場營銷更加廣泛，學(xué)科應(yīng)用范圍也更加廣闊。(2)目的不同。市場營銷的直接目的是銷售產(chǎn)品，從而進(jìn)一步擴(kuò)大贏利，產(chǎn)生企業(yè)效益；公共關(guān)系的目的則是樹立起組織的形象，形成良好的公眾信譽(yù)，從而使組織獲得長足發(fā)展。(3)手段不同。市場營銷所采用的手段主要包括價(jià)格、推銷、廣告、包裝、商標(biāo)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、分銷等，這些手段都與產(chǎn)品銷售這一目的緊密相關(guān)；而公共關(guān)系所采用的手段主要是發(fā)放宣傳資料以及舉辦各種專題活動(dòng)，如記者招待會、社會贊助、典禮儀式等。(4)目標(biāo)不同。市場營銷的基本責(zé)任是建立和維護(hù)一個(gè)組織的產(chǎn)品或服務(wù)市場，在長期基礎(chǔ)上吸引和滿足顧客，以便贏得一個(gè)組織的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)；公共關(guān)系的基本責(zé)任則是建立和維護(hù)組織與公眾之間的互惠互利的關(guān)系，力求通過長期的努力，建立起組織的良好形象，而并非僅僅追求經(jīng)濟(jì)利益以及社會利益。(5)聚焦不同。市場營銷主要聚焦于顧客的交換關(guān)系，其基本過程是通過交換既滿足顧客需要，又贏得經(jīng)濟(jì)利益；而公共關(guān)系的聚焦則廣泛許多，它可以涉及各類公眾，包括顧客公眾和非顧客公眾，如雇員、投資者、政府和特殊利益集團(tuán)等。
4結(jié)語
總的來說，公關(guān)解決的是組織與受眾之間的信任關(guān)系，而營銷解決的則是企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)如何被公眾所接受的問題。沒有市場營銷，企業(yè)就失去了生存發(fā)展的基礎(chǔ)，其公關(guān)形象也全然無從談起；然而沒有公共關(guān)系，企業(yè)的發(fā)展又缺少持久的生命力。有效的公共關(guān)系可以維護(hù)和諧的社會關(guān)系和政治環(huán)境，從而促進(jìn)市場營銷工作順利開展；而成功的市場營銷會對建立和維護(hù)組織與公眾之間的良好關(guān)系發(fā)揮有效助力。把握兩者之間“和而不同”的關(guān)系，將營銷與公關(guān)完美的結(jié)合在一起，這對于企業(yè)優(yōu)質(zhì)高效地完成略目標(biāo)具有非常重大的意義。
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