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新廣告法規(guī)范用字
新廣告法正式實(shí)施，新修訂的《廣告法》與舊版相比，修改幅度較大，涉及面廣，對原來的很多內(nèi)容和規(guī)定進(jìn)行了擴(kuò)充和細(xì)化，新法充實(shí)、細(xì)化了廣告內(nèi)容準(zhǔn)則，完善了保健食品、藥品、醫(yī)療、醫(yī)療器械、教育培訓(xùn)、招商投資、房地產(chǎn)、農(nóng)作物種子等廣告準(zhǔn)則。下面為您介紹新廣告法規(guī)范用字內(nèi)容。
根據(jù)廣告法的相關(guān)規(guī)定，廣告不能使用“極品”之類的絕對化用語。而我們所接觸的日常用品包裝中，使用“極品”兩字并不鮮見，這是不是違反廣告法呢?
在產(chǎn)品包裝上使用“極品”字樣成被告
2012年8月6日，燕某在河南省南陽市祿康源百貨有限公司購買了由農(nóng)夫山泉公司生產(chǎn)的“東方樹葉”茉莉花茶原味茶飲料8瓶，貨款共計(jì)28元，百貨公司出具了發(fā)票和售貨清單。該產(chǎn)品由農(nóng)夫山泉公司生產(chǎn)并標(biāo)注“上品飲茶，極品飲花”一詞，作為廣告宣傳用語。
燕某和朋友飲用后，以該產(chǎn)品包裝使用法律禁止的絕對化用語，是虛假宣傳，給自己消費(fèi)造成誤導(dǎo)為由，向法院提起訴訟，請求判令：1.百貨公司及農(nóng)夫山泉公司停止虛假宣傳，向消費(fèi)者公開賠禮道歉;2.百貨公司退還貨款28元;3.農(nóng)夫山泉公司賠償28元。
法院判決消費(fèi)者敗訴
河南省南陽市宛城區(qū)法院審理該案后，判決：駁回原告燕某的訴訟請求。判決書送達(dá)后，燕某提起上訴。
近日，南陽市中級法院終審認(rèn)為，茶飲料外包裝上標(biāo)注的“上品飲茶，極品飲花”，不是對產(chǎn)品質(zhì)量或飲用效果的具體描述，而是對傳統(tǒng)茶文化理解的闡釋，表達(dá)了人類對美好健康生活的追求。因此，其不屬于法律所禁止的絕對化用語，農(nóng)夫山泉公司在產(chǎn)品包裝上標(biāo)注“上品飲茶，極品飲花”不構(gòu)成虛假宣傳。判決駁回上訴，維持原判。
廣告使用絕對化用語違法
廣告虛假宣傳是指在商業(yè)活動中經(jīng)營者利用廣告或其他方法對商品或者服務(wù)作出與實(shí)際內(nèi)容不相符的虛假信息，導(dǎo)致客戶或消費(fèi)者誤解的行為。虛假宣傳具有如下特征：1.夸大失實(shí);2.語言模糊，引人誤解;3.內(nèi)容虛假。而所謂絕對化用語，一般是指不符合客觀條件或不受時空限制，形容事物達(dá)到某種極致狀態(tài)的夸張性語言。
我國廣告法第7條第2款第3項(xiàng)對廣告使用絕對化語言作出了禁止性規(guī)定，即廣告不得使用國家級、最高級、最佳等用語。當(dāng)然，法律禁止的絕對化用語并不止于此。1997年，國家工商行政管理局《關(guān)于“極品”兩字在廣告語中是否屬于“最高級”、“最佳”等用語問題的答復(fù)》(下稱《答復(fù)》)中明確指出：廣告法第7條第2款規(guī)定，廣告不得使用國家級、最高級、最佳等絕對化用語�！皹O品”兩字，與上述用語含義相同，屬于絕對化用語，故適用上述規(guī)定。
流行俗語不屬于法律意義上的絕對化用語
本案中，“上品飲茶，極品飲花”用語之所以不構(gòu)成虛假的廣告宣傳，是因?yàn)殡m然“東方樹葉”茉莉花茶在產(chǎn)品包裝上顯示有“上品”、“極品”的字樣，但茶葉作為一種著名的保健飲品，自古就和人們的生活息息相關(guān)，它是古代中國人對世界飲食文化的貢獻(xiàn)。而早在茶出現(xiàn)之前，花飲之風(fēng)便已盛行，并被視為中華瑰寶，代代相承，秘傳至今�！叭祟愖罱】档娘嬃鲜遣�，女人最經(jīng)典的飲品是花�！边@是人們對我國傳統(tǒng)茶文化的普遍理解和闡釋，所以自古以來就有“上品飲茶，極品飲花”之說。
由此可見，既然“上品飲茶，極品飲花”用語是從我國古代流傳下來的，那么該用語即屬于我國漢語語匯中的俗語范疇。所謂俗語，指約定俗成、廣泛流行，且形象精練的語句。俗語大多數(shù)是勞動人民創(chuàng)造出來，并在群眾中口口相傳，具有口語性和通俗性的語言單位，是通俗并廣泛流行的定型語句，簡練而形象，反映了人民的純樸生活經(jīng)驗(yàn)和美好愿望。
本案中，既然“上品飲茶，極品飲花”作為俗語，屬于“定型的語句”，那么在理解運(yùn)用時，就不應(yīng)把其分割理解運(yùn)用。也即：在理解“上品飲茶，極品飲花”中的“上品”和“極品”時，不應(yīng)將“上品”與“飲茶”、“極品”與“飲花”割裂開來，斷章取義地理解使用，從而得出錯誤的結(jié)論。因此，雖然“上品飲茶，極品飲花”用語中含有“上品”和“極品”字樣，但“極品飲花”中的“極品”與《答復(fù)》中的“極品”不能同日而語，即“極品飲花”中的“極品”與《答復(fù)》中的“極品”是兩種性質(zhì)截然不同的概念，“極品飲花”用語并非廣告法涉及的“絕對化用語”。同時，“上品飲茶，極品飲花”中的“茶”、“花”亦非特指某種茶或花，而是對各類茶飲料和花卉的統(tǒng)稱，且該用語也不是對“東方樹葉”茉莉花茶產(chǎn)品質(zhì)量或飲用效果的具體描述，生產(chǎn)廠家僅是在產(chǎn)品包裝上作了引用，并不具有廣告虛假宣傳的任何特征。
故此，“上品飲茶，極品飲花”用語不屬于廣告虛假宣傳。
廣告法禁用詞匯
2023年2月25日國家市場監(jiān)管總局關(guān)于發(fā)布《廣告絕對化用語執(zhí)法指南》的公告，細(xì)化廣告絕對化用語不適用《廣告法》第九條第三項(xiàng)的情形，避免機(jī)械化“一刀切”式執(zhí)法。其中第五條、第六條以列舉的方式細(xì)化了廣告絕對化用語執(zhí)法中不適用《廣告法》第九條第三項(xiàng)的情形：
1、未指向所推銷商品的絕對化用語。
(1)僅表明商品經(jīng)營者的服務(wù)態(tài)度、經(jīng)營態(tài)度和追求目標(biāo)；
(2)僅表達(dá)商品經(jīng)營者目標(biāo)追求的；
(3)絕對化用語指向的內(nèi)容，與廣告中推銷的商品性能、質(zhì)量無直接關(guān)聯(lián)，且不會對消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)的其他情形。
2、指向所推銷的商品，但不具有誤導(dǎo)消費(fèi)者或者貶低其他經(jīng)營者客觀后果的絕對化用語。
(1)僅用于對同一品牌或同一企業(yè)商品進(jìn)行自我比較的，如對同一樓盤對外宣傳某樓層相較于其他樓層采光最好、性價(jià)比最高；
(2)僅用于宣傳商品的使用方法、使用時間、保存期限等消費(fèi)提示的，如最佳賞味日期，最佳拍攝角度；
(3)依據(jù)國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、地方標(biāo)準(zhǔn)等認(rèn)定的商品分級用語中含有絕對化用語并能夠說明依據(jù)的，如針對特定“精品級”安吉白茶廣告稱為“最高等級”或“最高級”；
(4)商品名稱、規(guī)格型號、注冊商標(biāo)或者專利中含有絕對化用語，廣告中使用商品名稱、規(guī)格型號、注冊商標(biāo)或者專利來指代商品，以區(qū)分其他商品的；
(5)依據(jù)國家有關(guān)規(guī)定評定的獎項(xiàng)、稱號中含有絕對化用語的，如“國家級”稱號；
(6)在限定具體時間、地域等條件的情況下，表述時空順序客觀情況或者宣傳產(chǎn)品銷量、銷售額、市場占有率等事實(shí)信息的。
國家廣告法不能用的詞語
【表示權(quán)威性的禁忌詞】
1、國家XXX領(lǐng)導(dǎo)人推薦、國家XX機(jī)關(guān)推薦、國家XX機(jī)關(guān)專供、特供等借 國家、國家機(jī)關(guān)工作人員名稱進(jìn)行宣傳的用語。
2、質(zhì)量免檢、無需國家質(zhì)量檢測、免抽檢等宣稱質(zhì)量無需檢測的用語。
3、人民幣圖樣(央行批準(zhǔn)的除外)；
4、老字號、中國馳名商標(biāo)、特供、專供等詞語。
【包含“首/家/國”及相關(guān)詞語】
5、首個、首選、全球首發(fā)、全國首家、全網(wǎng)首發(fā)、首款、首家、獨(dú)家、獨(dú)家配方、全國銷量冠軍、國家級產(chǎn)品、國家(國家免檢)、國家領(lǐng)導(dǎo)人、填補(bǔ)國內(nèi)空白等用語。
【包含“最”及相關(guān)詞語】
6、最、最佳、最具、最愛、最賺、最優(yōu)、最先進(jìn)、最優(yōu)秀、最好、最大、最大程度、最高、最高級、最高檔、最奢侈、最低、最低級、最低價(jià)、最底、最便宜、時尚最低價(jià)、最流行、最受歡迎、最時尚、最聚攏、最符合、最舒適、最先、最先進(jìn)、最先進(jìn)科學(xué)、最先進(jìn)加工工藝、最先享受、最后、最后一波、最新、最新科技、最新科學(xué)等含義相同或近似的絕對化用語。
【包含“一”及相關(guān)詞語】
7、第一、中國第一、全網(wǎng)第一、銷量第一、排名第一、唯一、第一品牌、NO.1、TOP.1、獨(dú)一無二、全國第一、一流、一天、僅此一次(一款)、最后一波、全國X大品牌之一等用語。
【包含“級/極”及相關(guān)詞語】
8、國家級(相關(guān)單位頒發(fā)的除外)、全球級、宇宙級、世界級、頂級(頂尖/尖端)、頂級工藝、頂級享受、極品、極佳(絕佳/絕對)、終極、極致等用語。
【表示品牌地位的相關(guān)詞語】
9、王牌、領(lǐng)袖品牌、世界領(lǐng)先、遙遙領(lǐng)先、領(lǐng)導(dǎo)者、締造者、創(chuàng)領(lǐng)品牌、領(lǐng)先上市、至尊、巔峰、領(lǐng)袖、之王、王者、冠軍、地王、樓王等用語。
【表示絕對、極限且無從考證的詞語】
10、絕對值、絕對、大牌、精確、超賺、領(lǐng)導(dǎo)品牌、領(lǐng)先上市、巨星、著名、奢侈、世界/全國X大品牌之一、世界級、金牌、名牌、優(yōu)秀、世界領(lǐng)先、頂級工藝、王牌、銷量冠軍、極致、永久、王牌、掌門人、領(lǐng)袖品牌、絕無僅有、史無前例、萬能、100%、國際品質(zhì)、高檔、正品等虛假或無法判斷真?zhèn)蔚目鋸埿员硎鲈~語。
【迷信用語】
11、帶來好運(yùn)氣，增強(qiáng)第六感、化解小人、增加事業(yè)運(yùn)、招財(cái)進(jìn)寶、健康富貴、提升運(yùn)氣、有助事業(yè)、護(hù)身、 平衡正負(fù)能量、消除精神壓力、調(diào)和氣壓、逢兇化吉、時來運(yùn)轉(zhuǎn)、萬事亨通、旺人、旺財(cái)、助吉避兇、轉(zhuǎn)富招福等迷信色彩的用語。
【打色情擦邊球的用語】
12、零距離接觸、余溫、余香、身體器官描述等違背社會良好風(fēng)尚的色情暗示詞語。
【虛假內(nèi)容相關(guān)詞語】
13、史無前例、前無古人、永久、萬能、祖?zhèn)�、特效、無敵、純天然等無法提供證明的虛假宣傳詞語。
【涉嫌欺詐消費(fèi)者的表述】
14、點(diǎn)擊領(lǐng)獎、恭喜獲獎、全民免單、點(diǎn)擊有驚喜、點(diǎn)擊獲取、點(diǎn)擊轉(zhuǎn)身、點(diǎn)擊試穿、點(diǎn)擊翻轉(zhuǎn)、領(lǐng)取獎品、非轉(zhuǎn)基因更安全等涉嫌誘導(dǎo)消費(fèi)者的表述。
【激發(fā)消費(fèi)者搶購心理的表述】
15、秒殺、搶爆、再不搶就沒了、不會再便宜了、錯過就沒機(jī)會了、萬人瘋搶、搶瘋了、售罄、售空、史上最低價(jià)、錯過不再/錯過即無、全民瘋搶/搶購、免費(fèi)領(lǐng)、0首付、零距離、價(jià)格你來定等激發(fā)搶購心理的詞語。
【限定時間的表述】
16、限時須有具體時限，所有團(tuán)購須標(biāo)明具體活動日期，例如今日、今天、幾天幾夜、倒計(jì)時、趁現(xiàn)在、就、僅限、周末、周年慶、特惠趴、購物大趴、閃購、品牌團(tuán)、精品團(tuán)、單品團(tuán)，嚴(yán)禁使用隨時結(jié)束、僅此一次、隨時漲價(jià)、馬上降價(jià)、最后一波等無法確定時限的詞語。
【普通商品包含疑似醫(yī)療用語】
17、全面調(diào)整人體內(nèi)分泌平衡、增強(qiáng)或提高免疫力、助眠、失眠、滋陰補(bǔ)陽、壯陽。
18、消炎、可促進(jìn)新陳代謝、減少紅血絲、產(chǎn)生優(yōu)化細(xì)胞結(jié)構(gòu)、修復(fù)受損肌膚、治愈(治愈系除外)、抗炎、活血、解毒。
19、減肥、清熱解毒、清熱袪濕、治療、除菌、殺菌、抗菌、滅菌、防菌、消毒、排毒。
20、防敏、柔敏、舒敏、緩敏、脫敏、抗敏、褪敏、改善敏感肌膚、改善過敏現(xiàn)象、降低肌膚敏感度。
21、鎮(zhèn)定、鎮(zhèn)靜、理氣、行氣、活血、生肌、補(bǔ)血、安神、養(yǎng)腦、益氣、通脈。
22、胃脹蠕動、利尿、驅(qū)寒解毒、調(diào)節(jié)內(nèi)分泌、延緩更年期、補(bǔ)腎、祛風(fēng)、生發(fā)。
23、防癌、抗癌、
24、祛疤、降血壓、防治高血壓、治療。
25、改善內(nèi)分泌、平衡荷爾蒙、防止卵巢及子宮的功能紊亂、去除體內(nèi)毒素、吸附鉛汞。
26、除濕、潤燥、治療腋臭、治療體臭、治療陰臭。
27、美容治療、消除斑點(diǎn)、斑立凈、無斑、治療斑禿、逐層減退多種色斑、妊娠紋。
28、毛發(fā)新生；毛發(fā)再生；生黑發(fā)；止脫；生發(fā)止脫；脂溢性脫發(fā)；病變性脫發(fā)；毛囊激活、酒糟鼻；傷口愈合清除毒素；
29、緩解痙攣抽搐、減輕或緩解疾病癥狀、處方、藥方、經(jīng)××例臨床觀察具有明顯效果。
30、丘疹、膿皰、手癬、甲癬、體癬、頭癬、股癬、腳癬、腳氣、鵝掌癬、花斑癬、牛皮癬、傳染性濕疹。
31、傷風(fēng)感冒、經(jīng)痛、肌痛、頭痛、腹痛、便秘、哮喘、支氣管炎、消化不良。
32、刀傷、燒傷、燙傷、瘡癰、毛囊炎、皮膚感染、皮膚面部痙攣等疾病名稱或癥狀。
33、細(xì)菌、真菌、念珠菌、糠秕孢子菌、厭氧菌、牙孢菌、痤瘡、毛囊寄生蟲等微生物名稱。
34、雌性激素、雄性激素、荷爾蒙、抗生素、激素。
35、藥物、中草藥、中樞神經(jīng)。
36、細(xì)胞再生、細(xì)胞增殖和分化、免疫力、患處、疤痕、關(guān)節(jié)痛、凍瘡、凍傷。
37、皮膚細(xì)胞間的氧氣交換、紅腫、淋巴液、毛細(xì)血管、淋巴毒等。
38、其他涉及疾病治療功能、疾病名稱的醫(yī)療用語。
【醫(yī)療廣告違禁詞(包含醫(yī)院、藥品、醫(yī)療器械)】
39.當(dāng)天就見效、XX天從根好、治愈率為XX%、輕松告別、都治好、延長生命、醫(yī)療水平最高、更安全、恢復(fù)快、零事故、零擔(dān)憂、完全清除、一次性治愈不復(fù)發(fā)、無一人復(fù)發(fā)、全部康復(fù)、徹底消除、顯著改善等對醫(yī)療效果做出保證性承諾的詞語。
40.未標(biāo)明“請按藥品說明書或者在藥師指導(dǎo)下購買和使用”字樣。
【化妝品廣告違禁詞】
41、特效、高效、全效、強(qiáng)效、速效、速白、一洗白、XX天見效、XX周期見效、超強(qiáng)、激活、全方位、全面、安全、無毒、溶脂、吸脂、燃燒脂肪、瘦身、瘦臉、瘦腿、減肥、延年益壽、提高(保護(hù))記憶力、提高肌膚抗刺激、消除、清除、化解死細(xì)胞、去(祛)除皺紋、平皺、修復(fù)斷裂彈性(力)纖維、止脫、采用新型著色機(jī)理永不褪色、迅速修復(fù)受紫外線傷害的肌膚、更新肌膚、破壞黑色素細(xì)胞、阻斷(阻礙)黑色素的形成、豐乳、豐胸、使乳房豐滿、預(yù)防乳房松弛下垂、改善(促進(jìn))睡眠、舒眠等。
【房地產(chǎn)廣告違禁詞】
42、收益穩(wěn)健、保證升值、無憂保障、穩(wěn)定收益、即買即收租金、升值價(jià)值、價(jià)值洼地、價(jià)值天成、投資回報(bào)、眾籌、抄漲、炒股不如買房、升值潛力無線、買到即賺到等對升值或者投資回報(bào)的承諾性詞語。
43、XX分鐘可達(dá)火車站/機(jī)場/高速、僅需XX分鐘等以項(xiàng)目到達(dá)某一具體參照物的所需時間表示項(xiàng)目位置的詞語。
44、一河一島五公園、兩河一湖四公園、XX醫(yī)院規(guī)劃建設(shè)中、XX城軌交通規(guī)劃中、XX文化館/體育館/學(xué)校規(guī)劃建設(shè)中、XXX學(xué)校近在咫尺、升學(xué)無憂、教育護(hù)航、九年制教育、一站式教育、入住學(xué)區(qū)房、12年教育無憂、讓孩子贏在起跑線上等誤導(dǎo)消費(fèi)的詞語。
45、其他對規(guī)劃或者建設(shè)中的交通、商業(yè)、文化教育設(shè)施以及其他市政條件作誤導(dǎo)宣傳的詞語。
【教育培訓(xùn)廣告違禁詞】
46、記憶效率提升百倍、成績飛躍、過目不忘、7天記住永不忘、通過率XX%、高分王者、名列前茅、締造傳奇、百分百高薪就業(yè)、國家承認(rèn)等對培訓(xùn)效果、獲得學(xué)位學(xué)歷等作出保證性承諾的詞語。
47、命題專家聯(lián)手、圈定考試范圍、通往北大/清華的金鑰匙等暗示有考試命題人員參與培訓(xùn)的詞語。
【金融廣告違禁詞】
48、100%本息保障、100%勝率、X%-X%年化收益率、無風(fēng)險(xiǎn)、保值增值、本息安心、穩(wěn)賺、最專業(yè)、最安全等對未來收益作出保證性承諾的詞語。
49、應(yīng)當(dāng)對可能存在的風(fēng)險(xiǎn)以及風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任承擔(dān)有合理提示或者警示。
【虛假宣傳專利技術(shù)】
50、未取得專利權(quán)的，不得在廣告中謊稱取得專利權(quán)。 禁止使用未授予專利權(quán)的專利申請和已經(jīng)終止、撤銷、無效的專利作廣告。
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