品牌形象定位

品牌形象定位

品牌形象

品牌形象這一概念，是由廣告定位理論的創(chuàng)始人 大衛(wèi)·奧格威于20世紀(jì)60年代中期提出的。他認(rèn)為產(chǎn)品和人一樣，也有它自己的個(gè)性。而品牌形象就是指品牌個(gè)性，它是由許多因素混合在一起而構(gòu)成的，其中包括品牌名稱、包裝、價(jià)格、產(chǎn)品本身以及廣告風(fēng)格等。

品牌形象的作用

一個(gè)塑造鮮明的品牌形象，能建立起商品與消費(fèi)者之間情感需求的關(guān)系，如滿足欲望、被愛、被接受、被尊重、被肯定、自我實(shí)現(xiàn)、無拘無束等等，讓消費(fèi)者覺得品牌形象與他自己的自我認(rèn)知相吻合，適合自己的風(fēng)格與期望，進(jìn)而產(chǎn)生認(rèn)同與偏好。不過必須認(rèn)識(shí)到，建立和塑造一個(gè)鮮明的品牌形象并不是一件容易的事，也絕非一蹴而就，而是需要各種廣告媒介長(zhǎng)期的努力宣傳，還要持之以恒，才能累積出鮮明、一致的品牌形象。在此，大衛(wèi)·奧格威有一句名言：“所謂廣告，就是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資。”

產(chǎn)品的品牌既然和人一樣，它就必須具有獨(dú)特的、明確的個(gè)性，這樣才能令人印象深刻，才能在一片激烈競(jìng)爭(zhēng)的海洋中脫穎而出。正是借由產(chǎn)品個(gè)性形象，產(chǎn)品才得以與消費(fèi)者建立某種關(guān)系，順利地進(jìn)入消費(fèi)者的生活，并在其心目中樹立某種印象和地位，使得品牌本身變成一個(gè)有意義的個(gè)體。

品牌形象的塑造是不能憑空想象的，它必須是在研究了商品的特性，消費(fèi)者的利益，企業(yè)形象，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者角度等多方面因素之后通過廣告手段加以實(shí)現(xiàn)的。品牌的形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的看法，而非企業(yè)對(duì)品牌的看法。品牌形象是消費(fèi)者選擇商品、辨別商品的重要因素之一。所以，我們的廣告就必須保持一貫的形象，以影響和強(qiáng)化消費(fèi)者的印象。

品牌形象定位

從品牌形象的塑造的角度考慮，每一個(gè)企業(yè)在做廣告時(shí)，都應(yīng)該認(rèn)真想一想以下幾個(gè)問題：

●我們究竟想塑造一個(gè)什么樣的品牌形象？

●我們是否正在朝著既定的方向在努力地耕耘？

●我們是否了解消費(fèi)者對(duì)我們品牌形象的觀感和印象？

●今年的廣告與去年、前年的廣告之間有沒有連續(xù)性？我們的品牌形象是否保持一貫？

●如果從品牌形象的觀點(diǎn)去檢討一下，我們的企業(yè)形象與品牌的形象是否一致？有沒有可能發(fā)生沖突？

品牌形象的價(jià)值體現(xiàn)

品牌形象的價(jià)值主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）品牌形象一經(jīng)確立，就成為某種商品的標(biāo)志，有時(shí)會(huì)成為整個(gè)同類商品的代名詞。例如一提起“施樂”（Xerox）就是復(fù)印機(jī)的代名詞；一提起可口可樂，就是飲料的代名詞；一提起IBM，就是計(jì)算機(jī)的代名詞等等。

（2）品牌形象一經(jīng)定位之后，就成為一種商品品質(zhì)的保證。例如一提起“豐田”（TOYOTA）汽車，消費(fèi)者就知道了這個(gè)品牌代表著一種可以信賴的高質(zhì)量汽車；一提起“勞力士”手表，消費(fèi)者就知道這個(gè)品牌代表著一種可以信賴的為高山、冰川、海底各位探險(xiǎn)家使用并檢驗(yàn)過的高質(zhì)量手表。

（3）品牌形象一經(jīng)確定后，也會(huì)成為一種產(chǎn)品個(gè)性的體現(xiàn)。例如一提起“萬寶路”香煙就使人想起那是個(gè)男子漢消費(fèi)的香煙；一提起“奔馳”汽車，那就是只供給給少數(shù)成功富有的人使用的汽車。

（4）品牌形象一經(jīng)長(zhǎng)時(shí)間的廣告宣傳定位，也就成了一整類商品的代表形象。例如一提起菲利浦就想起了它代表整個(gè)“小家電”的形象；一提起“松下”，就覺得它代表了整個(gè)視聽產(chǎn)品。

（5）品牌形象一經(jīng)定位后，它也可以成為一種文化與風(fēng)格。例如一提起“麥當(dāng)勞”，它就代表了美國(guó)或可以說整個(gè)西方國(guó)家快餐業(yè)產(chǎn)品的風(fēng)格；而一提起“北京烤鴨”，則代表了中國(guó)食品文化。

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