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基于移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)用戶行為的營(yíng)銷策略研究論文
一、移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)用戶行為特征分析
用戶的分享性強(qiáng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的出現(xiàn)幫助用戶實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)隨地分享信息以及獲取信息，方便性極大提升。一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大大的方便了用戶之間相互分享信息，網(wǎng)購(gòu)用戶通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第一時(shí)間分享自己購(gòu)買到的商品，不僅能提升自身的購(gòu)物體驗(yàn)，也能方便其他的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶;另一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方便了商家與消費(fèi)者之間的溝通，雙方能夠隨時(shí)就購(gòu)物的相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行交流，同時(shí)商家也通過(guò)消費(fèi)者的分享獲取到消費(fèi)者更深層次的消費(fèi)需求。用戶移動(dòng)支付意愿不高。當(dāng)前我國(guó)的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用戶僅有少部分愿意為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品付費(fèi)，但這一數(shù)據(jù)較之于2013年還是略有提升。根據(jù)調(diào)查，25．2%的用戶過(guò)去半年為手機(jī)應(yīng)用付過(guò)費(fèi)，相比2013年增加了近10個(gè)百分點(diǎn)。對(duì)沒(méi)有付費(fèi)的用戶進(jìn)一步調(diào)查，發(fā)現(xiàn)其中有48．5%的人未來(lái)愿意為手機(jī)應(yīng)用付費(fèi)。同時(shí)，近7成手機(jī)網(wǎng)民表示更傾向于通過(guò)接收手機(jī)廣告來(lái)避免付費(fèi)。
二、基于移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)用戶行為的中小微企業(yè)面臨的問(wèn)題
1、利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)傳播信息的問(wèn)題。
中小微企業(yè)由于自身?xiàng)l件的限制，不可能面向所有的移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)用戶進(jìn)行產(chǎn)品推廣，并且對(duì)自己的目標(biāo)客戶群體的認(rèn)識(shí)并不全面，甚至是從未做過(guò)市場(chǎng)調(diào)研來(lái)具體了解消費(fèi)者的需求，更談不上利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)傳播商品信息，迅速抓住消費(fèi)者的需求了。這在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是行不通的。
2、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)搭建的問(wèn)題。
中小微企業(yè)由于資金等方面的問(wèn)題，盡管有利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開展銷售活動(dòng)意識(shí)，但缺乏利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)搭建微網(wǎng)站平臺(tái)的技術(shù)能力。因此，對(duì)于中小微企業(yè)來(lái)說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的搭建也是一個(gè)不小的難題。
3、提高移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)用戶忠實(shí)度的問(wèn)題。
就已經(jīng)開展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)銷售活動(dòng)的中小微企業(yè)來(lái)說(shuō)，幾乎都是“熟人交易”，本身有一定的信任基礎(chǔ)，但是一旦產(chǎn)品使用過(guò)程中造成移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)用戶不滿意，則對(duì)中小微企業(yè)的打擊也較大。
三、基于移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)用戶行為的中小微企業(yè)營(yíng)銷策略
對(duì)于需要開展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)銷售的中小微企業(yè)來(lái)說(shuō)，要誘發(fā)移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)用戶產(chǎn)生購(gòu)買行為，需要根據(jù)移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)用戶的特點(diǎn)以及購(gòu)買模式來(lái)開展活動(dòng)。具體來(lái)說(shuō)，需要做好以下幾方面的工作:
1、利用電子傳單打通信息溝通渠道。
因?yàn)槟壳暗囊苿?dòng)網(wǎng)購(gòu)用戶更習(xí)慣于基于廣告的后向收費(fèi)模式，因此，利用微信電子傳單進(jìn)行宣傳推廣，將移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)用戶引流到移動(dòng)微網(wǎng)站上去、或者是引流到線下具體企業(yè)實(shí)體店鋪，再進(jìn)行消費(fèi)，是目前來(lái)說(shuō)比較行之有效的方法之一。例如:上海草莓園就是通過(guò)向目標(biāo)客戶發(fā)送微信電子傳單對(duì)本園內(nèi)草莓促銷活動(dòng)進(jìn)行宣傳推廣后，吸引大批客戶前來(lái)草莓園摘草莓，本需要兩個(gè)月才能銷售完畢的草莓在一星期內(nèi)被搶賣一空。可見微信電子傳單對(duì)于移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)用戶的宣傳效果是非常顯著的。究其原因，主要是因?yàn)槲⑿烹娮觽鲉沃饕窃谂笥讶@種私密性較強(qiáng)的平臺(tái)內(nèi)傳遞，有較高的信任關(guān)系，節(jié)省了商家與移動(dòng)用戶之間建立信任度的時(shí)間，大大提高了企業(yè)信譽(yù)。
2、利用微網(wǎng)站建立購(gòu)物平臺(tái)。
微網(wǎng)站平臺(tái)為中小微企業(yè)大大降低了建站成本，對(duì)于中小微企業(yè)來(lái)說(shuō)，以前在互聯(lián)網(wǎng)上自己建立網(wǎng)站開展銷售活動(dòng)幾乎是很難的事情，現(xiàn)在利用快站、凡科、點(diǎn)點(diǎn)客等微網(wǎng)站建站平臺(tái)，可以充分利用其提供的各種免費(fèi)模板迅速建立起有自己個(gè)性的微網(wǎng)站。但是，目前來(lái)看，一方面，對(duì)于中小微企業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的微網(wǎng)站還主要停留在宣傳推廣企業(yè)產(chǎn)品上，起到的仍然與微信電子傳單相類似的目的———引流;另一方面，對(duì)于移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)用戶來(lái)說(shuō)，微網(wǎng)站的導(dǎo)航是否清晰、頁(yè)面是否整潔、內(nèi)容是否豐富是影響其選擇是否購(gòu)物的因素。
3、利用微信的公眾號(hào)提高客戶忠實(shí)度。
對(duì)于移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)用戶來(lái)說(shuō)，在購(gòu)買任何產(chǎn)品之前，都希望能在朋友圈里看到有關(guān)此產(chǎn)品的基本介紹、使用的方法、使用后的情況等與產(chǎn)品相關(guān)的信息。在有朋友購(gòu)買并且體驗(yàn)非常好的前提下，更能促使其采取購(gòu)買的行動(dòng)。所以，微信的公眾號(hào)不僅是促使移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)用戶采取購(gòu)買行動(dòng)的主要途徑，更是穩(wěn)定移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)用戶，促使其不斷采取重復(fù)購(gòu)買行為的重要途徑。
四、結(jié)語(yǔ)
隨著3G、4G網(wǎng)絡(luò)的開通和普及，互聯(lián)網(wǎng)的接入速度進(jìn)一步降低，以手機(jī)為代表的移動(dòng)設(shè)備終端帶給用戶的互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)已經(jīng)無(wú)限趨近于計(jì)算機(jī)，再加上手機(jī)媒體擁有的龐大的用戶群體，其憑借無(wú)與倫比的方便性無(wú)時(shí)無(wú)刻不在改變著傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)信息傳播模式以及運(yùn)作機(jī)制。毋庸置疑的是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的媒介傳播觀念和模式是日新月異的，企業(yè)如果想要在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，緊跟時(shí)代、精確定位，不斷創(chuàng)新營(yíng)銷方式和傳播策略是必由之路。
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