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農(nóng)村市場(chǎng)是被冷落的蛋糕管理論文
【內(nèi)容提要】在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的是城市市場(chǎng)，卻忽視了一個(gè)最有潛力而且潛藏著巨大效益的市場(chǎng)——農(nóng)村市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)像塊豐盛的大蛋糕，它等待著有敏銳眼光和遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的企業(yè)去發(fā)掘、享用。
【正文】
農(nóng)村是巨大的潛在的市場(chǎng)。我國(guó)12億人口，近9億在農(nóng)村，這么大的一個(gè)市場(chǎng)，其潛在的效益是巨大的。目前，城市市場(chǎng)固然有其優(yōu)勢(shì)，但農(nóng)村市場(chǎng)也不乏巨大的吸引力，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)最早發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空點(diǎn)（即有需求而無(wú)供應(yīng)的市場(chǎng)），搶先鉆進(jìn)空點(diǎn)，誰(shuí)就可以占領(lǐng)空點(diǎn)市場(chǎng)，做獨(dú)家生意，得先機(jī)之利，掌握爭(zhēng)奪顧客的主動(dòng)權(quán)。農(nóng)村這一市場(chǎng)空點(diǎn)被搶占后取得的效益，著實(shí)讓紅桃K人嘗到了甜頭。中國(guó)保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之激烈盡人皆知，在城市保健品市場(chǎng)異常飽和，發(fā)展空間越來(lái)越狹窄的情況下，產(chǎn)品如何拓展生存空間呢？別人主攻城市，而武漢的紅桃K集團(tuán)卻重新審視這場(chǎng)“爭(zhēng)道戰(zhàn)”，毅然把目光轉(zhuǎn)向廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)，做到兩者兼顧。當(dāng)別人把槍口掉向農(nóng)村，把網(wǎng)絡(luò)建到地、市時(shí)，它又“多走半步”繞小道、跑冷門，把網(wǎng)絡(luò)建到縣、鄉(xiāng)、村。即使在窮鄉(xiāng)僻壤的山溝溝也能看到紅桃K生血?jiǎng)┑嫩櫽�。紅桃K由此深受其益，僅一個(gè)產(chǎn)品1997年銷售額就達(dá)15億元，成為中國(guó)保健品狀元。
從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的策略來(lái)講，進(jìn)攻農(nóng)村市場(chǎng)也不失為上策，國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)為了占領(lǐng)城市市場(chǎng)。進(jìn)行了激烈的價(jià)格大戰(zhàn)、廣告大戰(zhàn)、服務(wù)大戰(zhàn)，待硝煙散盡時(shí)，往往是多敗俱傷。城市爭(zhēng)道戰(zhàn)，其代價(jià)是很大的，企業(yè)不如退出這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)去開(kāi)拓新的市場(chǎng)，在產(chǎn)品適合的情況下，把目標(biāo)轉(zhuǎn)移到農(nóng)村，以農(nóng)村為跳板，積聚實(shí)力，采取農(nóng)村包圍城市最終奪取城市市場(chǎng)，收復(fù)失地的迂回策略。河南周口味精廠巧妙制勝的策略之一就是采取“農(nóng)村包圍城市”的銷售策略。周口味精廠在建廠初期，由于產(chǎn)品質(zhì)量，銷售方式等問(wèn)題，年產(chǎn)400噸的味精有一半賣不出去。周口味精廠在下內(nèi)功，抓緊技術(shù)改造，提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，根據(jù)國(guó)內(nèi)味精市場(chǎng)已被沈陽(yáng)的“紅梅”、天津的“玫瑰”、上海的“佛手”等幾大名牌產(chǎn)品基本瓜分完畢的情況。選擇新的突破口，把產(chǎn)品銷售的主戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到廣大的農(nóng)村。于是50多名銷售人員連同大批產(chǎn)品撤到了河北、安徽、山東等地的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和廠礦，并采取靈活的銷售方式，讓銷售部門先銷貨、后付款，享受批發(fā)價(jià)格，實(shí)施一些優(yōu)惠措施。短短的一年，200多個(gè)縣的農(nóng)村市場(chǎng)被周口味精壟斷。隨著產(chǎn)品上質(zhì)量上品種，周口味精乘勝追擊，在鞏固農(nóng)村根據(jù)地的基礎(chǔ)上，積極往城市滲透，開(kāi)始了對(duì)城市的進(jìn)攻。從地?cái)偟缴虉?chǎng)，從集體到國(guó)營(yíng)，從邊疆到內(nèi)地，周口味精的質(zhì)優(yōu)價(jià)廉迅速覆蓋了國(guó)內(nèi)大中城市，并遠(yuǎn)銷海外20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，1991年銷售收入突破4億元大關(guān)。周口味精廠把軍事戰(zhàn)略，活用在農(nóng)村銷售上，以特有的“農(nóng)村”包圍“城市”銷售對(duì)策，使滯銷產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外生根開(kāi)花。
無(wú)獨(dú)有偶，北京平谷縣的麗都啤酒自面市以來(lái)，就一直憋著勁往北京城里擠，因其建廠初衷瞄準(zhǔn)了北京市啤酒供不應(yīng)求的大缺口�？墒袌�(chǎng)變幻之迅速卻令麗都人始料不及，待麗都啤酒呱呱墜地之時(shí)，北京啤酒、五星啤酒、燕京啤酒、龍象啤酒已充斥北京市場(chǎng)。1990年，麗都啤酒干脆撤出對(duì)北京市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，而把營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移到對(duì)手鞭長(zhǎng)莫及的河北農(nóng)村。待麗都啤酒在河北農(nóng)村市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟后，便把眼光投向另一個(gè)大市場(chǎng)——天津。麗都啤酒在天津與20多家飯店共同舉辦了新婚酒宴贈(zèng)酒活動(dòng)，通過(guò)這一精彩的公關(guān)促銷得到了天津各大新聞媒體的廣泛報(bào)道，于是麗都啤酒便走上了千萬(wàn)戶天津市民的餐桌。
如果企業(yè)所面臨的目標(biāo)市場(chǎng)并非為競(jìng)爭(zhēng)者所充斥，存在一定的縫隙和空白，而自己的產(chǎn)品又難以與競(jìng)爭(zhēng)者正面匹敵，這時(shí)企業(yè)就可以把自己的產(chǎn)品的位置定在目標(biāo)市場(chǎng)的空白處，從而與競(jìng)爭(zhēng)者分庭抗?fàn)�。周口味精，麗都啤酒，正是利用了農(nóng)村這一空白市場(chǎng)地帶，占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)。待人才、資金積累到一定的程度以后，以農(nóng)村市場(chǎng)為跳板，向城市進(jìn)攻，并占領(lǐng)城市市場(chǎng)。
“農(nóng)村包圍城市”這一營(yíng)銷策略在我國(guó)這個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)尤其適用。
據(jù)專家分析，目前我國(guó)人均主要產(chǎn)品產(chǎn)量與發(fā)達(dá)國(guó)家相比存在相當(dāng)大的差距，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并未達(dá)到飽和狀態(tài)。盡管絕大多數(shù)產(chǎn)品表現(xiàn)為買方市場(chǎng)，但供過(guò)于求是相對(duì)的，任何一種商品都存在市場(chǎng)空檔，如將市場(chǎng)細(xì)分為城市和農(nóng)村兩大類，可以發(fā)現(xiàn)洗衣機(jī)、電冰箱在農(nóng)村的普及率僅10％左右，這當(dāng)中就有大量的市場(chǎng)機(jī)會(huì)等待開(kāi)拓。服裝、食品、洗滌用品等傳統(tǒng)產(chǎn)品在農(nóng)村仍有很大的市場(chǎng)容量。目前，國(guó)內(nèi)許多企業(yè)被買方市場(chǎng)的表象所困擾。事實(shí)上，農(nóng)村市場(chǎng)十分廣闊，但我們企業(yè)的產(chǎn)品城市化傾向較重，不適合農(nóng)民的消費(fèi)特點(diǎn)和農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境，影響了企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)的能力。這也許是形成農(nóng)村市場(chǎng)這一市場(chǎng)“空點(diǎn)”的主要原因吧。另一方面，許多企業(yè)并沒(méi)意識(shí)到這一潛力巨大的市場(chǎng)的重要性，全力以赴競(jìng)爭(zhēng)城市市場(chǎng)，對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)要么不重視，要么行動(dòng)遲緩，從而形成農(nóng)村市場(chǎng)的“盲點(diǎn)”，這一切使得農(nóng)村市場(chǎng)這塊大糕被冷落了，然而它的潛在效益是巨大的。
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