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《史蒂夫·喬布斯傳》國(guó)內(nèi)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略研究論文
摘 要：2011年以來(lái)，《史蒂夫·喬布斯傳》在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售勢(shì)頭，可謂銳不可當(dāng)，已經(jīng)創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)圖書(shū)銷(xiāo)售的一個(gè)標(biāo)桿與奇跡。而在其銷(xiāo)售“火熱”的背后，更凝聚著運(yùn)作本書(shū)的“傳奇項(xiàng)目組”深厚的營(yíng)銷(xiāo)策劃與市場(chǎng)運(yùn)作能力。本文以整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論為理論藍(lán)本，旨在探究《史蒂夫·喬布斯傳》暢銷(xiāo)背后的營(yíng)銷(xiāo)“之技”，以給今后的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)者，提供新的思考。
關(guān)鍵詞：傳記類(lèi)圖書(shū);圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo);整合營(yíng)銷(xiāo)傳播
一、瘋狂的搶購(gòu)——《史蒂夫·喬布斯傳》的銷(xiāo)售“傳奇”
2011年歲末年初，北京一家報(bào)紙發(fā)布了《2011圖書(shū)出版銷(xiāo)售大事件》，細(xì)數(shù)了過(guò)去一年的時(shí)間里，圖書(shū)的出版銷(xiāo)售領(lǐng)域，引人關(guān)注的焦點(diǎn)性事件。毫不令人驚訝的是，《史蒂夫·喬布斯傳》的出版名列其中。
《史蒂夫·喬布斯傳》是“蘋(píng)果教父”史蒂夫·喬布斯唯一授權(quán)的官方傳記，自2011年上半年由美國(guó)出版商西蒙舒斯特對(duì)外發(fā)布出版消息以來(lái)，就受到了全球新聞出版巨擘的廣泛關(guān)注。在當(dāng)?shù)貢r(shí)間2011年10月5日那天，年僅56歲的史蒂夫·喬布斯與世長(zhǎng)辭，似乎全世界的人民都沉浸在悲痛與惋惜之中。2011年10月24日，《史蒂夫·喬布斯傳》在全球發(fā)售，簡(jiǎn)體中文版也同步上市�！疤O(píng)果教父”不可抵擋的知名度與影響力，在該本傳記尚未發(fā)布之前，就已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。而10月24日上市的《史蒂夫·喬布斯傳》，首周銷(xiāo)量達(dá)67.8萬(wàn)冊(cè)，而后，僅僅20天，總銷(xiāo)量已達(dá)100萬(wàn)冊(cè)。當(dāng)時(shí)，曾有媒體報(bào)道：“據(jù)中信出版社預(yù)計(jì)，《喬布斯傳》前期銷(xiāo)售額將達(dá)6800萬(wàn)元，最終銷(xiāo)量有望突破500萬(wàn)冊(cè)。這意味著，單憑《喬布斯傳》一本書(shū)就可超過(guò)2011上海書(shū)展主、分會(huì)場(chǎng)的銷(xiāo)售總額。不計(jì)團(tuán)購(gòu)，2011上海書(shū)展的主、分會(huì)場(chǎng)銷(xiāo)售額總計(jì)5470萬(wàn)元”[1]。
二、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播——一種營(yíng)銷(xiāo)新思路
營(yíng)銷(xiāo)理論已經(jīng)發(fā)展了數(shù)十年，經(jīng)歷了消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)(50年代)、產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)(60年代)、非贏利及社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)(70年代)、服務(wù)及關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)(80年代)、整合營(yíng)銷(xiāo)(90年代)的演變。
而整合營(yíng)銷(xiāo)傳播這一觀點(diǎn)，在80年代中期開(kāi)始提出。
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的發(fā)源地——美國(guó)西北大學(xué)的研究組將其定義為：“IMC(Integrated Marketin Communication的英文縮寫(xiě)，即“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”)把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為為目標(biāo)，是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過(guò)程”[2]。
與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)相比，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播與之不同的關(guān)鍵在于，活動(dòng)的中心由生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移。
三、《史蒂夫·喬布斯傳》的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略研究
(一)《史蒂夫·喬布斯傳》整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的特點(diǎn)
1.確立盡可能多的營(yíng)銷(xiāo)宣傳渠道，力求營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的立體性與完整性。
營(yíng)銷(xiāo)宣傳渠道的多樣化，是現(xiàn)今不少出版商的心之所向。而在《史蒂夫·喬布斯傳》的推廣過(guò)程中，運(yùn)用的營(yíng)銷(xiāo)宣傳渠道之多，實(shí)為罕見(jiàn)。書(shū)店顯要廣告位、車(chē)站燈箱、地鐵廣告、戶(hù)外廣告、站首頁(yè)……“喬布斯”的蹤影似乎無(wú)處不在。就連蘇寧線(xiàn)下1000多家店面也為其預(yù)售做著配合宣傳，原因很簡(jiǎn)單——原本想要遠(yuǎn)離“圖書(shū)銷(xiāo)售”這塊“熱土”的蘇寧易購(gòu)，還是選擇了《史蒂夫·喬布斯傳》作為試驗(yàn)板。再如，中信銀行信用卡是這本書(shū)的合作伙伴之一。除了戶(hù)外廣告和郵寄賬單上的推廣，在公開(kāi)發(fā)售前，他們通過(guò)短信向400萬(wàn)活躍持卡用戶(hù)發(fā)送了預(yù)訂邀請(qǐng)，持卡人直接回復(fù)信用卡后四位和一個(gè)代碼就可以訂閱這本書(shū)。有1萬(wàn)人通過(guò)這種方式預(yù)定這本書(shū)，這批訂單23日就開(kāi)始安排發(fā)貨，以保證持卡人可以在24日全球首發(fā)第一天就拿到圖書(shū)[3]。
2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成為圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的主戰(zhàn)場(chǎng)，“自媒體”營(yíng)銷(xiāo)給圖書(shū)銷(xiāo)售市場(chǎng)帶來(lái)了新的憧憬與希望。
與其他的營(yíng)銷(xiāo)方式相比，近乎完美的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，在這場(chǎng)疾馳而過(guò)的銷(xiāo)售戰(zhàn)役中，更令人稱(chēng)道。京東商城為《史蒂夫·喬布斯傳》買(mǎi)下了新浪的展示廣告位，騰訊為它制作了專(zhuān)題網(wǎng)頁(yè)，優(yōu)酷為它制作了視頻網(wǎng)頁(yè)，巨鯨為它制作了音樂(lè)網(wǎng)頁(yè)，參與翻譯的東西網(wǎng)和譯言網(wǎng)在首頁(yè)最顯著的位置掛出了它的封面……此次《史蒂夫·喬布斯傳》的銷(xiāo)售中，“自媒體”營(yíng)銷(xiāo)的概念，首次得到了充分的彰顯，其優(yōu)勢(shì)也是發(fā)揮得淋漓盡致。此前，每到圖書(shū)發(fā)售前后，出版社都會(huì)想盡一切手法，對(duì)其進(jìn)行宣傳，但是，基本都是借助于多種媒體的力量。而“傳奇項(xiàng)目組”此次最為“傳奇”的營(yíng)銷(xiāo)策略或許在于，除了依靠媒體的力量，出版社自身也廣泛而有力地發(fā)出了自己的聲音——“喬布斯官方傳記”微博便是關(guān)鍵。據(jù)悉，經(jīng)過(guò)新浪認(rèn)證的中信出版社《史蒂夫·喬布斯傳》官方微博“喬布斯官方傳記”，從2011年9月25日開(kāi)通以來(lái)，共發(fā)了1300余條微博(截至2012年3月5日)，擁有粉絲近4萬(wàn)人。至此，《史蒂夫·喬布斯傳》的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，打造了真正屬于自己的“自媒體”，完成了國(guó)內(nèi)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)史上破天荒的“自媒體”圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)。
(二)《史蒂夫·喬布斯傳》整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的運(yùn)作方式
1.根據(jù)圖書(shū)特點(diǎn)，選取恰當(dāng)?shù)拿浇榻M合方式。
一般而言，新版圖書(shū)，在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，都會(huì)有兩個(gè)截然相反的傾向——或者投入巨金，大張旗鼓地宣傳，注重表面的華麗;或者花很少的心思在營(yíng)銷(xiāo)上，任由其天命。也就是說(shuō)，很多出版社，在進(jìn)行圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，都不太注重效率，究其根本原因，是因?yàn)闆](méi)有選擇恰當(dāng)?shù)拿浇榻M合方式。前面已有敘述，《史蒂夫·喬布斯傳》十分注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，甚至將其視為營(yíng)銷(xiāo)制勝的“主戰(zhàn)場(chǎng)”，這是有其依據(jù)的。首先，《史蒂夫·喬布斯傳》吸引的人群，必然先是“果粉”，或者最起碼是用過(guò)蘋(píng)果產(chǎn)品的人群，而這部分人的平均年齡，在國(guó)內(nèi)可能相對(duì)年輕，網(wǎng)絡(luò)是他們接觸信息的最重要的方式。其次，去年以來(lái)，隨著業(yè)內(nèi)頗有名氣的“光合作用”書(shū)店的倒閉，民營(yíng)書(shū)店在國(guó)內(nèi)的衰退之勢(shì)，不可阻擋，而網(wǎng)絡(luò)電商圖書(shū)銷(xiāo)售的穩(wěn)步增長(zhǎng)，與之形成了鮮明的對(duì)比。這一切的一切，都凸顯了該本傳記將“主戰(zhàn)場(chǎng)”放之網(wǎng)絡(luò)的正確性與重要性。除了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜、京東商城等較早的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道，正在很多大城市提供“一小時(shí)到貨”服務(wù)的快書(shū)包，也與中信出版社形成了很高的“默契度”。據(jù)悉，這次營(yíng)銷(xiāo)，中信出版社的投入極大，“超過(guò)了100萬(wàn)元”。但與其回報(bào)相比，這比投入算是“投有所值”。線(xiàn)上線(xiàn)下的多點(diǎn)對(duì)接，形成了此次《史蒂夫·喬布斯傳》整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的立體性，以網(wǎng)絡(luò)宣傳為中心，平面、戶(hù)外等媒介形式相互配合，更是此次營(yíng)銷(xiāo)成功的“法寶”之一。
2.依托圖書(shū)品牌，聯(lián)合強(qiáng)手打造圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的影響力。
眾所周知，《史蒂夫·喬布斯傳》的感召力與影響力，遠(yuǎn)在該本傳記面世之前，就已顯現(xiàn)。然而，面對(duì)此前具有的如此高的品牌影響力，“傳奇項(xiàng)目組”稍后的用心運(yùn)作，則又進(jìn)一步打造了該書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)影響力。而在傳統(tǒng)的實(shí)體店方面，覆蓋全國(guó)的30家主流書(shū)店也實(shí)施了種類(lèi)繁多的促銷(xiāo)活動(dòng)，每家書(shū)店擺書(shū)的花樣，似乎都凝聚著不少辛勞。在《史蒂夫·喬布斯傳》的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，合作共贏”已成其背后的重要口號(hào)，在這其中，凡客誠(chéng)品似乎是最大的受益者之一。因而，此次營(yíng)銷(xiāo)影響力的打造，也并非“傳奇項(xiàng)目組”的“一人之力”，依托原有的品牌，選擇合適的伙伴，都是其成功的寶貴財(cái)富。
參考文獻(xiàn)：
[1] 毛莉.《喬布斯傳》熱將給出版業(yè)留下什么[OL].出版商務(wù)網(wǎng),2011-10-31.
[2] 舒爾茨等.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播[M].北京:中國(guó)物價(jià)出版社,2001.
[3] 朱小坤,王娜.《喬布斯傳》營(yíng)銷(xiāo)中的贏家:不止中信出版社[OL].新浪科技,2011-11-14.
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